§3 Роль институтов женской субкультуры в процессе институционализации моды

Под субкультурой в современной социологии и культурологии понимается часть общей культуры, система ценностей, норм, традиций, форм поведения, присущих определенной социальной группе.

311

ориентациями, стилем поведения, а иногда и институтами» . При этом специально подчеркивается совместимость субкультур между собой, в том числе и с господствующей культурой, отмечается, что «использование этого термина не предполагает, что группа культур непременно конфликтует с господствующей во всем обществе культурой» . Добавим, что социальные институты, посредством которых реализуется субкультура, совсем не обязательно должны быть принадлежностью только данной субкультуры. Напротив, само понятие социального института предполагает его соотнесенность со структурой общества как целого. Другое дело, что некоторые социальные институты могут создаваться специально в целях обслуживания определенной субкультуры.

Женская субкультура традиционно занимает особое место среди субкультур, отличаясь как наибольшей стабильностью, устойчивостью, так и богатством своих форм и универсальностью представления объективных явлений и сторон жизни благодаря своей глубокой укорененности в массив общечеловеческой культуры. Основные параметры женской субкультуры заложены в природных различиях между мужчинами и женщинами, которые, преломляясь в системе общественных отношений, ведут к формированию различных социальных статусов и ролей у мужчин и женщин и, как следствие этого, соответствующих форм поведения, что в современной науке получило отражение в понятии «гендер» (gender).

313

Дж.В.Скотт «Гендер: значимая категория исторического анализа» . В сегодняшней социологии и социальной психологии под тендером понимается совокупность социальных и культурных норм, которые общество предписывает выполнять людям в зависимости от их биологического пола. При этом признается, что не сам биологический пол, а именно социокультурные нормы определяют в конечном счете психологические качества, модели поведения, виды деятельности, профессии женщин и мужчин. Быть в обществе мужчиной или женщиной означает не просто обладать теми или иными анатомическими

3,5 Scott J.W. Gender: A Useful Category of Historical Analysis H American Historical Rewiew. 1986. №.5.

особенностями - это означает выполнять те или иные предписанные нам

314

тендерные роли .

Таким образом, женская субкультура, идейно-ценностной основой которой является установившаяся в обществе система тендерных ролей, реализуется посредством целого ряда социальных институтов. Представители институциональной школы в социологии (СЛипсет, ДЛандберг и др.) выделили четыре основных функций социальных институтов: 1) воспроизводство членов общества; 2) социализация (передача индивидам установленных в данном обществе образцов поведения и способов деятельности); 3) производство и распределение; 4) управление и контроль. Если эту систему функций положить в основу классификации реализующих их социальных институтов, то к институтам, выполняющим функцию воспроизводства членов общества, относится в первую очередь институт семьи, но кроме того также и другие социальные институты, в том числе государство. К институтам, выполняющим функцию социализации, относится опять-таки институт семьи, а также институт образования, институт религии и др. Функции производства и распределения обеспечиваются экономическо-социальными институтами, институтом частной собственности и др. Функции управления и контроля осуществляются через политические институты, к которым относятся государство, партии, профсоюзы и другого рода общественные организации, преследующие политические цели, направленные на установление и поддержание определенной формы политической власти, обеспечение, Среди указанных групп социальных институтов практически невозможно выделить такие, которые бы не имели никакого отношения к

3,4 Воронина О.А.

Уже на заре человеческой цивилизации сложилось разделение труда по половым признакам. Мужчины главным образом добывали пищу, женщины занимались воспитанием потомства и собственно хозяйством. Ныне благодаря развитию цивилизованных институтов с этих статусов и ролей снят налет обязательного присутствия физической силы. Однако сами статусы и роли, хотя и в измененном виде, остались, ибо они доказали свою функциональную необходимость для членов общества. Так, Т.Парсонс, говоря о статусах и ролях женщин в современном обществе, выделяет две основные функции - социализации молодого поколения и стабилизация жизни взрослых, которые осуществляются посредством института семьи. При этом социолог характеризует роль женщины как экспрессивную, благодаря чему она воспринимается как источник теплоты, безопасности и эмоциональной поддержки в отношении детей и своего мужа. И если в современном обществе, ориентированном на успешное целедостижение, мужчина, выполняя инструментальную роль в обеспечении материального благополучия семьи, испытывает стрессовые перегрузки, то экспрессивность сексуальной роли женщины помогает освободиться от перенапряжений. Четкое разделение сексуальных ролей, которые вместе с тем поддерживают друг друга, позволяет, как считает Т.Парсонс, эффективно функционировать семье как социальной системе .

