§1. Идейно-теоретические и научные основания исследования моды как способа символизации социальных изменений

Появление первых серьезных исследований социологических аспектов моды относится к позапрошлому веку. Это классические работы Г.Спенсера, Г.Зиммеля, В.Зомбарта, Т.Веблена и др., в которых затрагиваются различные аспекты моды как регулятора социального поведения людей.

Что же касается обще-идейных, а затем и научных предпосылок, которые можно было бы положить в основание современной социологической концепции моды как способа символизации социальных изменений, то их можно во множестве обнаружить в разных отраслях гуманитарного знания, истоки которых восходят к древности. К таким предпосылкам, на наш взгляд, следует отнести:

формирование философской проблематики, связанной с созданием образа человека;

попытки осмысления феномена публичности;

осознание социальной обусловленности (а, следовательно, и относительности, изменчивости как синхронической, так и диахронической) эстетических оценок;

попытки осмысления природы символов, которые в конечном счете привели к возникновению семиотики как самостоятельной сферы научного знания;

формирование эстетики как самостоятельной области знания;

зарождение исследовательского интереса к сопоставлению различных культурных парадигм;

идеи историцизма и социокультурной динамики;

начало исследований массового сознания и массовой культуры;

возникновение в XX веке социальной психологии и, в ее рамках, ряда теорий, в полном объеме применимых к исследованию моды (в частности, таких, как теория категоризации Теджфела-Тернера и др. ).

В учениях античных философов следует отметить следующие элементы.

Идея достоинства человека впервые была сформулирована Диогеном из Аполлонии (V в.

Понятие калокагатии (от греч. calos - «красивый», «прекрасный» и agathos - «хороший», «добрый»), широко используемое эллинскими авторами (впервые оно встречается в изречениях, приписываемых Солону ).

А.Ф.Лосев, исследовавший употребление этого понятия, пришел к выводу, что калокагатия - самое яркое выражение классического идеала. «Калокагатия - это гармония внутреннего и внешнего, «души» и «тела». При этом <,..> гармония тела и души здесь осуществляется с приматом тела как такового» . Разработку греками, а затем римлянами, представлений об идеальном типе человека исследователи связывают с античной демократией: свободные граждане, с одной стороны, составляли общину равноправных членов, с другой стороны, как отмечает Е.В.Никитюк, этот «гражданский коллектив всегда противостоял более широкой массе населения, не принадлежащей к коренному этносу» - рабов, метеков и др., занимавших более низкое социальное положение. Поэтому полисный строй обусловливал «непрестанное стремление к выработке более или менее возвышенного <.. .> идеала» .

Учение и деятельность софистов, впервые на теоретическом уровне поставивших вопрос о значении человеческой индивидуальности , а также предложили наиболее радикальную для своего времени интерпретацию идеи о сотворении человеком самого себя. Социальная практика софистов также подтверждала высокую значимость публичного образа человека . Образ софиста, в совершенстве владеющего искусством воздействия на людей, представлял своеобразную антитезу идеалу калокагатии, во многом благодаря которой концепция калокагатии получила новый толчок к развитию. В полемике с софистами Сократ, Платон и Аристотель предложили свои версии этой концепции.

Учение Платона о самопознании через отражение в другом субъекте, квинтэссенцией которого можно считать истолкование Сократом (в диалоге «Ал киви ад 2») известной надписи в храме Аполлона в Дельфах: «если глаз желает увидеть себя, - говорит автор устами Сократа, - он должен смотреть в другой глаз», душа же, «если она хочет познать самое себя, должна заглянуть в душу».

Учение Аристотеля о методах создания образа человека и воздействии посредством этого образа на воспринимающих его людей. В отличие от своего учителя Платона, Аристотель рассматривал самовыражение не столько в аспекте самопознания, сколько в связи с исследованием механизмов воздействия на аудиторию и управления людьми. В своем трактате «Поэтика» , исследуя структуру и типологию характеров (как театральных образов), он, по сути дела, под характером понимает символический образ человека, специально моделируемый с учетом объективных закономерностей восприятия его аудиторией для достижения определенного психологического эффекта (катарсиса). В своей разработке технологии создания характера Аристотель опирается на такие механизмы, как схематизация, идеализация, индивидуализация. Согласно аристотелевскому определению катарсиса, обязательным условием для его наступления является «воспроизведение действием, а не рассказом», то есть прямая (а не посредством словесных описаний), демонстрация характеров .

