§2. Мода в системе имиджа

Рассматривая моду как способ символического освоения социальных изменений, невозможно обойти вниманием круг явлений, обозначаемых понятием «имидж». Это иноязычное слово (от французского или английского image), в буквальном переводе на русский язык означающее образ, облик, в последние десятилетия приобрело особый, смысл, несводимый к значению своих русскоязычных синонимов и уже в этом, обогащенном смысле прочно вошло в бытовую речь, не говоря уж о языке современной прессы, телевидения, рекламы.

С учетом этого представляется целесообразным рассмотреть моду в контексте исследований имиджа.

Как считают специалисты, в основе деятельности по созданию имиджа (имиджеобразующей деятельности) лежит деятельность самопрезентации. В социальной психологии самопрезентация определяется как «акт самовыражения и поведения, направленный на то, чтобы создать благоприятное впечатление или впечатление, соответствующее чьим-то идеалам» .

Впервые феномен самопрезентации систематически исследовал Ч.Кули, напрямую связывая его зеркальным Я. Наблюдая за поведением младенцев, он обнаружил у них действия, специально направленные на привлечение внимания окружающих: «Шестимесячная девочка пытается самым явным и преднамеренным образом привлечь к себе внимание, вызвать своими действиями некоторые из тех движений других людей, которые она присвоила» .

Значительно позднее, в 70 - 80 гг. XX века явления самопрезентации привлекли внимание социальных психологов, занимавшихся экспериментальными исследованиями «Я-концепции». В ходе этих исследований обнаружилось, что самопрезентация выступает в качестве одного из главных факторов, влияющих на самоописание испытуемого . Была выдвинута гипотеза о том, что всякий человек заинтересован во впечатлении, производимом им на окружающих, и в своем поведении целенаправленно совершает действия, направленные на установление, уточнение и поддержание своего образа в глазах других. Для проверки этой гипотезы были поставлены специальные эксперименты, в результате которых она получила подтверждение . Позднее, в ходе более углубленных исследований этого явлений Р.Баумейстер экспериментально выделил две стратегии самопрезентации: «ублажающую» и «самоконструирующую» . Различие между этими двумя стратегиями состоит в том, что человек, использующий первую из них, стремится выставить себя в благоприятном свете, «подстраиваясь» под аудиторию, следуя принятым в данной социальной среде эталонам, в то время, как целью второй стратегии является поддержание и укрепление «идеального Я» субъекта.

S3

анонимными .

Итак, самопрезентация свойственна каждому человеку, независимо от его возраста, пола, культурного уровня, рода деятельности и других социальных характеристик. Другое дело, что под влиянием различных индивидуальных и социальных факторов она может приобретать разные, порой скрытые или труднораспознаваемые формы. На базе самопрезентации, путем ее усложнения, придания ей социальных форм, вплоть до институционализации и развивается деятельность по созданию имиджа.

В литературе, посвященной имиджу, можно встретить множество различных определений этого понятия. Иногда имидж определяется как целенаправленно созданная или стихийно возникшая форма отражения объекта в сознании людей, причем объектом или носителем имиджа может быть человек, группа людей, организация и т. п. Например, корпоративный имидж (имидж организации) определяют как «специально проектируемый в интересах фирмы, основанный на особенностях деятельности, внутренних закономерностях, свойствах, достоинствах, качествах и характеристиках образ, который целенаправленно внедряется в сознание (подсознание) целевой аудитории, соответствует ее ожиданиям и

о е

служит отличию фирмы (товара, услуги) от аналогичных» .

Некоторые авторы говорят об имиджах во множественном числе. Например, И.А.Федоров определяет имиджи как «систему социального программирования духовной жизни и поведения субъектов (индивидов и групп) общецивилизационными и ментальными стереотипами и символами группового поведения, опосредованная мощью мотивации успеха, эталоном желаемого впечатления, миметическими способностями субъекта и ситуацией» . Тем самым подчеркивается изменчивость, гибкость, ситуативность имиджа.

В ряде определений получила отражение знаковая, информационно- символическая природа имиджа. Так, В.Н.Маркин пишет: «Имидж - это не маска, не приукрашение своего профессионального облика. В реальной жизни, конечно, существует и это. Но данный аспект в технологии имиджа, на мой взгляд, не главное. Стержневое здесь - возможность передать (через определенные имидж-сигналы) информацию о себе, о своих истинных (личностных и профессиональных) устоях, идеалах, планах, деяниях» (курсив наш — E.I7.) С учетом знаковой природы имиджа его можно рассматривать как адресованное аудитории сообщение о том, что клиент обладает такими-то свойствами. Для того, чтобы аудитория могла воспринять такое сообщение, оно должно быть написано на понятном ей языке, а следовательно, использовать знакомые ей символы (знаки), в их обычных значениях.

А.П.Федоркина и Р.Ф.Ромашкина характеризуют имидж как «социально-психологическое явление, отражающее влияние на него не только сознательного, но и бессознательного компонентов психики различных социальных групп, мотивации их поведения, а также формирование образов <...>, которые затребованы сегодня народными

89 т^

массами» . В этом определении ощутим акцент на таком прагматическом результате построения имиджа, как передача информации о субъекте в виде его имиджа адресату, в качестве которого выступает социальная группа.