По единодушному мнению социальных психологов, сексуальная социализация есть органическая составляющая социализации в целом: уже с момента рождения взрослые по-разному относятся к мальчикам и девочкам.

Надо заметить, что такое доминирование существовало не всегда. В первобытном, когда из-за полигамии нельзя было с точностью установить, кто отец ребенка, и наследование шло по материнской линии, имуществом распоряжались главным образом женщины. Только с возникновением частной собственности мужчины, для того, чтобы гарантировать, что ее унаследуют именно их дети, наложили запрет на выбор женщинами сексуальных партнеров и утвердили моногамные отношения, а вместе с ними и свою власть над женщинами.

317

статусов и ролей . Только в сравнительно недавнее время эта система отношений стала подвергаться критике, с чем связано возникновения одного из немногочисленных специфических институтов женской субкультуры в виде женских организаций, в первую очередь, феминистических.

Движение феминизма возникло в 1840-х гг в США, в 1850-х гг. в Англии, в 1860-х гг. во Франции и Германии, в 1870 - 80-х гг. - в скандинавских странах. Вплоть до начала XX века феминизм часто считался синонимом суфражизма (от английского слова «suffrage», обозначающего право голоса) - борьбы женщин за гражданское право участия в голосовании. Однако в действительности этим требованием далеко не исчерпывалось женское движение. Важными проблемами были право на образование, возможность работать, право развода, имущественные права и пр. Первоначальный импульс к возникновению движения суфражисток был задан благодаря активному участию белых женщин (причем нередко превосходящих по своей активности мужчин) в аболиционистском движении, начиная с 1830-х гг. Пожелав принять участие в борьбе за гражданские права негров, белые женщины впервые на практике столкнулись с проявлениями «мужского шовинизма» и своего политически неравноправного положения в обществе, что, собственно, и побудило их соединить борьбу за права негров с борьбой за собственные политические права . Однако в дальнейшем политические события сложились таким образом, что интересы суфражисток разошлись с интересами афроамериканского движения, так как четырнадцатая и пятнадцатая поправки к Конституции США, на основании которых афроамериканские мужчины получили избирательное право, были приняты конгрессом, соответственно, в 1865 и 1869 гг., а девятнадцатая поправка, в соответствии с которой избирательное право предоставлялось женщинам — лишь в 1920 г.

Наиболее массовым женское движение было в США и Великобритании; относительно массовым - в Германии, Швеции, Дании, Исландии и Японии; средним по масштабам - в Канаде, Франции, Голландии, на Кубе и в Мексике.

318 Дэвис А. Женщины, раса, класс. - М., 1987. - С. 51.

мужчинами; политикой, которую проводило правительство, культурными особенностями стран (более развитым движение было в протестантских странах).

После получения женщинами права участия в голосовании первая волна женского движения на Западе пошла на спад. Конец феминизма, по мнению американского исследователя У.О'Нила, наступил, «когда люди прогрессивных взглядов сочли, что женщина в конце концов уникальна, и

Я 1 Q

необходимо иметь в виду ее особое предназначение» . В течение около четырех десятилетий феминистки не возобновляли своего движения. Но затем возникли новые требования; новый феминистский бум — так называемое «женское возрождение» - начался лишь в 60-е гг. XX в. В США движение женщин против дискриминации по половому признаку приобрело такие масштабы, что получило название «Женское освобождение» («Women's Liberation»). Движение распространилось и на другие страны, возникли такие организации, как «Женщины против насилия над женщинами», «Кризисный центр для жертв насилия», «Сердитые женщины» (Англия), «Красные чулки», «Ведьмы», «Хлеб и розы» (США), «Шуазир» (Франция). В 1966 г. в Америке была создана Национальная организация женщин320. Эта активность во многих случаях увенчивалась успехом. Так, возросло число женщин в органах власти, в ряде организаций женщинам поднимали зарплату, сокращали рабочий день на тяжелых и вредных производствах. В США в 1963 г. конгресс принял закон о равной оплате мужчинам и женщинам за равный труд, а в 1964 г. -

Цит. по: Туманова Ю.Л. Политическая корректность: Социокультурные аспекты. Дисс.... канд. социол. Наук. - М., 1999. - С. 97.