Таким образом, расцвет античных представлений о человеке как объекте эстетического восприятия пришелся на классический период античной истории (V - IV вв. до н.э.). Необходимо отметить, что начиная с VI в. до н.э. в Греции происходит разложение традиционного типа социальности, для которого было характерно жесткое разделение сословий и передаваемый из поколения в поколение неизменный уклад жизни . Кризис традиционного уклада способствовал развитию индивидуализма и рефлексии. В.Виндельбанд назвал этот период «временем рефлексии»: «нарушена простодушная преданность обычаям старины; народное сознание перевернуто до основания; личность прокладывает себе собственный путь» .

Попытки осмысления феноменов создания и восприятия образа субъекта усматриваются в учениях представителей христианской патристики, в первую очередь, Отцов восточной Церкви (Климента Александрийского, Василия Великого, Григория Нисского, Григория Назианзина и др., ) об образе, согласно которому священный образ есть следствие боговоплощения и потому неотделим от самой сущности христианства.

17

является и образом его создателя . Иными словами, мир, икона в учении Восточной Церкви выступают как образ Бога, создаваемый им самим для того, чтобы открыть себя человеку, вступить в общение с ним. В разработке антропологической проблематики восточные Отцы Церкви исходили из

1 о

учения о человеке как образе и подобии Бога .

В традиции западного богословия заслуживает необходимо отметить такой момент, как учение об индивидуации, развитое Фомой Аквинским (1225/1226 - 1274). В своем сочинении «Принцип индивидуации» («De principle individuationis») он впервые сформулировал принцип, состоящий в том, что для любых двух индивидов найдется хотя бы один разделяющий их признак, из чего вытекает уникальность, неповторимость всякого индивида. Однако, как считал Фома Аквинекий, индивидуация не зависит от наличия какого-то, в свою очередь, уникального разделяющего признака, она может обеспечиваться и уникальной комбинацией стандартных свойств.

Следующим важным этапом эволюции идей и взглядов, рассматриваемых нами в контексте идейных предпосылок современной теории моды, стала эпоха Возрождения, важнейшим достижением которой является «открытие человека», в качестве индивида. Как уточняет Л.М.Баткин, «культура Возрождения еще не знала понятия личности, но она его вплотную подготавливала. <„> Так называемый «индивидуализм» итальянских гуманистов состоял в изобретении модели индивида, способного здесь и сейчас, посредством одной лишь собственной воли и трудов, к безграничному совершенствованию своих земных возможностей - к человекобожию» . При этом в качестве характерной черты деятельности самих гуманистов многие исследователи подчеркивают ее яркую демонстративность.

В учениях мыслителей XVII - XVIII вв., таких как: Р.Декарта (1596 - 1650), Б.Спинозы (1632 - 1677), Г.В.Лейбница (1646 - 1716); и конвенционалистскую концепцию языка Т,Гоббса (1588 — 1679); и учения сенсуалистов П.Гассенди (1592 - 1655), Дж. Локка (1632 - 1704), Д.Юма (1711 - 1776) и французских материалистов XVIII в. (Ж.О.Ламетри, К.А.Гельвеция, Д.Дидро, П.А.Гольбаха и др.), - следует выделить такие аспекты, как разработка вопросов человеческого восприятия и исследование его механизмов, с учетом социальной природы человека. Идеалом нового времени было абсолютно истинное, «чистое», адекватное познание объекта, поэтому исследование реальных процессов познания у многих мыслителей этого периода отмечено печатью негативизма. Так, Ф.Бэкон в своем учении об «идолах» рассматривает аберрации восприятия, обусловленные как индивидуальными различиями людей, так и социальными факторами. Необходимо также упомянуть учение Т.Гоббса о знаках, основные элементы которого впоследствии легли в основу семиотики.

Естественным итогом указанного периода стала «критическая» концепция И.Канта, в которой впервые было обращено внимание на активность познающего субъекта.