Р.Ф.Фурс, исследуя имидж политического лидера, исходит из определения имиджа как «эмоционально окрашенного образа- представления, имеющего характер стереотипа, при помощи ассоциаций наделяющий объект дополнительными ценностями (социальными, психологическим, эстетическим и т.д.), необязательно имеющими основания в реальных свойствах самого объекта, но обладающими социальной значимостью для воспринимающего такой образ» . А.А.Семик в контексте психологической характеристики имиджа сотрудников органов внутренних дел из множества лексических значений слова «имидж» выделяет два следующих: имидж как образ и имидж как символ . И.Э.Белоусова в контексте исследования этнопсихологических факторов эффективности политического имиджа рассматривает политический имидж как эмоционально окрашенный образ, имеющий характер стереотипа и обладающий маиипулятивными свойствами . Во многих определениях имиджа подчеркивается то обстоятельство, имидж включает в себя не только естественные, но и специально созданные свойства личности. В то же время все признают, что имидж человека во многом предопределяется его объективными характеристиками: психологическим типом, личностью, социальными характеристиками. Большинство специалистов по имиджу включает в это понятие не только внешность человека, складывающуюся из его анатомических особенностей и стиля одежды, но практически все характеристики, доступные восприятию. К примеру, Полли Берд пишет, что имидж — это «полная картинка вас, которую вы представляете другим. Она включает то, как вы выглядите, говорите, одеваетесь, действуете; ваши умения, вашу осанку, позу и язык тела; ваши аксессуары, ваше окружение и компанию, которую вы поддерживаете» . В то же время есть авторы, подразумевающие под имиджем только собственно внешность (лицо, прическу, стиль одежды и т.д.).

А.Ю.Панасюк считает, что имидж есть по существу то же, что и мнение: «Имидж» правильнее употреблять в словосочетаниях типа «имидж человека (политика, адвоката)», «мнение» - в словосочетаниях типа «мнение о человеке (политике, адвокате)». «И говорить об этом автор вынужден потому, что услышал недавно в выступлении одного высокопоставленного чиновника: «создать о себе имидж». Видно, он хотел сказать: «создать себе имидж» или «создать о себе мнение», в получилось ... Итак, Ваш имидж - это то мнение о Вас, которое сложилось у определенной группы людей - от ваших домочадцев до, предположим, вашего электората» . Нередко имидж рассматривают в общем контексте с репутацией, в частности, в разработках так называемого репутационного менеджмента , иногда его смешивают с авторитетом. Поводом для такого смешения служит то, что оба понятия используются в контексте исследований социального влияния .

Е.Б.Перелыгина, выступая против смешения имиджа с этими, хотя и близкими, но принципиально отличными от него понятиями, пишет, в частности, что «мнение обязательно предполагает словесную форму выражения, не случайно в толковых словарях оно определяется как «взгляд на что-нибудь, суждение о чем-нибудь, выраженное в словах» и используется в таких словосочетаниях, как «высказать свое мнение», «обмен мнениями» (что предполагает дискуссию, обсуждение) и т.п. Между тем образ, а значит, и имидж, как его разновидность, обязательно включает невербальные элементы, причем эти элементы могут значительно преобладать в его структуре, В принципе, образ может состоять и из одних

102

лишь невербальных элементов» Что касается репутации, то для отождествления ее с имиджем также нет оснований, поскольку «репутация, как и мнение, предполагает вербальную форму выражения или, по крайней мере, возможность вербализации, а кроме того, включает в себя в качестве существенного и обязательного параметра, как оценка объекта: репутация всегда является «хорошей» или «плохой», причем, что существенно, эта характеристика включена в саму репутацию, в отличие от имиджа, который также может быть оценен, но не обязательно включает в себя оценку как обязательный элемент» . Авторитет, в отличие от имиджа, «выступает в качестве непосредственной основы социального влияния в том смысле, что человек, обладающий авторитетом, может навязывать свою волю другим людям, наличие у него авторитета служит непосредственной причиной выполнения ими действий, противоречащих их собственным интересам, целям и потребностям» . Конечно, «имидж также может быть служить основой для доверия и фактором, облегчающим влияние, но это - во- первых, не единственная функция имиджа, во-вторых, использование имиджа в качестве средства социального влияния возможно не всегда, а при определенных условиях, которым должен соответствовать имидж» .

Признавая имидж сложным и многомерным явлением, Е.Б.Перелыгина считает, что определение имиджа должно объединить все его стороны. Для этого оно должно учитывать

специфику социально-психологических, в первую очередь, групповых детерминант имиджа;

ориентацию при создании имиджа на групповой и личный успех в достижении цели той или иной деятельности;

использование субъектом при создании имиджа, самого себя (свою внешность, одежду, мимику, речь, интонации, цветность, взгляд, позу, поведение и др.) как средство достижения цели;

высокую роль символов в имиджах;

субъективную ориентацию имиджей на субъективное же

106

чувствование законов группового восприятия и др.

