§1. Мода как социальный феномен и предпосылки ее институционализации

Итак, согласно теоретической концепции, которая была развернута нами в предыдущей главе, ключ к пониманию сущности моды как социального феномена лежит в структуре имиджа как символического образа субъекта, создаваемого в интерсубъектном взаимодействии.

В то же время важной составляющей позитивного имиджа является компетентность. Компетентность - это комплексное качество социального субъекта, конкретное содержание которого зависит от макросоциальных условий, социальной среды субъекта, его социального статуса, целей, которые он преследует в данной конкретной ситуации. В самом широком смысле под компетентностью понимается сумма способностей, знаний, умений, навыков субъекта, позволяющих ему принимать правильные решения, делать правильный выбор, правильно, а значит успешно действовать. Как правило, о компетентности говорят в связи с определенной профессиональной деятельностью. Однако наряду с профессиональной компетентностью (компетентностью в определенной сфере деятельности) можно говорить о компетентности социальной, элементами которой являются практичность, здравый смысл, хороший вкус, общая осведомленность, способность правильно ориентироваться в системе социальных отношений и ценностей, умение устанавливать полезные контакты и т.д.

Необходимо подчеркнуть, что социальная компетентность — широкое понятие, включающее множество аспектов. В одной среде ценится способность легко расставаться с деньгами (как и их наличие), в другой - бережливость, в третьей — изобретательность, в четвертной — доскональное знание норм и т.д. От этого зависит шкала оценки имиджа, выражаемого посредством языка одежды.

Модность одежды представляет собой такое ее качество, которое позволяет продемонстрировать ряд важных аспектов социальной компетентности — а именно, тех ее аспектов, которые коррелируют с атрибутивными ценностями моды: современностью, универсальностью, демонстративностью и игрой. Чтобы в одном понятии выразить совокупность этих аспектов компетентности, самым подходящим, на наш взгляд, является понятие «.универсального активного присутствия». Быть в состоянии универсального активного присутствия — значит, во-первых, быть в курсе всего, что происходит, причем знать о происходящем сейчас, без сдвига во времени и пространстве; во-вторых, быть в любой момент готовым вступить в происходящее, принять участие во всем что происходит.

Что же касается игры, то это уже и есть само взаимодействие в его активной форме.

Одной из особенностей постиндустриального общества и культуры эпохи постмодерна является, на наш взгляд, во-первых, резкое повышение значимости социальной компетентности, которая нередко оценивается выше узкопрофессиональной компетентности и во всяком случае признается необходимой составляющей профессионализма в широком смысле, как способности человека принимать на себя значительную долю ответственности и решать нестандартные задачи и вообще любые возникающие проблемы, в том числе непредвиденные, в сфере своей профессиональной деятельности. Во-вторых, в структуре самой социальной компетентности на первый план выходит именно те ее аспекты, которые мы обозначили понятием универсального активного присутствия. Иными словами, выше всего начинают цениться именно те социальные способности, умения и знания человека, которым в языке одежды соответствуют символы, отвечающие за модность. Это соответствует той беспрецедентной значимости, которую приобрела мода в XX веке, особенно начиная его середины, хотя предпосылки этого накапливались в истории западной цивилизации давно. Как пишет Р.Барт, «мода, вероятно, является одним из фактов неомании, возникшей в нашей цивилизации одновременно с зарождением капитализма» 204 Модная новизна, считает он, «судя по всему, имеет в нашем обществе вполне определенную антропологическую функцию, которая обусловлена ее двойственностью: одновременно непредвидимая и систематическая, эта новизна фантазматически соединяет в себе интеллигибельность, без которой люди не могли бы жить, и

304 Барт Р.

непред видимость, связанную с мифом о жизни» . В то же время новизна «вполне институционально является рыночной ценностью», что объясняет повышение значимости моды в связи с развитием капитализма.