В учениях Г.В.Ф.Гегеля и его главного оппонента АЛПопенгауэра необходимо отметить такой момент, как содержащееся в их философских трудах сопоставление европейской культуры с другими, в первую очередь, восточными культурами. Хотя это сопоставление носило пока чисто умозрительный характер, тем не менее не будет большой ошибкой сказать, что эти немецкие философы заложили основы будущих кросскультурных исследований. В «Феноменологии духа» Г.В.Ф.Гегеля содержатся рассуждения, посвященные непосредственно моде как одному из способов формирования социальных взаимоотношений. «Издавна французам ставили в упрек легкомыслие, а также тщеславие и стремление нравиться, - пишет он. - Но именно благодаря этому стремлению нравиться они достигли высшей тонкости светского обхождения и тем самым с особым успехом возвысились над грубым себялюбием первобытного человека. Ибо это обхождения состоит как раз в том, чтобы за своими интересами не забывать другого человека»

Большой интерес с точки зрения исследования проблематики восприятия и само восприятия человека представляют труды представителей философии жизни (Ф.Ницше, А.Бергсона, О.Шпенглера, В.Дильтея, Г.Зиммсля, Ф.Степуна и др.). Так, для В.Дильтея исходным постулатом выступает положение о том что человек самому себе «дан» непосредственным и абсолютно достоверным образом: «Моя внутренняя жизнь - а это и есть подлинная жизнь духа - всегда предстает как органическая целостность, нерасторжимая на абстрактные моменты» . Однако эта «данность» носит иррациональный характер, представляя собой переживание, которое не нуждается в понимании. В результате встречи с

25

другим человеком возникает необходимость в «понимании» . Для объяснения феномена понимания В.Дильтей развивает впервые предложенную Т.Липпсом (1851 - 1914) теорию эмпатии: «Л понимаю «другого» по аналогии с самим собой. Я «вчувствуюсь» <...> в «другого», в его душевную жизнь, т. е. жизнь его внутренних чувств, подставляя под внешние проявления переживания «другого» мои собственные пережива-

26 тт

ния» . Особый интерес в концепции В.Дильтея представляют построения, связанные с понятием «выражение», в разработке которого философ ориентировался на модель художественного произведения, считая последнее «выражением» в самом точном смысле слова. «Выражение» является «опредмечиванием» переживания, воплощением его в форме, непосредственно данной внешним чувствам, тем самым оно объективирует переживание. При этом, по Дильтею, выражения более достоверны, чем понятия .

В целом же труды В.Дильтея представляют собой весьма характерный для XIX века пример развертывания, социологической, социально-психологической социокультурной, историко-культурной проблематики в рамках философии. Еще одним ярким примером подобного подхода является учение Э.Дюркгейма, которое представляет собой, по сути, социально-психологическую теорию, развитую на философском уровне.

В концепции Э.Дюркгейма существенен такой момент, как постулирование коллективного сознания, представляющего собой «продукт громадной кооперации» индивидуальных сознаний , но в то же время относительно устойчивого и независимого от индивидуальных сознании . Составляющие его «коллективные представления» - это «целый мир чувств, идей, образов, которые, однажды родившись, повинуются присущим им самим законам» . Поэтому, хотя социальные представления и имеют символическую природу, но к ним не применим критерий истинности. Единственным критерием проверки социальных представлений является их согласованность с другими представлениями, составляющими коллективное сознание. Как справедливо отмечают А.И.Донцов и Т.А.Емельяиова, «дюркгеймовский структурно-функциональный анализ улавливает и идеалистически гипертрофирует один из важнейших атрибутов коллективного сознания - его относительную автономность» .

В одном ряду с концепцией Дюркгейма, центрированной на проблемах коллективного сознания, стоят концепции В.Вундта, М.Лацаруса, Г.Штейнталя, Г.Лебона, Г.Тарда. При этом для немецких исследователей «психологии народов» (В.Вундта, М.Лацаруса, Г.Штейнталя) характерен интерес к явлениям культуры и языка, как символическим структурам, посредством которых выражаются и в которых закрепляются социально-психологические феномены, в то время как для французов (Г.Лебона, Ж.Тарда) основной предмет исследования составляли сами эти феномены, то есть коллективное (массовое, в терминологии ГЛебона, или общественное, в терминологии Г.Тарда) сознание. ГЛебон и Ж.Тард, как и Э.Дюркгейм, признавали, что это сознание не является простой суммой индивидуальных сознаний, а обладает специфическими свойствами. Но при этом они исследовали по сути дела различные феномены. ГЛебон изучал психологию «толпы», в частности, в аспекте управления ее поведением при помощи овладевающих ею «идей» и образов лидеров, в то время как Ж.Тард под «общественной жизнью» понимал культуру в ее высших, в том числе интеллектуальных проявлениях. Если в центре внимания ГЛебона - аффективные и поведенческие аспекты коллективной психологии, то внимание Ж.Тарда сконцентрировано на ее сознательных, когнитивных составляющих.