В результате Е.Б.Перелыгина определяет имидж как «символический образ субъекта, создаваемый в процессе субъект-субъектного взаимодействия» , или (в более поздней работе) - как «символический

образ субъекта, создаваемый в процессе интерсубъектного

108

взаимодействия» . Каждая характеристика, использованная в этом определении, несет на себе определенную теоретическую нагрузку, отсылая к соответствующим разделам современной социально-психологической науки. Так, понятие образа включает определение имиджа в контекст исследований социальной перцепции и социального познания. Как отмечает Г.М.Андреева, «образ как «результат» социально-перцептивного процесса функционирует далее во всей системе взаимоотношения людей. Более того, «иногда «образы» другого человека, группы, какого-либо социального явления более значимы в этих отношениях, чем сами объекты» . На то обстоятельство, что имидж всегда возникает как результат целенаправленной активности субъекта, указывает «создаваемый» (а не «возникающий») в составе определения, предлагаемого Е.Б.Перелыгиной. Важное значение в структуре определения имиджа имеет и понятие интерсубъектного взаимодействия. Определение имиджа через субъект- субъектное взаимодействие указывает на то, что в создании имиджа важное значение играет обратная связь, имидж - результат деятельности не только субъекта-прообраза имиджа, но и субъектов, воспринимающих имидж. Еще одной сущностной характеристикой имиджа является его символическая природа. Заметим, что от других видов знаков символ отличается наиболее опосредованной связью с обозначаемым , что открывает широкий простор для различных интерпретаций символизма — социально- психологических, семиотических, культурологических,

этнопсихологических, философских и др. Например, известный русский психолог Л.С.Выготский определял символ как знак, имеющий значение, выработанное в истории культуры. Эту трактовку символизма он воспринял от традиции исторического языкознания, идущей от работ В.фон Гумбольдта, Х.Штейнталя и А.А.Потебни, а также семиотических работ Ф.де Соссюра. Учение о знаках Л.С.Выготского было близко к идеям ОПОЯЗа, М.М.Бахтина, ряда представителей этнопсихологии (ЛЛеви- Брюль, Р.Турнвальд), а также идеям представителей символизма в литературе и искусстве начала XX в.1'1 Символическая природа имиджа оправдывает применение к его изучению категориального аппарата, выработанного в рамках символического интеракционизма.

Одним из этих понятий является понятие «Зеркального Я». В современной социальной психологии оно используется, как правило, в комплексе с такими понятиями, как «Я-образ» и «Я-концепция», причем последнее является одним из центральных понятий ряда психологических теорий. В то же время универсального определения Я-концепции не существует.

Истоки представлений о Я-концепции восходят к трудам У.Джемса, который рассматривал глобальное, личностное Я {Self) как структуру, соединяющую в себе Я-сознающее (Г), трактуемое им как чистый опыт, и Я- как-объект (Me), означающее содержание этого опыта. Таким образом, способность самовосприятия, выражаемая в его концепции понятием Me, составляет естественное свойство психики, присущее индивиду от природы и не зависящее от социального взаимодействия.

В 1912 году Чарльз Кули предложил новую трактовку «зеркального Я», согласно которой оно возникает на основе символического взаимодействия индивида с разнообразными первичными группами, членом

112 тт

которых он является . Дж. Мид развил учение Ч.Кули о «зеркальном Я», еще больше усилив в нем значимость социальных взаимодействий в формировании Я-концепции. Термином Me он обозначил обобщенную оценку индивида другими людьми, «обобщенным (генерализованным) другим», иными словами, Me — это то, как выглядит в глазах других «Я-как- объект» пз. В рамках мидовского подхода Me возникает как результат усвоения социально-культурных установок, определяемых социальными ролями. Соответственно, и Я-концепция определяется как результат восприятия образа индивида в представлении группы самим индивидом. Определяющая роль социальных взаимодействий в концепции Мида проявляется в том, что личность как субъект деятельности не может сознавать I ~ оно может быть осознано только те в результате осуществления акта взаимодействия, выявляющего его в социальной данности другим индивидом. Иными словами, формируя для себя свой собственный образ, Я-образ, человек представляет, как он выглядит в глазах других людей, включенных в социальное взаимодействие с ним.

В связи с исследованиями имиджа представляет интерес трактовка Я-концепции, выработанная К. Роджерсом, у которого она является центральным понятием (не случайно в некоторых работах все его учение определено как «теория Я» ). Я-концепция, или «самость» (эти термины Роджерс использовал как синонимы) определяется им как «организованный, последовательный концептуальный гештальт, составленный из восприятий свойств «Я», или «меня» и восприятий взаимоотношений «Я», или «меня» с другими людьми и с различными аспектами жизни, а также ценности, связанные с этими восприятиями. Это гештальт, который доступен осознаванию, хотя не обязательно осознаваемый» . Иными словами, Я-концепция, по Роджерсу, включает в себя те характеристики, которые человек приписывает себе, в том числе ролевые образы, формируемые в результате социальных транзакций. Я- концепция может включать некий набор образов «Я» — родителя, супруга, студента, служащего, руководителя, спортсмена и т.д., причем эти образы основаны не только на восприятии того, каковыми мы являемся в действительности, но и того, какими, по нашему мнению, мы должны быть или хотели бы быть. Последний компонент «Я» и называется Я-идеальпое. По Роджерсу, Я-идеальное отражает те атрибуты, которые человек хотел бы иметь, но пока не имеет, это «Я», которое человек больше всего ценит и к которому стремится316.