См.: Кирьянова О.Г. Американская женщина вчера и сегодня. - М. 1988; Ее же: Кризис американской семьи. - М. 1987.

закон о гражданских правах, одна из статей которого запрещает дискриминацию в труде по признаку пола. В это же время вышла знаменитая книга Бетти Фридан «Тайна женственности», которая стала настольной книгой феминисток .

Новое женское движение было выступлением женщин против патриархального общества, в котором доминировали мужчины. Идеология равенства полов развивала идеи первой волны феминизма, адаптируя их к новым условиям. Либеральные феминистки этого периода, в основном профессионально занятые и образованные женщины среднего класса, наряду с политической деятельностью начали акцентировать возможности женщины стать похожей на мужчину и даже изменять природные особенности. Они курили, употребляли алкоголь, коротко стригли волосы и начинали сексуальную революцию XX столетия. Как писал в 1975 г. Джордж Фриман в своем монографическом исследовании «Политика женского либерализма», «вместо социальных проблем они атаковали

322

социальные конвенции» . Почти одновременно с выступлениями либеральных феминисток возникла «молодая» ветвь движения, которая имела корни в студенческих протестах, новых левых, социалистических и марксистских группах. Эти феминистки еще более настойчиво акцентировали внимание на естественных тендерных отличиях женщин, превозносили такие черты характера, как субъективность, интимность, мечтательность, эмоциональность, призывали женщин культивировать в себе эти черты.

В 1972 г. американские феминистки создали Женский институт свободы печати и начали издавать целый ряд общенациональных журналов феминистской ориентации, тираж которых в 80-е гг. составил более

полумиллиона экземпляров и на обложках которых вместо обычной для

женских журналов красотки помещались фотографии женщин, добившихся

323

успеха в экономике, политике, медицине и других областях деятельности . Такое смещение акцентов в подаче и восприятии женского имиджа не могло не сказаться и отборе модных символов, используемых для демонстрации универсального активного присутствия.

В восьмидесятых годах XX в. феминизм как движение на Западе пошел на спад, перестав как вызывать энтузиазм у части женского населения развитых стран, так и шокировать другую его часть и став просто одним из идейных элементов единой женской субкультуры. Традиционное распределение тендерных ролей оказалось слишком глубоко укорененным в культуру общества и психологию людей, что подтверждают результаты многочисленных социокультурных исследований. Так, М. Горнер из Мичиганского университета в конце 1980-х гг. обнаружила, что 65% студентов-девушек, которые по своим знаниям опережали своих коллег мужчин, не только не стремились сделать карьеру, но и боялись её, пытались вообще избежать конкуренции с ними. Эти эмпирически выявленные данные социолог объясняет так: девушки полагали, что их успех в состязании с мужчинами может помешать иметь нормальную семью . Они свидетельствуют о незыблемости традиционных ролевых установок и о том, что идеология радикального феминизма является по сути дела мифом, не имея прочных оснований в общественном сознании. В то же время нельзя отрицать и определенного влияния, которое, безусловно, оказал феминизм на женскую субкультуру в целом. В конечном счете, это влияние выразилось в том, что те ценности, которые традиционно составляли содержание женской субкультуры, получили большее общественное признание и заняли более достойное место в общечеловеческой культуре. Все это позволяет говорить о новом этапе развития женской субкультуры, содержание которого охватывается понятием «постфеминизм», что означает не отрицание тех ценностей, за которые ратовали (и продолжают ратовать) активистки феминистических организаций, а органичное включение этих ценностей в состав единой женской субкультуры.