В этот же период возникают первые теории моды. Ж.Тард развил концепцию моды в рамках своего учения об «общественной жизни». Рассматривая моду как одно из проявлений последней, он чересчур прямолинейно трактовал обусловленность моды господствующими в обществе идеями. В частности, пытаясь обосновать свой тезис о том, что «дух времени управляет модой», Ж.Тард предлагает читателю вообразить историю перемен во французском костюме XVIII - XIX вв. в обратном порядке. Такая метаморфоза, по мнению Ж.Тарда, невозможна, «потому что взгляды и нравы, внешним проявлением которых до известной степени служит костюм, представляют со времени Людовика XIV известную логическую связь, не допускающую, как и законы подражания, чтобы их мелодия была, так сказать, сыграна в обратном направлении» . Однако автор в то же время допускает подобную вольную перемену в женской моде, объясняя это «незначительным участием женщин в политической и умственной жизни» . Эта аргументация, возможно, и служит подтверждением общесоциологической концепции Ж.Тарда, но в то же время она демонстрирует, что собственно мода как социокультурный феномен еще не выступала для ученого в качестве самостоятельного предмета исследования.

В конце XIX в. американец Ч.Х,Кули (1864 - 1929), опираясь на понятие самоощущения (self-feeling), которое до него ввел У.Джемс, развил концепцию социальной самости (self). Как и представители философии жизни, Ч.Кули считал ощущение самости у человека врожденным и инстинктивным и определял ее как «воинственное социальное стремление, старающееся удержать и расширить свое место в общем потоке стремлений» , всегда по необходимости связанное «с мыслью о других людях», поскольку оно проявляется в потребности присвоения объектов, а в реализации этой потребности человек по необходимости сталкивается с другими людьми . Ч.Кули первым выдвинул идею «зеркальной самости» («зеркального Я»), которую он определял как представление человека о себе самом, которое складывается под влиянием восприятия этого человека другими людьми: «Самопредставление такого рода, очевидно, имеет три основных элемента: образ нашего облика в представлении другого человека, образ его суждения о нашем облике и какое-то самоощущение, например гордость или унижение» .

В отличие от Ч.Кули, его последователь Дж. Мид рассматривает самость не как врожденное ощущение, а как самосознание человека, то есть формирующуюся способность. Формирование самости происходит благодаря принятию человеком ролей других людей. Это происходит, в частности, в игре . Например, если бейсбольная команда состоит из девяти игроков, то игрок должен знать, что собирается делать каждый и восьми остальных, чтобы исполнять свою собственную роль. Иными словами, он должен принять все эти роли . Аналогичные отношения развертываются и в ходе «сложных кооперативных процессов», происходящих в обществе, которые «возможны лишь постольку, поскольку каждый вовлеченный в них <...> индивид может принять всеобщие установки» .

Если для Ч.Кули «зеркальное Я» было факультативным феноменом, возникающим в определенных случаях (хотя и часто), то для Мида самосознающее Я уже изначально, по своему происхождению является «зеркальным», поскольку оно возникает в результате принятия человеком точки зрения обобщенного другого.

Как показывает Л.Г.Ионин, Дж.Мид продолжил объективно- идеалистическую линию исследования проблем общения, начатую в Европе Платоном, однако, в духе американской научной парадигмы он избегал исследования социологических явлений, оставаясь на уровне субъект- субъектных взаимодействий и не поднимаясь в своем анализе до уровня подлинно интерсубъектности, опосредованной всей суммой социальных отношений. В то же время, вполне в духе европейской традиции исследования образа субъекта, он первостепенное внимание уделил рассмотрению символической стороны социальных взаимодействий, исходя из того, что существенным фактором этих взаимодействий «является использование языка» .

В контексте такого понимания социального лежит и трактовка Мидом символизма: определяющим свойством символа он считает его способность «вызывать в индивиде некую группу реакций, подобных тем, которые он вызывает в другом» . Развитая Дж.Мидом концепция символического интеракционизма в целом может послужить весомым вкладом в разработку концепции моды как института символизации социальных изменений. Как отмечает Л.Г.Ионин, относительная прогрессивность идей Дж. Мида несомненна. «В эпоху между двумя мировыми войнами, когда для общего интеллектуального климата в его стране характерен был исключительный индивидуализм, а в психологии - крайний бихевиоризм <„.> Мид утверждал социальный характер человеческого «Я», невозможность сведения человека к «психологической машине» <...>, невозможность существования «Я» вне «Других», вне социального контекста взаимодействия, т. е. вне общества» .