Принципиально важной для нас характеристикой Я-концепции, по Роджерсу, является то, что она включает в себя позитивное или негативное отношение к себе. Как полагал К.Роджерс, развитие позитивного внимания к себе гарантирует, что человек будет стремиться действовать так, чтобы и другие, и он сам одобрительно отзывались о нем . Если же переживания индивида находятся в конфликте с «Я» и его условиями ценности, то они, согласно К.Роджерсу, образуют угрозу Я-концепции. Возникающий при этом диссонанс между непосредственным опытом индивида и его Я- концепцией является главным источником психологических проблем, требующих психотерапевтической помощи т.

Из теории К.Роджерса ясно, что позитивное отношение к себе зависит от оценок других. Ведь источником «непосредственных переживаний» в значительно мере является тот образ индивида, который возникает у его социального окружения как отражение его объективных личностных свойств и параметров.

В работе Р.Бернса Я-концепция определена как «динамическая совокупность установок, направленных на самого себя» и предполагающая три основные модальности самоустановок:

реальное Я - установки, связанные с тем, как индивид воспринимает свои актуальные способности, роли, свой актуальный статус, то есть с его представлениями о том, каков он на самом деле;

зеркальное (социальное) Я - установки, связанные с представлениями индивида о том, как его видят другие и

идеальное Я - установки, связанные с представлениями индивида о том, каким он хотел бы стать.

Реальное я в своих основных чертах соответствует Я-концепции в определении Р.Роджерса, идеальное Я — роджеровскому идеальному Я, зеркальное я отражает существенные признаки Я-образа в определении Дж.Мида.

Другие авторы, занимающиеся изучением Я-концепции, используют теоретические конструкты, соответствующие или близкие указанным. Иногда в Я-концепцию, наряду с «нашими убеждениями в том, то мы сейчас», включают также и то, «кем мы могли бы стать - наши возможные Д которые заключают в себе не только то, какими мы видим себя в мечтах, - «богатый Я, худой Я, страстно любимый и любящий Я», но и те Я, которыми мы боимся стать - «безработный Я, больной Я, отстающий в учебе Я» .

Отечественные специалисты стали проявлять повышенный интерес к проблематике Я-концепции в конце XX в. в связи с вопросами профессионализма, компетентности и личностного роста. Так, А.А.Деркач считая, что «понятие о «Я-концепции» профессионала позволяет подойти к проблеме целостного профессионального мастерства на содержательном уровне» , определяет ее как «интегральное образование психики. Сложная, переживаемая, многокомпонентная и динамическая система выражения отношений личности к себе и внешнему миру, природой которой является оценивающая деятельность сознания. Выступает в качестве санкционирующего механизма по отношению к себе и внешнему миру. Формируется по законам логико-речевого мышления. Частично существует и в бессознательной сфере. Я-концепция связывает качества личности в отношении себя и внешнего мира в прошлом, настоящем и будущем. С ней согласуются чувства и эмоции, поступки и поведение, психологическое здоровье, действия и ожидания, успех в практической деятельности личности. Она находится во взаимовлияющем единстве с Мы- концепцией» .

А.А.Деркач и Е.Б.Перелыгина разработали концепцию, в рамках которой содержание имиджа определяется исходя из взаимоотношения между Я-концепцией, Идеальным Я и образом у других. «В общем случае ни Я-концепция, ни идеальное Я, ни образу других не совпадают с имиджем субъекта. Такое совпадение представляло бы некий идеальный случай, когда индивид видит себя именно таким, каким бы он и хотел себя видеть, и его социальное окружение также воспринимает его таким, каким он видит и хотел бы видеть себя. Но в этом случае не было бы необходимости в деятельности по созданию имиджа, которая составляет один из его обязательных атрибутов, вытекающих из данного нами определения имиджа как создаваемого образа. Поэтому образ, в котором совпадают Я- концепция, идеальное Я и образ у других, не может называться имиджем» . Более того, как считают авторы, именно расхождения между Я-конщщией, идеальным Я и образом у других служат источником активности субъекта, которая находит свое выражение в деятельности по созданию имиджа. При этом на первый план выступает противоречие между идеальным Я и образом у других, то есть между тем, «каким я хотел бы быть», и тем, «каким я являюсь для других» . На устранение этого противоречия направляется деятельность самопрезентации, в ходе которой субъект стремится приблизить свой образ у других к своему идеальному Я. Однако «не всякий образ, создаваемый в процессе самопрезентации, является имиджем, а только такой, при создании которого используются культурные символы, что обеспечивает ему интерсубъектность, то есть разделенность определенной социальной группой, составляющей его аудиторию, а также определенную устойчивость, позволяющую ему

существовать относительно независимо от своего носителя» ,

Исходя из этого, структура имиджа вполне определяется его символической природой. Для более точного отражения специфики структуры имиджа А.А.Деркач и Е.Б.Перелыгина вводят понятие символической структуры. При том под символической структурой понимается «такая устойчивую, организованную совокупность знаков, включающую в себя знаки-символы, которая, в свою очередь, сама выступает в качестве знака и может представлять некоторый относительно устойчивый объект, материальный или идеальный. Примерами знаковых структур могут служить географическая карта, литературное произведение, спектакль, фильм, образ человека в художественном произведении и т.п. Язык не является знаковой структурой, поскольку он задает правила для построения целого множества знаковых структур» .