С.И.Альлерина, на основе результатов контент-анализа содержания женских журналов общей ориентации («Better Homes and Gardens», «Family Circles», «Good Hosekeeping», «Women's Day», «Lady Home Journal», «Cosmopolitan» и «Е11е»), входящих в десятку ведущих журналов США 1990 — 2000 гг., пришла к выводу о том, что к основным «женским» темам относятся следующие: 1) дети (их здоровье, развитие и образование); 2) домостроительство и культура повседневной жизни (рациональная организация и эстетика быта, семейного бюджета, питания); 3) забота о самой женщине и 4) любовь (как основа взаимоотношений с мужчиной, один из основополагающих женских приоритетов). Если две первые темы являются вполне традиционными, то третья и четвертая в постфеминимтскую эпоху получили новое звучание. Поскольку исторический опыт показал, что женщине, в конечном счете, всегда приходится самой заботиться о себе, то и «забота о женщине» стала одной из центральных женских тем. Она утверждает такие ценности, как здоровье и достоинство женщины, причем здоровье женщины подразумевает не только телесное здоровье, но и психическое, духовное, что, в свою очередь, предполагает возможность полноценного общения, досуга, духовного развития. Достоинство женщины в постфеминистскую эпоху предполагает обязательную финансовую независимость, а это значит, что вопросы, связанные с образованием, профессией, заработком женщин требуют активного обсуждения. Любовь в постфеминистскую эпоху видится уже не как нечто иррациональное, мистическое и не зависящее от самой женщины. Женщина пришла к пониманию того, что в ее силах завоевать и сохранить любовь. Для этого она прежде всего должна сохранить себя, приложить целенаправленные усилия к тому, чтобы всегда быть и как можно больше оставаться красивой, модной, элегантной, молодой, относительно

325

независимой, интересной в общении и притягательной как личность . Как показал анализ, все женские издания, вошедших в «Топ-10» (заметим, что среди них нет ни одного откровенно феминистского), демонстрируют четкую ориентацию на перечисленные ценности женской субкультуры.

Надо сказать, что начало идейно-ценностных метаморфоз, результаты которых зафиксированы в исследовании С.И.Альперионой, имело место задолго до 90-х гг. XX в. Подобные метаморфозы происходили не только в Америке, но и в других развитых странах. Еще в начале 80-х Мэрджори Фергюсон в своей книге «Вечная женственность: женские журналы и культ женственности», посвященной английским журналам «Woman», «Woman's Own» и «Woman's Weekly» за 1949-1974 гг., показывает, как изменилось их содержание. Если в 40-х гг. доминировали темы, которые условно можно обозначить как «Получите и удержите вашего мужчину», «Счастливая семья», «Усовершенствуйте себя», «Работающая жена - плохая жена», «Будь более красивой», то в 70-х гг. тематика этих журналов несколько

ш Альперина С.И. Указ. соч. - С. 90 - 93.

изменилась. На первое место вышла новая тема — «Сделай сама себя». Затем — традиционные «Заполучи и удержи своего мужчину» и «Снова счастливая семья». И, как венец, - «Работающая жена - хорошая жена» .

Женская пресса, наряду с женскими организациями, составляет одни из специфических институтов женской субкультуры. Она обладает всеми перечисленными выше определяющими свойствами социального института: определенной целью своей деятельностью и функциями; интеграцией в социально-политическую, идеологическую и ценностную структуры общества; узаконенной в формально-правовом отношении деятельностью; наличием людей, материальных средств и условий, при помощи которых реализуются социальные функции данного института и т.д. Предысторию женской прессы во Франции специалисты возводят к XVII веку. Так, Э. Сюллеро, указывая в качестве определяющего признака женских журналов отражение нравов, повседневной жизни, домашнего уклада, социальных отношений и морали328? считает непосредственной предшественницей женской печати во Франции газету «Меркюр Галан», которая начала выходить в 1672 г.329 q следующем столетии, в правление Людовика XV, во Франции появились собственно женские издания: в 1758 г. «Courier de la nouveaute» («Курьер новостей», еженедельный листок для дам), а также «Journal des Dames», выходивший в 1759-1778 гг., а также «Cabinet des dames», выходивший с 1785 г. В других странах в это время не существовало специализированных периодических изданий указанной тематики, поэтому Францию с полным правом можно считать не только законодательницей мод, но и родиной женских журналов, что, впрочем, закономерно, если принять во внимание ту важную роль, которую играют женские журналы в модном процессе.

Как пишет Р.Барт, «распространение Моды через журналы (то есть в значительной мере, через текст) приняло массовые масштабы - во Франции половина женщин регулярно читают издания, хотя бы частично посвященные Моде, то есть описание (а не реализация) модной одежды является социальным фактом, и даже если бы модная одежда оставалась сугубо воображаемой, без всякого влияния на одежду реальную, она бы все равно составляла неоспоримый элемент массовой культуры, подобно

330

популярным романам, комиксам, кино» . Заметим, что институционализирующая функция модных журналов состоит не только, и даже не столько в распространении модных образцов, сколько, как считает Р.Барт, в создании языка моды, поскольку именно посредством журнальных текстов устанавливаются семантические отношения между коммутативными классами: «одежда» - «внешний мир» и «одежда» и «мода». Как уже было показано нами выше, Р.Барт в своей семиотической системе моды не учитывает ценностного аспекта символики модной одежды, поэтому он вынужден гипертрофировать роль текста модного журнала, по сути дела отводя ему ту роль в системе референций между модными знаками и их денотативными значениями, которую в действительности выполняют, как показал А.Б.Гофман, атрибутивные ценности моды.