Однако сказанное не означает, что компоненты универсального активного присутствия не имели никакой ценности в глазах людей предшествующих исторических эпох. Так, Э. Виолле-де-Люк, опровергая широко распространенное мнение о том, что в средние века «мода на одежду не изменялась так быстро, как теперь», пишет: «достаточно ознакомиться с миниатюрами из рукописей XIV в., чтобы убедиться, что за весьма непродолжительное время мода менялась довольно основательно»206. На основании внушительного перечня предметов женского туалета знатной дамы, приведенного в одном из сочинений конца XV - начала XV в., автор делает вывод, «что туалеты современных дам не

207

более причудливы и роскошны, чем те, что носили модницы XIV в.» При этом следует учесть, что книга Виолле-де-Люка написана в конце XIX в., когда фасоны женской одежды отличались сложностью и большим количеством расходуемых тканей и других материалов.

Заметим, что, говоря о женской одежде позднего средневековья, Э.Виолле-де-Люк не проводит строгого разграничения между такими двумя ее параметрами, как, во-первых, собственно модой, понимаемой как диахроническое разнообразие фасонов, их сменяемость и актуальность (модность) в каждый момент времени определенных фасонов и,

Барт Р. История и диахрония моды It Барт Р. Система моды: Статьи по семиотике культуры /Сост. С.3енкин. -М.: Изд-во им. Сабашниковых, 2003. -С.336.

Виоле-де-Люк Э.Э. Жизнь и развлечения в средние века. - СПб.: «Евразия», 2003. -

С.86.

Виоле-де-Люк Э.Э. Жизнь и развлечения в средние века. - СПб.: «Евразия», 2003. -

С.86.

соответственно, неактуальность (немодность) других, с другой стороны,

синхроническим разнообразием как, простым наличием большого

количества разнообразных фасонов, возможно, в одно и то же время, и, в-

третьих, богатством одежды.

Люком культуре имело место как то, так и другое, и третье. Влияние

крестовых походов на культуру быта Западной Европы хорошо известно. В

конце XII в. многие рыцари и дворяне побывали на Востоке, откуда они

вынесли вкус к красивым и дорогим вещам (добавим, как, собственно и

сами эти вещи). Поэтому к концу XIV в. роскошь стала привычной для

людей из рыцарского сословия. Цитируя сатирическое описание свадебных

расходов, составленное шталмейстером королей Карла V и Карла VI

Эсташем Дешаном (ок. 1346 - ок. 1407), Э.Э.Виолле-де Люк отмечает, что

для дворянина среднего достатка даже женитьба стала делом нелегким, так

как «невесте необходимо огромное количество предметов туалета, включая

одежды из парчи и шелка, диадему и пояс из золота, шпильки из серебра и

т.д.»209 В то же время в условиях натурального хозяйства изготовление

одежды, в том числе самой нарядной и дорогой, было в основном

домашним делом. Одежду шили в замках, хотя ткани и другие материалы,

как правило, чрезвычайно дорогие, порой драгоценные, привозили

издалека. Описывая обстановку типичного французского замка начала

210

позднего средневековья (XII — XIII вв.), Э.Э.Виолле-де-Люк отмечает обязательное наличие гардеробной, где «рядами стояли сундуки с бельем,

ш Виолле-де-Люк Э.Э. Жизнь и развлечения в средние века. - СПб.: «Евразия», 2003. -

С. 79.

Виоле-де-Люк Э.Э. Жизнь и развлечения в средние века. - СПб.: «Евразия», 2003. -

С.82.

Виолле-де-Люк Э.Э. Жизнь и развлечения в средние века. - СПб.: «Евразия», 2003, - С. 68-69.

летней и зимней одеждой, доспехами хозяина. Эта комната была довольно

просторной, поскольку здесь работали мастера и мастерицы, шившие

одежду. Некоторые ткани в то время можно было приобрести только на

ярмарках, время от времени проводившихся в городах, поэтому

приходилось заблаговременно на весь сезон закупать мех, сукно, шелковые

ткани. К тому же большинство сеньоров брали на себя обеспечение своих

домашних одеждой, и поэтому шилась она в замке.

211

хранились восточные пряности, стоившие тогда необычайно дорого» . На основе этого можно предположить, что функцию престижности в одежде выполняли в большей степени материалы, чем работа.