Будучи символической структурой, имидж объединяет в себе предметы самой различной природы. Общее между ними всеми состоит лишь то, что все они являются знаками. Согласно определению семиотики, в качестве знака может выступать любой чувственно воспринимаемый предмет (добавим, или свойство предмета), используемый в качестве представителя любого другого, отличного от него предмета, который называется его денотатом (десигнатом, значением) . По классификации, разработанной Ч.С.Пирсом в 1867 г. знаки делятся на естественные (знаки-индексы), иконические (знаки-образы) и символические (знаки- символы). Под знаком-индексом в семиотике понимается такой знак, связь которого с его обозначаемым носит естественный, причинный характер. К примеру, примятая трава и напуганные птицы над лесом для охотника обозначают приближения зверя; количество столбов дыма над лагерем врага информируют военачальника о его численности.

Принципиально иным средством представления реальности, нежели естественный знак, являются иконические знаки, определяющим свойством которых является их внешнее сходство с обозначаемым. В отличие от знаков-индексов, знаки-образы, как правило, создаются человеком. В глубокой древности, когда люди еще не владели языком, они использовали в процессе коммуникации для обозначения предметов и явлений, на которые нельзя было указать пальцем ввиду их удаленности, другие, подручные предметы, схожие с ними по своему внешнему виду. Затем для этой цели стали использовать изображения. Это и были исторически первые формы иконических знаков, предшественники живописи, скульптуры и фотографии.

Наивысшая же степень обобщенности и опосредованности присуща

такому виду знаков, как знаки-символы, не связанные с обозначаемым ни

естественной связью, ни внешним сходством. Связь этих знаков с

обозначаемым имеет всегда только искусственное происхождение, являясь

чисто конвенциональной, условной. Дж. Локк (1632 - 1704) писал о том,

что слова суть «не что иное, как символы наших идей. Они вовсе не

отражают естественных связей между специфическими звуками и

определенными идеями, ибо тогда был бы один язык для всех; они -

произвольно выбранные обозначения идей. Их используют как понятные

128

символы для выражения идей» . Именно способность использовать знаки- символы и составляет, согласно Локку, коренное отличие человека от животных, ибо «животные не обладают способностью к абстракции и созданию общих идей, так как они не используют слова или иные обобщающие знаки» . Но в качестве символов могут использоваться не только слова. Задолго до ДжЛокка, в XIII веке Фома Аквинский писал в Questions Quadlibetalis: «Любая истина может быть представлена в двух ипостасях: вещами или словами. Вещи могут быть обозначены либо словом, либо другой вещью. В Писании представлены оба вида выражения. Одно рассказывает о вещах словами - так проявляется буквальный смысл вещи; другое состоит в представлении вещами и определяет духовный смысл представляемого. Двусмысленность духовных образов в их отношении к представляемому определяется их собственной природой, а вовсе не недостатками авторитетных комментариев. Одна и та же вещь может быть уподоблена многим реальным вещам; отсюда и неопределенность многих указаний в Писании по схожести образов и представляемых ими вещей. Так, например, лев может уподобляться иногда Богу, а иногда Дьяволу» ш. Традиция изучения символов уходит корнями в античность. У древних греков слово «символ» (symbolon) означало половинку разломленного черепка, функция которой состояла в подтверждении полномочий ее предъявителя. Затем этот термин взяли на вооружение философы и богословы. Так, Псевдо-Дионисий Ареопагит (V - нач. VI в.), опираясь на трактовку символизма у неоплатоников (Плотина, Прокла), развил концепцию символизма в истолковании всего сущего, которая впоследствии оказала всеобъемлющее влияние на всю средневековую эстетику .

Итак, роль символов могут выполнять не только слова, но, в принципе, любые предметы, как искусственного, так и естественного происхождения, в том числе знаки-индексы и знаки-образы. Дж. Брунер в связи с этим называет «три способа представления мира <...> представление действием, образное и символическое представление. Именно в таком порядке они появляются в жизни ребенка, каждое последующее в своем развитии, опираясь на предыдущее» ш. Вот почему в сложных видах символической деятельности, к каковым и относится создание имиджей, бывает практически невозможно выделить тот или иной тип знаков в чистом виде. В имидже присутствует многое от естественного знака (знака- индекса), ведь при его создании человек использует собственное тело, лицо, голос, жесты. Имидж всегда в той или иной степени является продолжением естественных физических и психических качеств субъекта. Не менее важную роль для восприятия имиджа играет заключенная в нем образность. Наконец, условные знаки (символы в узком смысле) также широко используются при создании имиджа. Например, известное изображение черепа и скрещенных костей в древнегерманской мифологии символизировало бессмертие. Именно в этом значении использовался данный символ в воинской символике германской армии. Официально, как атрибут униформы, впервьге он появился у знаменитых черных прусских гусар Фридриха Великого, символизируя презрение к смерти для воина и опасность для его врагов. Впоследствии этот символ стал употребляться и в значении опасности. Однако, после того, как в середине 30-х годов XX столетия данная символика стала использоваться в СС, «череп и кости» даже по прошествии времени стали ассоциироваться с фашизмом .