Показательно, что одновременно с Дж. Мидом, первоначально на европейской почве, начал развиваться альтернативный вариант интеракционизма - «драматический» подход Дж. Морено, который в своем социометрическом методе стремился соединить воедино идею самореализации субъекта посредством компетентной самопрезентации в общении с идеей ролевой игры как отражения объективных свойств социальной реальности. Он был убежден, что такая коллективная деятельность, осознанная всеми участниками и оснащенная специальными научными методами, повышающими компетентность само презентации, способна служить реальным инструментом не только индивидуального психотерапии, но и социального конструирования.

Способы приспособления индивидов к «сценарным» требованиям социальной системы исследовали и другие ученые, в частности, И.Гофман. В его интерпретации эти способы имеют своей целью приспособление индивида к социальной ситуации и получение выгод от социальных взаимодействий, сводятся же они главным образом, к «маскированию» «Я», в результате чего оно лишается своих объективных характеристик и растворяется в масках; соответственно, индивид растворяется в ситуациях. Создаваемый таким способом образ «Я» оказывается мозаичным, раздробленным социальной системой на совокупность явлений, лишенных внутренней закономерной связи . И.Гоффман использует драматургическую терминологию (понятия «маски», «сцены», которая, в свою очередь, имеет «фронтальную» и «тыловую» стороны и т.д . Между тем, как он считает, за фасадом драмы спрятан «сценарист», предписывающий использование той или иной маски для того или иного случая, фрагментирующий индивидуальное «Я», лишающий его

самотождественности. Этот «сценарист» является социальная система.

Проблема социальной детерминации таких явлений, как утрата непосредственности человеческого бытия, искажение и раздробление «Я» в процессах самопрезентации, создание ложных образов себя, использование «масок» получила разработку и в марксистских концепциях, посредством категории «отчуждения», пришедшей из немецкой классической философии. В этом отношении представляет интерес концепция Э.Фромма (1900-1980), которую в теоретической социологии принято квалифицировать как фрейдомарксизм, в то время как сам Э.Фромм характеризовал свою позицию в таких терминах, как «радикальный гуманизм» или «гуманистический психоанализ».

Феномен отчуждения, анализ которого занимает значительное место в учении Фромма, интересует его прежде всего как морально- психологическая проблема. Вслед за экзистенциалистами, Фромм различает подлинное и неподлинное существование человека - соответственно, «бытие» и «обладание», причем обладая, человек утрачивает свое подлинное бытие, и наоборот, обрести подлинное «бытие» он может только путем отказа от обладания. Соответствующим образом соотносятся между собой такие понятия, как личность и характер. Личность, по Фромму, соотносится с бытием и определяется как «совокупность как унаследованных, так и приобретенных психических качеств, которые являются характерными для отдельно взятого индивида неповторимым, уникальным»45, в то время как характер соотносится с обладанием. Типы характера определяются ориентацией, которая, в свою очередь, обусловлена социальными отношениями. Так, «продуктивной ориентацией отмечен тип характера, для которого рост и развитие всех потенций человека являются той целью, которой подчинены все его усилия» .

Среди «непродуктивных» ориентации особый интерес для нас представляет «рыночная» ориентация, поскольку именно с ней связан современный институт моды. Отмечая, что рыночная ориентация является продуктом XX века, Фромм указывает на ее связь с характерным феноменом «последних десятилетий» - возникновением нового рынка, «рынка личностей» . Особенностью этой новой системы отношений, характерной для постиндустриальной эпохи, является то, что, независимо от объективных профессиональных качеств, «успех в большой мере зависит от того, насколько хорошо человеку удается продать себя на рынке; а это зависит от того, насколько он окажется приветливым, элегантно одетым, будет ли он «бодр», «крепок», «агрессивен», «надежен», «честолюбив». Далее, важно, из какой он семьи, к какому клубу принадлежи, знает ли нужных людей» .

Такое положение формирует у человека определенное отношение к самому себе. Для того, чтобы «быть в моде на рынке личностей», человек «должен знать, какого рода личности пользуются наибольшим спросом». При этом знания, приобретенного в процессе воспитания и образования, оказываются недостаточными. «Более конкретные модели поведения для достижения успеха человек получает из других источников». Этими источниками являются «иллюстрированные журналы, газеты, рекламные ролики». «Но самым важным средством в формировании желаемого типа личности для среднего человека является кино. Молодая девушка старается во всем походить и даже превзойти высокооплачиваемую кинозвезду <...> Молодой человек также старается походить на героев экрана».