Как бы то ни было, нельзя не признать высокое имиджевое значение женской одежды этого периода, как и то, что женщина посредством выбора как одежды, подходящей к случаю, из своего обширного гардероба, так и фасона для шитья могла в полной мере продемонстрировать свою социальную компетентность. Как отмечает Э.Виолле-де-Люк «роль женщины на Западе после установления христианства приобрела значение, не признать которого нельзя» . «При чтении романов, новелл, хроник XII, XIII и XIV вв. поражает, насколько женщина осведомлена, как участвует во всем; как она в трудных обстоятельствах умеет найти выход, взять на себя руководство, принять решение, встать вровень с событиями; как она, если нужно, может сочетать в себе очарование тонкого воспитания с мужественностью, независимостью характера, любовью к справедливости; как далека она от того ограниченного и показного благочестия, которое

TIT

вошло в моду с XVII в.» При этом, в отличие от мужчин, непосредственно занятых службой, участием в политике и войнах, женщина была свободна от конкретной сферы деятельности, и в этом смысле ее социальная компетентность носила универсальный характер. Во многом изысканные и богатые наряды женщин выступали как проявления так называемого «подставного потребления», о котором писал Т.Веблен , отводя в нем особую роль в женщине. Патриархальная система, по его словам, «отводит женщине особую роль - демонстрировать платежеспособность ее семьи». В контексте такого потребления муж тратит огромные средства на одежду, украшения своей жены, поскольку она, используя их, создает доброе имя своему хозяину. Мужчина, играющий роль делового человека, смотрелся бы смешно, превратив свою одежду в набор символов материального преуспевания, что достигается обилием украшений, частой сменой дорогих нарядов, парфюмерией и т.д. Жена спасает его, беря на себя функцию демонстрации экономических успехов

Л 1 t

своего мужа . Таким образом, подставное потребление, по Велену, - это разновидность демонстративного (показного) потребления, в рамках которой предметы потребляет один человек, но демонстрирует при этом богатство другого (эту функцию в патриархальной культуре выполняют и слуги).

Итак, если модность одежды является средством демонстрации активного универсального присутствия, то понятно, что значение собственно моды, в от отличие от значения просто хорошей (красивой, дорогой, походящей) одежды в обществе тем выше, чем выше в этом

обществе значимость активного универсального присутствия в структуре

социальной компетентности. Этим и объясняется тот факт, что, как

отмечает Л.ИЛтина, «мода как массовое социальное явление, играющее

важную экономическую, культурную и даже политическую роль,

формируется только в современном обществе или при переходе от

традиционного к модернизирующемуся обществу» , поскольку лишь на

этом этапе развития общества «возникает подвижная социальная структура,

в которой положение индивида определяется не предписываемым или

групповым, а личным достигаемым статусом. В таком обществе мода

выполняет и экономическую, и культурную, и социальную функции» , что

позволяет рассматривать моду как массовое социальное явление в едином

контексте с экономикой массового производства и массового потребления,

2? g

культурой массовых зрелищ и развлечений и т.д. О появлении в XX веке «разного рода учреждений и организаций, связанных с индустрией моды», таких, как дома моделей, журналы мод, реклама и т.д., пишет и А.Б.Гофман .

Таким образом, необходимо отличать индустрию собственно моды от индустриализации изготовления одежды, которая наблюдается давно. Моментом начала последней, пожалуй, следует считать возникновение мануфактур. Но индустрия моды - это не то же самое, что индустрия одежды. Ее содержание составляет не столько производство и реализация самой одежды, сколько производство и реализация (распространение) модных образцов. Сам акт наделения тех или иных элементов или способов использования одежды модными смыслами, возведения их в ранг модных ценностей и тем самым превращения в модные объекты и стандарты становится «на поток», приобретает институционально организованные формы, что, собственно, и дает основание говорить об институционализации моды в современную эпоху.