Все эти знаки, независимо от их происхождения в составе имиджа сплавляются в единую символическую структуру. Например, «если речь идет об имидже руководителя, то его составляющими являются, во-первых, все чувственно воспринимаемые проявления человека, а также тексты, изображения, сообщения о событиях, создающие полный,

индивидуализированный, устойчивый образ, характеризующий данного человека как индивида, личность, профессионала, руководителя» .

В составе имиджа как символической структуры А.А.Деркач и Е.Б.Перелыгина выделяют два плана . Первый, глубинный план имиджа составляет его программа. Понятие программы имиджа, как и ее составляющих - «миссии», «целей» и «легенды», - авторы заимствовали из арсенала практической имиджелогии. Миссия определяется «как цель деятельности субъекта-прообраза имиджа, как то главное, ради чего он явился или существует», причем, в отличии от целей, предполагающих в первую очередь рациональное постижение, «восприятие миссии является комплексным, включает, наряду с когнитивным, аффективный и конативный компоненты» , в ней подчеркивается смыслообразующий, ценностно-эмоциональный аспект. Миссия «выражается в соотнесении имиджа с наиболее важными, основными ценностями, разделяемыми той социальной группой, которая составляет аудиторию имиджа. <...>

Благодаря миссии имидж как бы «вписывается» в систему ценностных координат аудитории. Так, если имидж руководителя не дает представления о его миссии, то есть о том, во имя каких высоких целей данный субъект проявляет собственную активность и призывает к активной деятельности других, то у аудитории может сложиться впечатление, что субъект-прообраз имиджа просто преследует свои личные меркантильные интересы, либо имидж будет неустойчивым, неопределенным, его эмоциональное воздействие на аудиторию будет низким» .

Под целями имиджа обычно понимают явно демонстрируемые, провозглашаемые цели деятельности субъекта-прообраза, составляющие в своей совокупности программу реализации миссии. Цели оцениваются по двум параметрам: 1) их соответствию миссии и 2) их практической осуществимости. Легенда имиджа - это та часть программы имиджа, которая отвечает за создание конкретного, индивидуализированного образа. В ряде случаев легенда позволяет смягчить некоторые противоречия и нестыковки между целями и миссией или в структуре целей. Именно легенда обеспечивает целостность и полноту имиджа как образа субъекта,

1 Т К

задавая программу индивидуализации образа .

Таким образом, программа имиджа составляет как бы его логический каркас, ту Таким образом, программа имиджа составляет как бы его логический каркас, ту сумму вербализуемых значений, которая призвана в виде некоего зашифрованного «послания» передать имидж воспринимающим его людям.

Каковы же принципы «шифровки», а соответственно, и «дешифровки» и прочтения этого послания? Чтобы ответить на эти вопросы, необходимо рассмотреть ту часть структуры имиджа, которую составляют имиджеобразующие символы. В роли этих символов выступают материальные, чувственно воспринимаемые объекты или их свойства, на основании которых и складывается имидж.

Внешние имиджеобразующие символы допускают различные классификации. В частности, среди них можно выделить вербальные (словесные) и невербальные символы К первым относятся, например, высказывания как самого субъекта-прообраза, так и высказывания о нем, словесные (устные или письменные) сообщения о тех или иных событиях или поступках и т.д. Имя человека - это тоже вербальный символ. К невербальным имиджеобразующим символам относятся все остальные символы. По своей природе и способам восприятия они чрезвычайно разнообразны. Их, в свою очередь, также можно классифицировать по различным признакам, в зависимости от конкретных целей такой классификации. С учетом специфики нашего исследования, предметную область которого составляет одежда, разумно разделить невербальные имиджеобразующие символы на две большие группы. Одну из них назовем условно «антропогенными». Это те символы (за исключением вербальных), которые локализуются в самом субъекте имиджа и, грубо говоря, останутся при нем даже если он вдруг волей судьбы окажется выброшенным на чужой берег, без денег и вещей. В эту большую группу входят мимика, манеры, темперамент субъекта имиджа, его физиологический и психофизический тип, умения, особенности поведения и т.д. Другую группу невербальных имиджеобразующих символов с той же мерой условности назовем «вещественными» символами. Именно в эту группу входит одежда, которая может характеризоваться как модная или немодная.