Но даже с поправкой на это серьезное гипертрофирование семантических функций модного текста, трудно переоценить ту роль в институционализации модных процессов, которую действительно играют женские журналы. Рассмотрим это на примере французского журнала ELLE, который с 1996 г. стал выходить и в русской версии.

Знаменательно, что родоначальницей журнала ELLE была русская - Элен Гордон-Лазарефф (Елена Лазарева), родом из Ростова-на-Дону. Элен была незаурядной, яркой и сильной личностью, женщиной с высокой культурой и тонким вкусом. Франсуаза Саган называла ее русской, которая научила парижанок одеваться. Дочь богатого русского промышленника, она еще до Октябрьской революции оказалась вместе с родителями в Париже. Там же Элен получила образование и начала карьеру журналиста. Она много путешествовала, в частности, по Сахаре. Во время второй мировой войны Элен Лазарефф провела четыре года в США, где работала редактором женской страницы «Нью-Йорк тайме», редактором американского «Мари Клер», сотрудничала и в другом крупнейшем американском женском журнале «Харперс базар». Именно в Нью-Йорке пришла к ней идея создать во Франции собственный женский журнал. Вот как она вспоминает об этом: «Однажды во время прогулки по Бродвею меня осенила идея создания «ELLE» <...> я подумала, что было бы здорово создать журнал, который не только держал бы женщин в курсе последних событий моды, красоты, кулинарии и дизайна, но и знакомил их с новостями жизни Парижа, Франции и всего мира»33', - словно тем самым подтверждая высказанный нами ранее тезис о том, что модный имидж призван выражать не что иное, как социальную компетентность

311 Юдина Е. Стильной быть проще, чем ею не быть // Эль. 1996. Апрель-май. — С. 17.

человека (женщины) в том ее ракурсе, который мы обозначили понятием универсального активного присутствия.

Поэтому роль модного журнала - не только в том, чтобы передать читательницам готовый набор модных символов, но в том, чтобы ввести их в язык этой символики, хотя бы вкратце рассказав о тех денотативных ценностях, которые стоят за ними. И журнал «ELLE» недаром признан одним из лучших модных журналов в мире. Ведь он, в отличие от большинства журналов мод, не ограничивается показом модных образцов и советами о том, где их приобрести или как сконструировать.

Первый номер французского «ELLE» вышел 21 ноября 1945 г. Это было тяжелое послевоенное время, когда французские женщины могли только мечтать об изящных вещах и модных аксессуарах. Для того, чтобы достойно выглядеть и оставаться женщиной, француженке приходилось идти на жертвы, порой отказывать себе в необходимом ради того, чтобы купить на черном рынке понравившуюся вещь. Главная цель журнала, по замыслу Элен Гордон-Лазарефф, и состояла в том, чтобы помочь соотечественницам преодолеть апатию, вызванную послевоенной разрухой, и снова почувствовать себя женщинами, вернуть им интерес к красивым сторонам жизни. Поэтому девизом журнала стала сформулированная Элен Гордон-Лазарефф фраза: «Мы нужны, чтобы пробудить интерес».

Это был «золотой век» женской прессы, когда один за другим появлялись и расцветали женские журналы. Он завершился в середине 60-х, в период так называемого «кризиса ценностей». Это было время массовых демонстраций, митингов, выступлений молодежи, студентов, эмигрантов, время, когда «Коко Шанель получила резуий отпор, попытавшись преподать правила элегантности кумиру молодежи - Бриджит Бардо. «Это все для пожилых», - заявила Бардо и продолжала одеваться в стиле нетрадиционной моды из бутиков. Меньше всего молодежь стремилась к элегантности. Ведь элегантность - это именно то, что матери навязывали молодым девушкам в 50-х годах, то, что старит. Теперь главную линию развития моды определяли именно молодые; не дочери подражали матерям,

332

а матери — дочкам, порой доходя до грани приличия» .