Однако означает ли это, что сама мода в XX веке становится социальным институтом? Это зависит от того, какой точный смысл мы вкладываем в слово «мода». А.Б.Гофман, выдвигая и обосновывая положение о принципиально неинституциональном характере моды, исходит из понимания моды как совокупности неинституциональных по своей природе «принципов, установок и ориентацию) , для которых «названные институты служат инструментами (более или менее мощными и

"у |

эффективными) реализации» . При этом автор указывает на то, что «в моде, поскольку она остается модой, а не превращается в нечто иное, ценностное начало в целом преобладает над нормативным, характерным, как правило, для социальных институтов. Самое же главное в том, что в моде институциональные аспекты подчинены стихийно формирующимся тенденциям социокультурной инновации и массового отбора соперничающих культурных образцов. Самоорганизация в целом доминирует над организацией, подчиняет ее себе» . Вот почему «отдельные подсистемы моды могут институционализироваться и организовываться, однако вся она в целом ускользает из-под власти каждого из них» . Такой же трактовки моды придерживаются и другие авторы. Например, М.И.Килошенко рассматривает моду как «специфическую и весьма динамичную форму стандартизированного массового поведении, возникающую преимущественно стихийно, под влиянием доминирующих в обществе настроений и быстроизменяющихся вкусов, увлечений и т.д.»

Стихийность модных процессов не следует преувеличивать. Точнее говоря, необходимо четко определить, что понимается под стихийностью применительно к моде. Если под стихийностью понимать неуправляемость, невозможность произвольно изменять модные стандарты, насильно навязывая ту или иную моду обществу, то в этом смысле мода действительно стихийна. В истории одежды можно найти немало примеров тому, как попытки организованно ввести тот или иной модный стандарт терпели крах. Например, в 1972 г. руководители индустрии моды США решили, что модный стандарт мини-юбки себя исчерпал, и необходимо приступить к продвижению миди. За помощью они обратились к жене президента Никсона. Однако та заявила, что ни она, ни ее дочери не примут новой длины юбки. Как считает Р.Рубинштейн, отказ Пат Никсон рекламировать юбку миди выразил настроения большинства американских женщин. Просто в тот момент общество было не готово принять иной модный стандарт. Для сравнения, в 1987 г. модельеры Нью-Йорка таким же образом попытались привлечь Нэнси Рейган для продвижения теперь уже короткой юбки. На этот раз первая леди поддержала инициативу модельеров и появилась на публике в юбке выше колена, однако ее примеру не последовали работающие женщины, среди которых восторжествовало мнение, что короткая юбка носит провоцирующий характер, и это может повредить карьере .

Точно так же не прижились в начале XX века «стреноживающие» (сильно суженные книзу) юбки, которые пытался ввести в моду Поль Пуаре

С другой стороны, если под стихийностью понимать непредсказуемость, хаотичность, отсутствие всяких объективных закономерностей, то, пожалуй, утверждение о полностью стихийном характере моды было бы чересчур смелым. Исследования развития моды позволяют выявить в нем определенные циклы, смена и длительность которых обусловливается целым рядом объективных закономерностей. А.Б.Гофман на основе обстоятельного обзора различных подходов к выявлению этих закономерностей, констатирует, что «на пути изучения модных циклов достигнуто немало серьезных результатов. И все же в этой проблематике на сегодняшний день еще многое неясно и запутанно. Хотя само существование циклов, как правило, не вызывает сомнений у

.. 227

исследователей, результаты нередко весьма противоречивы и спорны» . Такое положение автор объясняет, в частности, «необычайной сложностью предмета изучения, зыбкостью его пространственно-временных границ,

223

которые постоянно меняются» , а также неопределенностью самого понятия «модный цикл», которому в научной литературе придаются различные, порой несовместимые значения. Сам автор различает два значения термина «модный цикл». Под «модным циклом I» он понимает период «функционирования, развития и смены модных стандартов и включенных в них объектов («мод») независимо от масштабов и

229

особенностей распространения каждого из них» . К этим циклам «относятся все более или менее регулярные колебания и переходы от одного варианта модного стандарта к другому в определенные промежутки времени. Таковыми циклами могут считаться, например, колебания от одних стилевых параметров к другим: переход от узкого к широкому, от длинного к короткому, от открытого к закрытому (и наоборот) и т.п. Сюда же могут быть отнесены определенные ритмы чередования цветов, материалов и других параметров одежды. Аналогичные ритмы можно обнаружить и в других областях культуры» .