Иными словами, только в постиндустриальную эпоху деятельность самопрезентации, создания образа своего «Я», в том числе посредством модных символов, опосредуется средствами массовой информации, которые тиражируют стандартизированные, востребованные рынком, а потому привлекательные для людей образы «Я». Тем самым он вплотную приближается к проблематике, связанной с институционализацией моды в постиндустриальную эпоху.

С другой стороны и с совсем иных методологических и теоретических позиций к этой же проблематике приближаются французские социологи и социальные психологи, разрабатывающие концепцию социальных представлений (С. Московиси, Ж.-П. Кодол, Д. Жоделе и др.) в русле традиции Э.Дюркгейма.

Под социальным представлением в рамках этого подхода понимается сеть понятий, утверждений и объяснений, рождающихся в повседневной жизни в ходе межличностной коммуникации. Соединяя в себе атрибуты образа и понятия, социальное представление в сформированном виде выступает как сложный, синтетический символ, «система интерпретации ... система классификации и типологии личностей и событий» .

Согласно модели, предложенной С.Московиси, структура социальных представлений складывается из трех компонентов, таких, как уровень информированности; поле представления и установка. Определенный уровень информированности является необходимым условием формирования представления. Поле представления - наиболее оригинальное понятие концепции, характеризующее организацию его содержания с качественной стороны. Поле представления существует там, где представлено «иерархизированное единство элементов», более или менее выраженное богатство содержания, наличествуют образные и смысловые свойства представлений. Содержание поля представления является характерным для определенных социальных групп. Поле представления формируется непосредственно в группе - в ней определяется общая смысловая рамка, в которую помещается новая информация, а также диапазон возможных толкований того или иного понятия. Установка - результат интериоризации того, что уже почерпнуто индивидом из полученной информации, от «поля», созданного в группе, и из собственного опыта.

Механизм возникновения социального представления, включающий в себя три этапа: «зацепление» («постановка на якорь»), объективацию, натурализацию; динамика социальных представлений, исследование которой позволяет разрабатывать механизмы их порождения и преобразования, признание «вынуждающего» влияния социальных представлений на поведение индивидов - все эти достижения концепции социальных представлений обусловливают ее приложимость к исследованиям внутренних закономерностей и механизмов функционирования моды как социального института.

Еще одно направление современной зарубежной социальной психологии, которое мы не можем обойти вниманием, поскольку полученные в рамках его результаты буду использованы нами в анализе моды, связано с исследованиями групп и явлений категоризации, осуществляемыми социальными психологами Г.Тэджфелом, Дж. Тернером и их коллегами. В конце 70-х — первой половине 80-х гг. XX в. были сформулированы основные принципов теории социальной идентичности; в конце 80-х - начале 90-х гг. сложилась концепция категоризационной теории, было сформулировано современное понятие социальной группы (М.Хогг, Д.Тернер, П.Оукс)31. В общем виде явление самокатегоризацию можно определить как восприятие индивидами своей идентичности в каком-либо отношении друг к другу, принадлежности к одной значимой для индивидов категории, а категоризацию - как восприятие другого через отнесение его к группе на основе наблюдаемых признаков. При этом, как полагал Г.Тэджфел, это «индивидуальное знание» должно обязательно сочетаться «с некоторым эмоциональным и ценностным персональным смыслом группового членства» .

Что касается работ, посвященных собственно моде как самостоятельному предмету научной рефлексии в контексте социальных исследований, то такие труды появились сравнительно поздно, лишь в конце XIX в., хотя, как справедливо отмечает Р.Барт, мода объективно имеет все необходимые предпосылки для того, чтобы стать «привилегированным объектом социологии; во-первых, она образует «коллективный феномен, который наиболее непосредственным образом ... открывает нам, что в нашем поведении заключено социальное содержание» (J.Stoetzel, La Psychologie sociale, Paris, Flammarion, 1963, p. 245); во- вторых, она являет собой диалектику конформизма и изменения, которая может быть объяснена только социологически; в-третьих, ее распространение, по-видимому, идет через опосредования, изученные П.Лазарсфельдом и Е.Кацем (P.Lazarsfeld, E.Katz, Personal Influence: The Part Played by People in the Flowof Mass-Communication. - Glencoe, Illin., The Free Press, 1955). Однако же реальный процесс распространения моделей еще не явился предметом исчерпывающего социологического исследования» .

