§2. Демократизация общественных отношений, рост и глобализация производства как факторы институционализации моды

Важнейшим фактором институционализации моды является демократизация общества, начавшаяся в Европе с развитием капитализма. Если «в эпоху старого режима, - как писал о рыцарских временах Э.Фукс, - торжествовал бездельник, тунеядец», костюм которого «ярко подчеркивал, что человек предназначен к бездействию, осужден на тунеядство», «властитель буржуазного века должен находиться в ином положении.

Надо заметить, что гуманистический идеал человека периода ранних буржуазных революций оказался результатом долгой эволюции в массовом сознании Западной Европы, следствием синтеза различных представлений об идеальном человеке, выработанных внутри средневековых сословий, соединив в себе не только характеристики идеала нарождающейся буржуазии, но и идеала аристократа, университетского идеала, отчасти рыцарского и монашеского идеалов, сохранившихся от раннего средневековья . Что касается идеала горожанина-буржуа, то он начал формироваться в XIV в. Его отличительными чертами стали не только гражданская активность, бережливость, умеренность, умение ценить

259

время , но и такие качества, как куртуазность в манерах и одежде, умение ладить с людьми и поддерживать хорошую репутацию . Однако полное освобождение личности из-под гнета общества и преклонение перед людьми, превосходящими своих современников не только разносторонними талантами, но, не в последнюю очередь, и яркой внешностью, и умением достойно одеваться, характерно для идеала

л/ 1

аристократических кругов, особенно итальянских .

В буржуазном обществе одежда начинает выполнять функцию внешне выражаемого классового обособления.

Именно здесь вступают в силу описанные Т.Вебленом механизмы показного поведения. При этом следствием демократизации общественных отношений является то, что в процесс показного потребления вовлекаются не только нувориши, но и все более активно - представители средних и низших слоев населения. Как писал Т.Веблен, «в результате того предпочтения, которое отдается демонстративному потреблению, семейная жизнь многих классов сравнительно убога в контрасте с той блистательной частью их жизни, которая проходит на виду. Как вторичное следствие того

263

же предпочтения люди скрывают свою личную жизнь от чужих глаз» . При том, что «норма благопристойности, - как писал Т.Веблен, - растет от слоя к слою, и под страхом утраты своего привилегированного положения необходимо жить на уровне требований приличного внешнего вида» , демонстративное потребление свойственно всем слоям общества, выражаясь лишь в формах своего проявления.

В литературе, как правило, когда мода рассматривается в аспекте демократизации общественных отношений, первостепенное внимание уделяется механизмам трансляции модных образцов «сверху вниз», от элиты к массе. Весьма характерным в этом отношении представляется следующее рассуждение В.И.Ильина: «Процесс развития моды - это вечная гонка: эталонные группы убегают от масс, а массы стремятся догнать их.

265

Т.Д.»

Действительно, такая тенденция существует в развитии моды. В области женской модной одежды особенно показателен в этом отношении период 50-х гг. XX века, когда восторжествовало открытое Кристианом Диором «Новое направление» («New Look»), совпавшее по времени с эпохой «экономического чуда». «Возможно, это произошло по плану Маршалла, котрый был принят в 1947 г., одновременно с «Новым направлением», и способствовал всеобщему подъему, - пишет Шарлота Зелинг. - Хотя «Новое направление» еще подчеркивало классовые различия, так как оно было доступно лишь весьма богатым людям, но все же оно воспринималось как обещание благополучия, элегантности жизнерадостности и служило стимулом к развитию <...> Новинки послевоенного времени - торговые дома и конфекция (производство готовой одежды) — предоставили возможность широким массам копировать стиль богатых» . Таким образом, идеи высокой моды «достигли улицы», да и, казалось, весь стиль жизни привилегированных классов «стал доступен: холодильники, автомобили, путешествия, вечеринки и пикники -

267

маленький человек мог подражать высшему свету» . Однако «тот, кто запрыгнул однажды в карусель потребления, должен был вращаться все быстрее, должен был всегда иметь самое новое и, хуже того, должен был знать, что, когда и где правильно. Так террор «хорошего вкуса» стоил некоторым бессонных ночей <...> Образцовая домашняя хозяйка эпохи «экономического чуда» не могла показаться без косметики даже почтальону, не говоря уже о собственном муже. Она предпочитала вставать за час до него, чтобы наложить свой похожий на маску макияж, завить волосы, сделать начес и сбрызнуть их лаком, пока не становилась неузнаваемой <...> Само собой подразумевалось, что ногти на руках и ногах также должны были быть отлично ухожены и покрыты лаком, а одежду даже для домашней работы следовало выбирать нарядную, привлекательную и модную <„.> Вести такую жизнь, всю пронизанную чувством стиля, и не страдать при этом от стресса было под силу лишь хорошо обеспеченным людям, которым не приходилось наряду с этим заботиться о детях и кухне, о стирке и глажке, покупках и уборке.