Второе значение термина «модный цикл» («модные циклы II») А.Б.Гофман относит уже не к модным стандартам, а к их распространению, «принятию» участниками моды. Цикличность «в данном случае состоит в том, что за принятием данной «моды» незначительным меньшинством участников следует признание большинства и далее вновь уменьшение числа приверженцев вплоть до замены другим модным стандартом, т.е. все возвращается на «круги своя» . Здесь же автор справедливо замечает, что для товаров массового потребления, к каковым в большинстве случаев и относится одежда, модный цикл II представляет собой не что иное, как «разновидность жизненного цикла продукта (понятия, используемого в теории и практике маркетинга)» .

Тонкое замечание относительно одного из препятствий, возникающих на пути познания объективных закономерностей развития моды, высказал Р.Барт, связав это препятствие с одной из сущностных характеристик моды как способа реализации свойственного человеку стремления к новизне (которое, как полагает Р.Барт, с развитием капитализма гипертрофируется до состояния «неомании»). Поскольку связанная с этой сущностной характеристикой функция моды состоит в постоянной манифестации новизны, все признаки, на основании которых можно как-то позиционировать происходящие обновления, поставив их в один ряд с уже известным, а следовательно, старым, и таким образом объяснить, вытесняются из восприятия. Мода как бы сама противится ее познанию, создавая иллюзию непредсказуемости и хаотичности. «Таким образом, - пишет Р.Барт, - беспорядочность Моды обусловлена не ее статусом, а пределами нашей памяти; число модных черт велико, но не бесконечно, и вполне можно представить себе машину для создания Моды. Естественно на мифическом уровне комбинаторная структура Мода превращается во что-то бесцельное, в интуитивное творчество, в неистребимо-витальное роение новых форм; Мода, как говорят, ненавидит систему. В очередной раз миф отражает реальность точно наоборот — мода представляет собой порядок, а из нее делают беспорядок» . В этом автор видит проявление «риторики моды», которая выпячивая новизну и неожиданность, скрывает закономерности, в результате чего «потребитель Моды погружается в беспорядок, который быстро вызывает у него беспамятство, заставляя видеть актуальное в форме абсолютной новизны» .

Особенно ярко проявляется эта тенденция в моде эпохи постмодерна, что отмечают многие исследователи. Как, например, пишет, Л.И.Ятина, «с переходом к постиндустриальному, постмодернистскому обществу в конце XX в. культура и социальная структура становятся мозаичными (мультикультурализм, дифференциация по жизненным стилям). Тенденции полистилизма, свойственные постмодернизму, фиксируются в настоящее время во многих социальных институтах, а в моде они проявились много раньше. Мода 1980-х годов уже отражала переход от моно- к полистилизму» . Если в моде эпохи модерна одновременное, параллельное существование нескольких стилей было невозможным, как считает Л.ИЯтина (хотя, на наш взгляд, данное утверждение нуждается в более корректной формулировке), то «в Постмодерне - это реальность (широкие брюки в стиле «Марлен Дитрих» и узкие «дудочки» в стиле «Бриджит Бардо»). Один или два стиля могут ненадолго выходить на первый план. Мода 1990-х годов вместила в себя все многообразие стилей и

"7 ТА

субстилей, сформированных в 1940-е-1980-е гг.» .