Первые научные подходы к изучению собственно моды связаны с именами Г.Зиммеля, А.Зомбарта, Т.Веблена. В частности, результаты американского экономиста и социального теоретика Т.Веблена (1857-1929 гг.) открывают перспективное направление исследования, связанное с рассмотрением моды как демонстративного потребления, то есть потребления, основным мотивом которого является демонстрация высокого социального статуса, поддержание репутации Т.Веблен ввел в в научный обиход такие понятия, как «показное (демонстративное) потребление» (Conspicuous Consumption), «показной (демонстративный) досуг», «показные траты». Такой стиль потребления, по мнению Т.Веблена, был характерен для так называемого «праздного класса» - новых богатых американцев, которые старались подражать высшему классу Европы, но, в отличие от него, выставляли свое потребление напоказ, стремясь укрепить свое представление о себе как об элите американского общества.

Однако в действительности существование «праздного класса» и свойственного ему показного потребления имеет более универсальное распространение. Одновременно с Т.Вебленом подобные феномены изучались немецким социологом Георгом Зиммелем (1858-1918 гг.) на материалах Берлина . В близком, но несколько ином аспекте, через призму концепции роскоши рассматривал моду немецкий социолог и экономист

Зомбарт .

В начале 20-х гг. XX в. Пол Нистром сделал попытку расширить понимание мотивации модного поведения, не сводя его лишь к демонстрации богатства .

В XX в. мода все чаще стала включаться в предметную сферу социологии и социальной психологии. Так, в ученике социальной психологии И.С.Богардуса моде посвящена целая отдельная глава. Рассматривая моду как проявление социальной активности человека, И.С.Богардус в качестве основных мотивов модного поведения указывает такие, как стремление к риску и обновлению, прогрессивному развитию, удовлетворение потребности в высоком социальном статусе. Боградус одним из первых на научном уровне поставил вопрос о регулятивной функции моды, рассматривая моду, в качестве мощного регулятора социального поведения, в одном ряду с идеологией. Кроме того, И.С.Богардус зафиксировал ряд тенденций развития моды XX в., в том числе негативных. К последним относятся гипертрофированное влияние моды на все слои населения, ускорение модных изменений и общий рост стоимости модных вещей.. Вследствие этого, как считал И.С.Богардус, мода в современном обществе поглощает чересчур много ресурсов, как материальных, так и духовных. «Ежегодно женщины расходуют огромное количество энергии, следя за изменением форм и деталей одежды- Ровно столько, сколько хватило бы для успешных и длительных выступлений в спортивных соревнованиях за Лигу Наций» . Кроме того, мода, по мнению И.С.Богардуса, нередко вступает в противоречие с эстетикой. Вещи, совершенные по своим эстетическим параметрам, став немодными, выходят из употребления, а вместо них, под влиянием коммерции, используются нередко уродливые, хотя и модные изделия. Тем самым мода, создавая ложные иллюзии, держит своих последователей в заблуждении относительно реальных ценностей и объективных свойств вещей и вносит разобщение между последователями моды и людьми, не поддающихся ее влиянию. Наиболее ценные, на наш взгляд, идеи И.С.Богардус высказал о социальных факторах, влияющих на динамику моды. Прежде всего, он констатировал, что период экономического кризиса (30-х гг. XX в.) мода меняется быстрее, чем в более стабильные периоды, и обобщил это наблюдение до положения о том, что социальные потрясения стимулируют изменения моды. Кроме того, он установил факторы, влияющие на темп изменений в моде. К ним он отнес такие факторы, как улучшение средств сообщения, возрастание конкурентной борьбы, появление новых недорогих способов массового производства вещей .

Укажем наиболее значимые подходы к исследованию моду, выработанные учеными XX века, различая их не только по целям и общей направленности изучения моды, но и по тому познавательному контексту, предопределяющему арсенал методов исследования, в который автор поместил предмет своего анализа. При этом необходимо учитывать, что специфической чертой исследований моды является отсутствие резких столкновений взглядов и позиций. Дискуссии в этой сфере носят скорее характер взаимных дополнений и уточнений, чем полемических противопоставлений. Поэтому иной раз бывает трудно провести четкую грань между подходами, представленными в работах о моде.