Условность данного разграничения очевидна. Как отмечают исследователи моды, невозможно провести жесткую грань между вещами и способами их использования. Как отмечает А.Б.Гофман, «в повседневной жизни мы говорим, что платье такого-то фасона «в моде», но, строго говоря, «в моде» не платье само по себе, а, скажем, его ношение для женщины или его проектирование для дизайнера одежды. Если, к примеру, обладательница платья спрячет его в сундук и никому не покажет, то это,

13Q

вероятно, уже не будут акты модного поведения» . Одни и те же объекты могут включаться в различные модные стандарты. Например, «в средневековой Европе помидоры не употреблялись в пищу, а дарились возлюбленным, как цветы» . Более того, «существуют безобъектные» модные стандарты, которые вообще никак не отделены от тела человека, например, жесты, мимика или танцы» . М.И.Килошенко, напоминая о том, что само слово «мода» происходит от латинского modus (способ, правило, норма), различает, с одной стороны, моду как способ использования одежды, обращения с ней, и, с другой стороны, моду как способ создания одежды . Мода в первом значении, как считает автор, возникла в Западной Европе в XIV в., выражаясь «в следовании определенным правилам одевания, в конкретных поведенческих навыках обращения с различными видами одежды, например, с жакетом» . Толковый словарь Д.Н.Ушакова определяет моду как «совокупность привычек, вкусов, предпочтений у данной среды в данное время», а также «предметы туалета, отвечающие последней моде» , аналогичным образом определяется мода и в словаре С.И.Ожегова .

Добавим, что относительно некоторых предметов, используемых в качестве имиджеобразующих символов, трудно однозначно ответить на вопрос о том, относятся ли они к «телу» человека или к «вещам». Это в первую очередь такие предметы, как волосы, зубы, ногти, ресницы, которые, как известно, бывают как натуральными, «своими», так и искусственными, причем во втором случае они могут выступать в одном случае - в качестве скромного заменителя (протеза), истинная природа которого тщательно скрывается, в другом — их искусственное происхождение не только не скрывается, но выставляется напоказ: вставные зубы и коронки делаются из драгоценных металлов, накладные ногти и ресницы оказываются противоестественной длины и толщины, шиньон нарочито контрастирует со «своими» волосами. Это случается в тех случаях, когда использование подобных предметов входит в моду.

И тем не менее, введенное нами деление сохраняет свою значимость, и не только потому, что предметную область данного исследования составляет одежда. Оно значимо постольку, поскольку мода всегда так или иначе связана с вещами, их использованием. То же, как это ни странно, можно сказать и об имидже. При том, что антропогенные символы составляют его основу, законченность и полноту ему придают именно вещи, окружающие человека, и в первую очередь одежда.

Это положение подтверждено эмпирическими данными. Так, в ходе социально-психологического исследования формирования и моделирования имиджа личности, осуществленного Е.Б.Перелыгиной в октябре 2000 - апреле 2001 г, на выборке из 687 респондентов, представляющих разные группы по полу, возрасту, статусу и характеру деятельности, были обнаружены устойчивые соотношения по значимости различных категорий имиджеобразующих символов для различных социальных групп. В результате сопоставления средневзвешенных оценок и рангов таких имиджеобразующих символов, как настроение, речь, интонации, знания, результаты работы, одежда, причёска, мимика и др., - выяснилось, что самый высокий ранг респонденты приписали одежде. За ней по значимости следуют прическа и мимика .

Кроме того, в результате эмпирических исследований было установлено, что определенные типы имиджеобразующих символов выполняют соответствующие им относительно устойчивые семантические функции. Так, демонстрация результатов работы, знаний и профессиональной компетентности, здоровья («здоровый вид»), адекватной реакции на ожидания других людей истолковывается как подтверждение соответствия целей имиджа его миссии; соблюдение норм, знание правил, непосредственное общение, обстановка выполняют личностную функцию (функцию демонстрации личностных качеств субъекта-прообраза). Что же касается одежды, то она, наряду, с прической, интонациями, мимикой, жестами субъекта-прообраза выполняет индивидуализирующую функцию, причем отвечает за эту функцию в большей степени, чем остальные указанные символы вместе взятые|4?.

Автор исследования не дает объяснения этим результатам, лишь констатируя их. На первый взгляд, они кажутся неожиданным. Действительно, что, казалось бы, может точнее индивидуализировать субъекта, чем его собственные, уникальные качества - интонации, мимика, жесты? Тем не менее, респонденты среди средств распознавания представленных им имиджей единодушно отдали предпочтение одежде. На наш взгляд, это говорит, во-первых, о том, что восприятие одежды отличается большей детализированностью, чем восприятие индивидуальных различий, причем, что принципиально важно, эта детализация совершается на понятийном уровне: попросту говоря, человеку значительно легче подобрать слова для описания даже малозначительных деталей и особенностей костюма, чем адекватно описать неуловимые оттенки голоса, черты лица, особенности мимики. Косвенным образом эти результаты свидетельствуют и о том, насколько высока в современном обществе культура одежды, насколько богат ее язык.

Во-вторых, предпочтение, отданное респондентами одежде в качестве средства индивидуализации имиджа, указывает на ее высокие категоризационные возможности.