И тем не менее, даже в этом хаосе ученым представляется возможным выделить определенные внутренние закономерности. Например, как считает Л.ИЯтина, к современному состоянию моды, несмотря на ее кажущуюся хаотичность, вполне применимы подходы, выработанные зарубежными и отечественными исследователями в ходе эмпирических исследований моды предыдущих десятилетий, в частности, такие, как историко-статистический, представленный в работах А.Кребера и Д.Ричардсон, Т.Козловой, А.Ян г, Р.Гузявичуте и изучение отношения к моде, представленное в работах Л.Жилиной, Н.Фроловой и Р.Фишмана . Связывая циклический характер и воспроизводство стилей в моде с воспроизводством ценностей поколений, Л.И.Ятина объясняет одновременное присутствие в моде постмодерна разных стилей тем, что каждое поколение современных людей отдает предпочтение тем модным образцам, которые соответствуют моде его формативного периода, соответствующего юности и ранней взрослости (17-25 лет). Для подтверждения этой гипотезы в июле-августе 1999 г. Л.И.Ятина провела в Санкт-Петербурге эмпирическое исследование «Мода и стиль жизни» . Конечно же, исследование подтвердило и без того, на наш взгляд, самоочевидный вывод о том, что людям, как правило, нравится то, что было модно в пору их юности. Однако оно не объяснило, почему только в современную эпоху люди могут смело носить все эти вещи, не рискуя (или, по крайней мере, лучшие из этих вещей и не всегда рискуя) показаться старомодными.

Как бы то ни было, определенные внутренние закономерности в моде существуют, хотя познание их составляет непростую задачу. Однако напомним, что она и не входит в круг задач нашего исследования, посвященного конкретному аспекту современной моды, а именно факторам ее институционализации.

Рассматривая соотношение понятий «мода» и «социальный институт», мы видим, что по ряду признаков мода, хотя и не представляет собой социального института, но обнаруживает большое сходство с социальными институтами. Подобно им, она является мощным регулятором социального поведения людей. Общепризнано, что модные стандарты обладают нормативной силой. Как пишет Р.Барт, «текст Моды — это как бы властное слово того, кто знает все скрытое за смутной или отрывочной внешностью зримых форм; тем самым он представляет собой технику открытия незримого, и здесь можно даже усматривать в секуляризованной форме священную ауру дивинационных текстов; к тому же знание Моды никогда не бывает бескорыстным - тех, кто его лишен, оно карает позорным клеймом старомодности»ш. Деятельность социальных институтов «определяется набором специфических социальных

241

норм и предписании, регулирующих соответствующие типы поведения» , что дает основания определять социальный институт как «набор целесообразно ориентированных стандартов поведения конкретных лиц в типичных ситуациях» . Кроме того, всякий социальный институт характеризуется «интеграцией его в социально-политическую, идеологическую и ценностную структуры общества», «наличием материальных средств и условий, обеспечивающих успешное выполнение нормативных предписаний», «наличием цели своей деятельности» . Социальные институты «обеспечивают возможность членам общества, социальных групп удовлетворять свои потребности, стабилизируют общественные отношения, вносят согласованность, интегрированность в действия членов общества» . В литературе повсеместно отмечается надиндивидуальный характер социальных институтов, что проявляется в наличии у них собственных системных качеств и собственной логики развития Все эти определяющие характеристики социальных институтов можно с полным основанием отнести к моде.

И тем не менее мода не является социальным институтом, поскольку у нее отсутствует такой специфический признак социального института, как формально-правовое, юридически —нормативное закрепление их статуса, структуры и функций. Именно такое формально-правовое закрепление позволяет государству «осуществлять социальный контроль над институциональными типами действий» . Заметим, что сам термин «институт» (от лат. Institutum - установление, учреждение) был заимствовано социологией из юриспруденции, где его использовали для характеристики отдельного комплекса юридических норм, регулирующих социально-правовые отношения в некоторой предметной сфере. Такими институтами в юридической науке считаются, например, наследование, брак, собственность и т.п.

Таким образом, понятие «институт» в социологии, хотя и расширило свое толкование, однако сохранило смысловую связь с исходным понятием. Стандарты поведения, устанавливаемые и поддерживаемые социальными институтами, носят характер юридических установлений, их нарушение чревато применением соответствующих административных санкций, чего нельзя сказать о нарушении модных стандартов, сколь бы жесткими они ни были. Заметим, что те санкции, которые могут воспоследствовать за нарушением принятых норм в сфере одежды, имеют своим источником не стандарты моды, а скорее, наоборот, стандарты «правильного», «разрешенного», общественно «лояльного» поведения, с которыми модные стандарты порой вступают в противоречие.