Естественным следствием этих метаморфоз в общественном сознании стало снижение интереса к женским изданиям, которые традиционно выступали как пособия, в которых выполняло «дидактическую функцию» (Р.Барт даже усматривал в этих текстах Моды в «священную ауру дивинационных текстов» - Р.Барт) . Но молодежи 60-х претила эта дидактика «пожилых», что не замедлило сказаться на тиражах модных журналов, которые к середине 1970-х гг. упали вдвое. Так, если в 1960 г. тираж «Элль» достигал 760. 221 экз., то в 1971 г. он составил 664.352 экз., в 1975 г. - 522.000 экз., в 1976 г. - 383.216 экз. При этом «Элль» был не в худшем положении, чем другие женские журналы. Падение распространения ведущей десятки крупнейших женских журналов во Франции. Период с 1973 по 1976 гг. определен как «черные годы женской прессы»33^. Заметим, что причиной того кризисного положения, в котором оказались женские журналы в 1960 — 1970-е гг. оказалась их узко-модная ориентация, в основе которой лежала трактовка моды в узком смысле, как системы простой однозначной референции (символ-денотат), конституируемой посредством модного текста, без выхода в систему ценностей (как внутренних, атрибутивных ценностей моды, так и внешних по отношению к ней, «мирских», используя термин самого Р.Барта).

Естественным решением издателей в этой кризисной ситуации стало резкое изменение концепции и стиля изданий. Так, «ELLE» уже в начале 80-х гг. стал журналом, «в котором говорится обо всем» . Наряду с рубриками о моде и красоте, традиционно занимавшими основное место в содержании журнала, появляются политические новости, статьи об экономике и социальных проблемах во Франции и других странах, интервью с интересными людьми. И те другие женские журналы, которые пошли тем же путем, сумели, подобно «ELLE» найти выход из кризиса. Основные направления расширения тематики журналов группировались вокруг двух аспектов: а) женщина и общество (социальные проблемы, профессиональная занятость, вопросы заработной платы и др.) и б) женщина и ее тело (вопросы о взаимоотношениях между мужчиной и женщиной, о применении противозачаточных средств, разрешении абортов и пр.) Более 10 лет, начиная с конца 60-х годов, «Элль» уделял много внимания вопросам феминистского движения и профессиональной подготовки женщин. В ноябре 1970 г. редакцией журнала был организован специальный коллоквиум в Версале, посвященный вопросам положения женщины в обществе . Предпосылки для этого существовали в концепции журнала. Как пишет С.И.Альперина, «Элль» всегда был авторитетным изданием в области моды и стиля, но не жизненным руководством (а именно на такую роль нередко претендует и «Космополитен», и еще ряд женских журналов, предлагая читательницам типовые проблемные ситуации и стратегии их разрешения). При этом и в области моды «Элль» не претендует на статус учебника или руководства. Будучи «энциклопедией стиля» и образцом тонкого вкуса, он никогда не навязывает читательницам какой-то определенный стиль, не диктует им свои вкусы»338. А Франсуаза Саган писала о Елене Лазарефф: «Элен свято верила в своих читателей, в их способность фантазировать, в их хороший

339

вкус» .

Аналогичные изменения в 1970-е гг. происходили и в других женских журналах. Они отразили общую тенденцию универсализации женской субкультуры, повышения социальной активности женщин, а соответственно, и актуализацию семантической наполненности модных символов. В результате описанных процессов, как пишет В,О, Шелястина, «система женских журналов в общей системе журнальной периодики Франции занимает прочные позиции. Кризис 70-х гг., охвативший средства массовой информации в стране, не расшатал позиций женских журналов»340. В результате описанных процессов к началу 80-х гг. XX века кризис женских периодических журналов во Франции был преодолен, к концу 80-х гг. во Франции насчитывалось около 60-ти названий женской периодики, разовое распространение которой составляло 18 млн. экземпляров341. Заметим, что этого не произошло бы, если бы модный текст изначально не нес в себе латентных возможностей раскрытия ценностных значений языка моды. Если бы мода изначально составляла лишь самоцель,

338 Альперина С.И. Проблемы адаптации иностранных изданий к российскому медиарынку (На примере журналов «Космополитен» и «Элль»). - Дисс.... канд. филол. наук. - М.,2002. -С. 172.

