Основные положения теории потребительского поведения
Теория потребительского поведения исходит из совокупности гипотез: о свободе выбора и суверенитете потребителя, о рациональности потребителя. Первая из гипотез означает не только наличие права и возможности для потребителя выбирать желаемое благо, но и способности воздействовать на производителя.
В соответствии с этой гипотезой не крупные производители (заводы, комбинаты, фабрики) являются главными «действующими лицами» в экономике, а потребители. Производство потребительских товаров и средств производства не может быть самоцелью. Оно имеет смысл лишь при возможности их продажи по рыночной цене, превышающей издержки производства, обеспечивающей получение прибыли. Если же товар не продан – не нашлось покупателя, то его производитель несет убытки, разоряется. Это же означает, что его производитель испортил ресурсы. Таким образом, суверенитет потребителя проявляется в возможности влиять на производителя через выражение своего отношения к товару, его количеству и качеству. В соответствии со второй гипотезой каждый потребитель ведет себя рационально – стремится максимизировать приобретаемую полезность благ при ограниченном доходе.Полезностью (U) понимают степень удовольствия, удовлетворения, получаемого покупателем от потребляемого блага.
Различают общую полезность (TU) и предельную полезность (MU). Общей или совокупной называют полезность, получаемую от потребления всей массы приобретенного блага. При этом функцию полезности можно выразить формулой:
,
где Q – количество потребляемого блага.
Предельной называют полезность, которую приносит (добавляет) потребление каждой последующей единицы данного блага. Её функцию можно выразить формулой, производной от TU, т. е.
.
Между общей и предельной полезностью существует взаимосвязь.
Она проявляется в том, что по мере увеличения количества единиц блага, потребляемого в одном «акте», полезность его каждой последующей единицы уменьшается по сравнению с предыдущей (поскольку потребность в нем насыщается), и рост общей полезности замедляется. А при величине предельной полезности равной нулю
, общая полезность становится максимальной 
. При дальнейшем потреблении блага общая полезность будет снижаться. Выявленная зависимость полезности от количества потребляемого блага получила название «закона убывающей предельной полезности». Данный «закон» бездоказателен, тем не менее, способен объяснить поведение покупателя. Так, сопоставляя последовательно цену блага с полезностью его каждой дополнительной единицы, можно определить то его максимальное количество, которое согласится оплатить конкретный человек. Сопоставление закона убывающей предельной полезности и закона индивидуального спроса позволяет сделать вывод о том, что они одинаковы при характеристике поведения покупателя. Рассмотренные положения сторонников маржинализма характеризуют количественный (кардиналистский) подход к выражению полезности.
В роли альтернативы ему был предложен порядковый (ординалистский) подход к измерению полезности. При этом полезность благ оценивается не в точных количественных, а в сравнительных терминах: не конкретным числом, а сравнительными отношениями «больше», «меньше», «эквивалентно». Так как в большинстве случаев экономические блага потребляются совместно в виде товарных наборов, то актуальными стали вопрос об особенностях спроса на товарные наборы и механизм потребительского выбора.
Теория рационального поведения потребителя строится на предположении о том, что есть из чего выбирать; необходимо выбрать один вариант набора, отвергнув, тем самым, остальные; потребитель знает, чего хочет, т. е. обладает сформировавшейся системой предпочтения; выбирает наиболее предпочтительный товарный набор. При этом используются допущения (аксиомы): 1) об упорядоченности предпочтений (набор товаров А предпочитается набору Б (А>Б), набор Б равен набору В (Б=В)); 2) о транзитивности предпочтений (если А>Б, а Б>В, то А>В или если А=Б, а Б=В, то А=В), она гарантирует согласованность предпочтений; 3) аксиома ненасыщения (суть ее в том, что «больше» – лучше, чем «меньше»); 4) аксиома независимости (предпочтения одного потребителя не зависят от предпочтений других – на него не влияют ни зависть, ни сострадание).
7.2.