Ярким примером этого может служить история попыток превращения женских брюк из модного стандарта в общепринятый стандарт одежды женщин. Известно, что уже в 1900 году в Европе «юные модницы, прогуливавшиеся по бульварам, отваживались на брючные костюмы. Но многие представительницы прекрасного пола все еще насмешливо отказывались от этой одежды» . В 1913 году прославленный французский модельер Поль Пуаре сделал фильм о своей коллекции моделей и вознамерился продемонстрировать его своим американским клиентам. Однако в США фильм был изъят по причине его «порнографического содержания», поскольку в нем были представлены женщины в юбке- брюках . Только во время первой и второй мировых войн брюки становились естественной частью гардероба для тех женщин, которым приходилось много работать в тылу, заменяя мужчин. Однако, как верно замечает Шарлота Зелинг, «к моде это не имело никакого отношения», поскольку «то, что подходило для работы, все еще отвергалось в обществе» 249. В 1931 г. бургомистр Парижа потребовал от Марлен Дитрих немедленно покинуть город за появление на улице в мужском костюме, хотя уже в эти годы брюки использовались женщинами в качестве одежды для досуга, как часть пижамы. Но в официальном признании им отказывали еще довольно долго. Известно, что в 1966 г. богатых клиенток Ива Сен-Лорана, одетых в его знаменитый дамский смокинг, не пускали в рестораны и отели. «Если же они снимали брюки и оставались только в жакете, проблем не возникало: лучше супер-мини, чем брюки» . И лишь в самом конце XX века брючный костюм стал полноправной принадлежностью женского гардероба.

В свете всего сказанного естественно возникает вопрос: почему, не считая моду социальным институтом и, более того, отказывая ей в таком статусе по принципиальным соображениям, вытекающим из ее сущностных характеристик, мы тем не менее говорим об ее институционализации?

Основанием для этого служит существование тех многочисленных институциональных форм (организаций, изданий, нормативных актов и т.д.), на посредством мода реализует себя в современном обществе. Заметим, что А.Б.Гофман, позицию которого о неинституциональном характере моды мы полностью разделяем, признает наличие в моде «институциональных аспектов», как и возможность институционализации отдельных подсистем моды, при том, что «вся она в целом ускользает из- под власти каждой из них»25'. Тем не менее, нельзя не признавать, что именно в свойствах этих институционализированных подсистем внутри неинституци он ал изиро ванной в целом системы моды, в особенностях их развития и функционирования, в том, какие уже существующие социальные институты используются модой сегодняшнего дня для реализации свой миссии, проявляется специфика современной моды. Ведь «значения модных стандартов, их интерпретация и реальное воздействие зависят от того, на какую институциональную почву они упадут» . И, если, говоря об «индустрии моды» , А.Б.Гофман ни в коем смысле не считает моду индустрией, то с тем же основанием, не считая моду социальным институтом, и мы можно говорить об ее институционализации.

Примеров институционализации моды в XX веке можно привести множество, начиная от первого публичного показа мод, который состоялся на Всемирной выставке 1900 г. в Париже, в специально отведенном для этого павильоне Элегантности . К числу этих институтов принадлежит, в частности, институт защиты исключительных прав создателей образцов одежды, который в настоящее время получил юридическое закрепление не только в законодательстве об охране промышленных образцов всех развитых стран, но и в международном праве. Впервые защитой своих прав как создателя модных стандартов озаботился Поль Пуаре. Видя во время своих путешествий, как повсюду копируют его модели, он в 1912 году основал «Syndicat de Defense de la Grand Couture Francaise» (синдикат

255

по защите прав великого портновского искусства Франции) . Позднее Мадлен Вионне, также дорожившая уникальностью своей техники кроя, с целью защититься от подражаний стала документировать каждую из своих моделей фотоснимками в трех ракурсах и сохранять их в «Копирайт- альбомах». За время своей творческой деятельности, которая продолжалась вплоть до 40- х гг. XX в. она собрала 75 таких альбомов, составивших основу коллекции UFAC (UNION Francais des Arts du Costume). Сейчас она находится в Музее моды и текстиля в Париже, открывшемся в 1976 г.

В следующих параграфах мы рассмотрим основные факторы институционализации моды.