539 Знакомьтесь, журнал «ELLE». Интервью с Генеральным директором "Hachette Filipacchi Presse Z.A.O." Дж. Никидисом И Газета для женщин. 1996. №18. С. 8 - 9. ш Там же.

34) Шарончикова Л.В. Печать Франции в 80-90-е гг. -М., 1995. - С.127.

ценность в себе, и значимость тех или иных модных стандартов устанавливалась чисто конвенционально, посредством текста модных журналов, то с изменением ценностных ориентиров модные журналы сошли бы навсегда со сцены, вместе с модой, поскольку у женщин второй половины XX столетия появились более важные интересы, чем подбор одежды согласно журнальным рекомендациям.

В действительности же выяснилось, что вся сумма этих новых, важных интересов вполне выразима на языке одежды. И роль женских журналов, состоящая в рефлексии над модными тенденциями, не изменилась, просто эта рефлексия стала более глубокой и многоплановой. Мода по-прежнему осталась одной из главных тем женской прессы, но коренным образом изменилась ее отражение, поскольку в современном обществе мода непредставима вне общекультурного контекста. И не случайно такие интернациональные журналы, как «Cosmopolitan» и «ELLE» выходят в разных национальных версиях, отражающих особенности национальных женских субкультур. Сейчас «ELLE» выходит в тридцати странах, общим тиражом более пяти миллионов экземпляров, по объемам тиража уступая только журналу «Cosmopolitan» . Однако последний, как считает В.М.Шкулев, не является журналом мод. «Да, это настоящий glossy magazine (глянцевый журнал), но это не журнал мод. И читательскую нишу респектабельной, с хорошим вкусом, модной женщины, он полностью не закрывал» . Описывая аудиторию журнала «Элль», Джордж Никидис в интервью «Газете для женщин» сказал: «Эль» и во Франции никогда не был рассчитан на богатую женщину, он всегда ориентируется на среднюю француженку. Она работает или занята воспитанием детей, но при этом стремится хорошо выглядеть, знать все о новинках моды, косметики, уметь обустроить свой дом. То же относится и к россиянкам, о красоте и женственности которых много говорят на Западе. Самое поразительное, что русская женщина долгое время сама себя создавала, полагаясь больше на интуицию, живя в изолированном информационном пространстве, без модных журналов, показов мод, а то и просто без приличной одежды. На какой-то период это срабатывало. Выручало генетическое стремление быть Красивой Женщиной. Мы лишь взяли на себя труд быть зеркалом, в которое она может при случае заглянуть» .

По формальным признакам современный «ELLE» фактически является женским журналом общей направленности. Однако мода по- прежнему остается в нем центральной темой, наряду с другими. Причем.что показательно, значимость «модной» темы в российском «Элль» по мере его эволюции постепенно повышается. Каждый раздел журнала раскрывает одно из измерений женской субкультуры, одну из сторон образа жизни стильной, модной и умной женщины, на которую ориентируется «Элль». Так, раздел «Мода» - это законная дань традиционным культурным приоритетам, объективация того неослабевающего интереса к внешности и красивой одежде, который во все времена считался прерогативой и обязательным элементом женской субкультуры. Данный раздел включает не только фотографии моделей одежды, но также материалы о проблемах и

345 346

тенденциях моды , об известных кутюрье

Не менее важен по значимости раздел «Красота и здоровье». Это, по сути дела, не что иное как другой аспект той же темы красивой внешности. Если мир моды складывается из вещей, включая в себя одежду,

347

украшения и прочие аксессуары, то мир «красоты и здоровья» формируют объекты, относящиеся к телу женщины, в их эстетическом проявлении. Данный раздел включает такие темы, как уход за волосами348, кожей и зубами, макияж349, парикмахерское искусство350, фотография351, пластические операции352, диеты353, лечение зубов354, спорт355 и т.д.

На основе сравнительного анализа материалов как «Cosmopolitan» и «ELLE» С.И.Альперина высказывает интересное суждение о том, что если в основе концепции «Cosmopolitan» лежит бихевиористская парадигма, то коммуникативная стратегия «ELLE» основывается на психологических

Л (Z

ориентирах, родственных символическому интеракционизму Дж. Мида .

~АЬ См.: Эстела Эстрада. Доктор Келвин или Мистер Кляйн // Эль. 1997. Ноябрь. - С. 68.