Как уже говорилось выше, суть теории категоризации, разработанной Г.Тэджфелом и Дж. Тернером, состоит в том, что индивид относит себя к определенной группе по какому-либо признаку, благодаря чему у него формируется чувство идентичности с группой и появляется групповое поведение. Категоризация является одним из основных механизмов социального познания. Как отмечает Г.М.Андреева, «самым общим способом работы с социальной информацией является процесс категоризации - отнесение каждого нового воспринимаемого объекта к некоторому классу подобных и уже известных ранее объектов, т.е. к категории» . Заметим, что в качестве объектов категоризации в социальном познании выступают не только предметы, но и люди. В последнем случае у роли «класса подобных и уже известных ранее объектов, т.е. категории» выступают социальные группы. На одном из этапов развития теории категоризации встал вопрос о том, как соотносятся между собой в поведении индивида в одной и той же ситуации факторы межличностных и межгрупповых взаимоотношений. В 1985 г. Дж.Тернер доказал существование обратной зависимости между личностными и социальными уровнями самокатегоризации: актуализация групповой идентичности снижает проявления личностной самоидентичности и наоборот. Согласно этой, последней версии теории социальной идентичности, категории «Я-концепции» индивида организованы в иерархически классифицированную систему, включающую, по крайней мере, три уровня самокатегоризации:

высший уровень — категоризации себя как человеческого существа, обладающего общими чертами со всеми представителями человеческого вида;

промежуточный уровень — ингрупповая-аутгрупповая категоризация, основанная на сходстве или различии между людьми;

низший уровень - личная самокатегоризация, основанная на отличии себя как уникального индивида от других членов ингруппы .

Эти три уровня определяют человеческую, социальную и личностную идентичность, причем между выраженностью различных уровней самокатегоризации, по Тернеру, существует функциональный антагонизм: в средней точке континуума, где в большинстве случаев и локализуется самовосприятие, индивид воспринимает себя как умеренно отличающегося от членов ин группы, которая в свою очередь умеренно отличается от других групп. Любые факторы, которые усиливают выраженность ингрупповой-аутгрупповой самокатегоризации, деперсонализируют индивидуальное самовосприятие. Поэтому Дж. Тернер и назвал этот вариант теории «концепцией деперсонализации». Заметим, что деперсонализация - не то же, что деиндивидуализация, потеря индивидуальной идентичности, это скорее переход от личностной к социальной идентичности, самовосприятие на более высоком уровне .

Вообще, установлено, что существует определенная иерархия идентифицирующих признаков по степени их «пригодности» для категоризации, причем высшее положение в этой иерархии занимают не «природные» факторы, такие как раса, национальность, внешнее сходство, а, напротив, социальные и культурные, в том числе вкусы, предпочтения, образ жизни и т.п. В частности, исследования племен Южной Африки показали, что те племена, которые имеют сходную социальную структуру, происхождение языка или некоторые элементы веры, испытывают больше

151

взаимных симпатии, чем различающиеся по этим признакам . Аналогичные результаты получили Л.Киддер и В.Стюарт, которые исследовали такие факторы роста симпатий к другому индивиду, как степень сходства с ним ответов на анкету по выявлению аттитюдов, оценок за результаты выполненной работы, убеждений по сравнению с принадлежностью к одной и той же расе. Эксперименты показали, что сходство в культурных ценностях и аттитюдах важнее, чем расовое или физическое сходство и вызывает более сильное взаимное притяжение субъектов (как групповых, так и индивидуальных) друг к другу .

На наш взгляд, в этом и лежит ответ на вопрос о том, почему в экспериментах Е.Б.Перелыгиной именно одежда была использована респондентами в качестве основного средства идентификации человека по его имиджу. Конечно, по мимике, интонациям и манерам человека тоже можно косвенно судить о его ценностной ориентации, образе жизни, культурных предпочтениях, но, безусловно, по одежде судить об этом гораздо легче. В отличие от «антропогенных» имиджеобразующих символов, вещные символы, и среди них едва ли не в первую очередь одежда, прямо указывают на образ жизни, занятия, вкусы человека — то есть как раз на те признаки, которые, исходя из результатов научных экспериментов, наиболее значимы для категоризации и самокатегоризации.

Заметим, что имидж - это образ, создаваемый не только для других, но, и в не меньшей мере, для себя. Одним из важнейших мотивов создания собственного публичного образа, наряду с социальным влиянием, является достижение внутренней идентичности, то есть того самого «познания самого себя», о котором писал еще Платон. Как мы помним, единственным способом достичь этого самопознания, по Платону, является отражение в другом. Именно для этой цели современный человек использует вещи, которые (по крайней мере, как ему кажется) наиболее адекватно выражают его внутреннюю сущность. М.Томас, исследуя попытки современного человека достичь самовыражения посредством вещей, и прежде всего одежды, пишет: «Можно утверждать, что большая часть современного потребления- это поиск ответа на вопрос: «Кто я?» Городская жизнь, обезличивающие нас организации и работа, массовое производство одинаковых вещей - все это подрывает устойчивость идентификации. В этих условиях потребление заполняет образующийся вакуум идентичности» .