Тем не менее, классическим примером утилитаристского подхода к происхождению моды, на наш взгляд, является подход Дж. Лавера, поскольку он сам в качестве первого принципа выбора одежды сформулировал «принципом полезности». Он состоит в том, что человек выбирает одежду прежде всего затем, чтобы защитить свой социализированный организм от холода и жары, чтобы одеться так, как «полезно» для организма . В объяснении дальнейшего развития костюма под влиянием моды Дж. Лавер стоит на позициях жесткого социального детерминизма. Вслед за Г.Тардом он считает, что «мода - только отражение манер своего времени» , и что «экскурс в историю костюма дает нам ясное представление о том, что платье любого периода точно соответствуетсоциальному климату времени и, в самом деле, имеет скрытые связи с такими вещами, как предметы интерьера, и даже архитектурой. Невозможно представить Людовика XIV в цилиндре и сюртуке Наполеона III; невозможно представить императрицу Евгению в укороченной юбке 20-х гг. Примеров тому может быть бесконечно много» . Таким образом, подход Дж. Лавера в целом можно охарактеризовать как утилитаристско-детерминистский.

Характерные элементы социального детерминизма можно обнаружить и у других авторов, в частности, у Г.Зиммеля и Г.Блумера. Последний, как известно, был последователем Дж.Мида, однако идеи символического интеракционизма в работах Г.Блумера, посвященных

63

моде , не вылились в действительно оригинальную концепцию.

Влияние фрейдистской психологии проявилось в ряде работ о моде в попытках объяснить этот феномен через структуру бессознательного. Ярким представителем фрейдизма в исследованиях моды может считаться Дж.С. Флюгель, который в использовании одежды усматривает прежде всего проявление сексуальности, доминированием этого мотива он объясняет и развитие моды, показывая, каким образом сознательные и бессознательные мотивы могут быть выражены символически в одежде людей . Высказывания о том, что мода складывается под определяющим влиянием эротических мотивов, можно найти также у И.Блоха, Э.Фукса и др. .

С середины XX в. большое значение приобрел семиотический подход к исследованиям моды. Хотя отдельные проявления семиотического подхода (в виде попыток толкования символики одежды) присутствуют и у более ранних авторов (в частности, у Т.Веблена), но самыми яркими представителями семиотического подхода к моде, безусловно, являются Р.Барт и Ж.Бодрийар, рассматривавшие культуру потребления, в том числе потребления одежды, как «систематический акт манипуляции знаками» . Их идеи не могли не оказать влияния на последующие исследования моды. «Вы можете лгать на языке одежды, - пишет в 80-х гт XX в. Алисон Лури, - так же, как вы можете это делать на английском, французском или латыни, и этот вид обмана имеет преимущество: обычно нельзя обвинить лгущего в том, что он делает это сознательно. Костюм, говорящий о юности или богатстве, - в отличие от словесного утверждения, что вам 29 лет и что ваш доход измеряется шестизначной цифрой, - нельзя прямо опровергнуть или осудить» . Исследованию языка одежды посвящена работа Р.Рубинштейна .

Сложность феномена моды и очевидная ошибочность умозрительных обобщений указывают на то, что одним из наиболее перспективных подходов к исследованию моды является культурно-исторический подход, в рамках которого мода рассматривается на фоне глубокого изучения историко-культурных контекстов. Примером этого подхода может служить классический труд Э. Фукса , а из современных авторов — работа

70

А.Дэвиса .

Одной из важных тенденций последних десятилетий XX в. стало рассмотрение моды в контексте маркетинговых исследований поведения потребителей .

Наряду с указанными подходами, перечень которых, безусловно, не исчерпывает всех возможных аспектов исследования моды, нельзя обойти вниманием работы, в которых представлены комплексные, синтетические концепции моды. В качестве примеров таких концепций моды можно привести труды Квентина Бэлла и А.Б.Гофмана . Так, А.Б.Гофман, рассматривая моду как «как одну из форм, один из механизмов социальной рефляции и саморегуляции человеческого поведения: индивидуального, группового и массового» , строит теоретическую модель моды, в рамках которой получают отражение и психологические истоки моды, и семиотические аспекты моды, и закономерности ее диахронического развития, и механизмы функционирования института моды. К глубокому рассмотрению теоретических предпосылок этого положения мы обратимся в следующей главе, посвященной основным факторам институционализации моды в современном обществе.