Уланова Анастасия. Камни и судьбы У/ Эль. 1996. Апрель-май. — С. 144 — 145.

Тараненко Мария. Секретный материал И Эль. 2001. Февраль. - С. 152 - 160.

См.: Школа макияжа от Chanel // Эль. 2000. Апрель. - С. 141 - 159.

Землякова Надежда. Салон дома // Эль. 1996. Апрель-май. - С. 170.

Легран Констанс. Фотосеанс: как не испортить фотографию на память // Эль. 1996. Апрель-май. - С. 172.

Онучко Мария. Грудь вперед // Эль. 1996. Апрель-май. - С. 174 - 176; Тысячелетие красоты // Эль. 2001. Февраль. -С. 162- 162.

Флоранс Бен Садун, Шаруа Лоране. Обед мой - враг мой? // Эль. 1996. Апрель-май,- С. 179 - 180; Что нового, доктор? // Эль. 1997. Сентябрь. - С. 240.

Бионышев Михаил. Хлопот полон рот//Эль. 2001. Февраль. -С. 233 - 236.

Германович Алексей. Хотите быть оригинальной даже в спорте? // Эль. 1997. Март.-С. 216.

Альперина С.И. Проблемы адаптации иностранных изданий к российскому медиарынку (На примере журналов «Космополитен» и «Элль»). - Дисс. ... канд. филол. наук. - М., 2002. -С. 181 - 182.

При всей смелости этих параллелей нельзя не признать, что в их основе есть рациональное зерно, по крайней мере, в отношении журнала «ELLE». Согласно воззрениям последователей Дж. Мида, люди действуют в отношении «вещей» на основе значений, которыми для них обладают вещи337, иными словами, человек живет в «символическом окружении». В рамках понятийной системы женского журнала, «вещи» - это и одежда, и прическа, и макияж, и предметы интерьера, и книги, и цветы, и, в определенном смысле, собственное тело - словом, все, чем оперирует женщина в строительстве своего символического мира. Именно благодаря символической нагруженности вещей они становятся личностно значимыми, позволяя женщине через них проецировать себя, строить свой имидж.

В свою очередь, создание имиджа как целостного, полного и внутренне гармоничного образа себя служит реальной основой успеха в конкретных делах. Не случайно в самом первом номере русского «ELLE», формулируя в редакторской колонке основные принципы концепции жкрнала, его главный редактор Елена Юдина напоминает читательницам о том, что «стильная внешность помогает максимально использовать сильные стороны личности. В жизни быть стильной проще, чем ею не быть. Там, где

нет уверенности в своем внешнем виде, рождаются комплексы»358.

И это верно не только с бытовой, но и с научной точки зрения, что подтверждают данные социальной социологических исследований. Так, в ходе обследования участниц Учредительной конференции конфедерации деловых женщин России, проведенного в ноябре 1994 года в Екатеринбурге , перед респондентами был поставлен открытый вопрос: «В чем вы, как руководитель, владелец бизнеса, деловая женщина и, наконец, просто женщина, больше всего нуждаетесь на данном этапе своего развития, за исключением материальных ресурсов?» Более 87% женщин, ответивших на этот вопрос так или иначе связали свой ответ с понятием образа. При этом более половины из них использовали в своих ответах сравнительно новый, но уже уверенно вошедший в обиход под влиянием средств массовой информации термин «имидж». Вот характерные примеры ответов: «Хочется научиться всегда хорошо выглядеть, тогда и чувствуешь себя уверенно»; «Выглядеть так, чтобы с тобой считались и в то же время не забывали, что ты женщина»; «Выглядеть современно». Анализ ответов показал, что имидж современной, модной женщины воспринимается социально активными женщинами, во-первых, как фактор психологической устойчивости, своеобразный психологический «щит», во-вторых, как фактор, способствующий взаимопониманию, облегчающий общение как в ситуациях, связанных с бизнесом, так и в личных, семейных, контактах; в- третьих, как фактор достижения успеха.

С учетом этого главная функция женского журнала, то есть в широком смысле модного журнала состоит в том, чтобы способствовать развитию у читательниц способности адекватного восприятия символического мира культуры в его актуальном, сегодняшнем состоянии, а также способности отражать это сегодняшнее состояние мира в собственном имидже посредством адекватных модных символов. Именно в этой функции женские журналы как один из основных институциональных элементов женской культуры являются в то же время институциональным элементом моды.