Представители социальной элиты и раньше выступали в качестве модных эталонов. Особенно часто в этой роли оказывались популярные политические деятели и их супруги. Так, во Франции в эпоху Первой империи восхищение Наполеоном проявлялось в ношении характерной для него треуголки. После падения Наполеона те, кто хотел продемонстрировать свои антинаполеоновские чувства, стали носить цилиндр, сторонники же Наполеона по-прежнему носили треуголку . Значительно позднее, уже в XX в. шляпы стали выходить из моды под влиянием Джона Кеннеди, который отказался от нее из-за своей курчавой шевелюры. В СССР в 1920-начале 1950-х гг. все вожди, начиная со Сталина, носили полувоенные костюмы, что предопределило «чиновничью» моду того времени. В начале 1960-х гг. в СССР и во многих других странах мира были популярны кубинские партизаны во главе с Фиделем Кастро, и их берет превратился в модный головной убор левой

270

молодежи .

Нередко выступают в качестве модных эталонов выступают так называемые «первые леди», то есть жены глав государств, правда для нашей страны это не характерно. Единственным исключением была Р.М.Горбачева, ставшая одним из постоянных персонажей зарубежной светской хроники. Однако, в то время, как на Западе ее имидж нередко использовали для продвижения модных изделий, в СССР он не только не имел успеха, но даже во многом повредил политическому имиджу самого М.С.Горбачева, сделав его героем народных анекдотов, поскольку в России политик, всюду являющийся в сопровождении жены, способен вызвать только насмешки.

Необходимо отметить, что, наряду с описанной тенденцией копирования представителями низших классов модных образцов, демонстрируемых представителями высших классов, в моде XX века наблюдается и обратная тенденция, которая, на наш взгляд, не противоречит первой, но является еще одним проявлением демократизации общественных отношений. Это тенденция постепенного снижения социального статуса модных эталонов. Как отмечает М.И. Килошенко, начиная с XVI века «в истории костюма отражаются не только модные тенденции, но и называются конкретные личности, вносившие изменения (точнее, «капризы») в костюм своего времени: королева Кастилии Хуана Португальская, итальянские аристократки Лукреция Борджиа и Катарина Корнаро, французская королева Катарина Медичи, короли Франции Генрих III, Генрих IV и Людовик XIV . Как видим, все эти личности были аристократами или царствующими монархами. И такое положение сохранялось в моде до конца XIX века. Например, к числу законодательниц мод относилась императрица Евгения, супруга Наполеона III, правившего с 1851 по 1870 гг. В XX веке положение стало постепенно меняться. Сначала взоры модниц и модников обратились от царствующих особ к известным артистам. Так, первый успех пришел к прославленному впоследствии кутюрье Полю Пуаре лишь после того, как популярная актриса Режан стала его первой клиенткой, оставив его бывшего патрона Дусе. «Она действует на современников как своего рода магнит, - пишет Шарлота Зелинг. - Стоит ей появиться где-нибудь <...> как там собираются поклонники и подражатели» . Как отмечает ШЗелинг, в первом десятилетии XX века «лучшими криентками кутюрье были актрисы. Для них воздавались самые дорогие костюмы, в которых они блистали на сцене, да и в частной жизни, протекавшей более или менее публично. Именно они окружали себя

273

неслыханной роскошью» .

Несколько позднее Жанна Пакен начала продвигать свои модели при помощи безымянных манекенщиц, которые появлялись в них на бегах и оперных премьерах, а затее, в 1914 г.

«274

истории моды показ моделей .

Следующий шаг по пути дальнейшего снижения социального статуса модных эталонов был сделан в середине 1910-х гг., когда «вдруг стало считаться высшим шиком» поддерживать знакомство с элегантными дамами полусвета. «В чем же тогда было различие между распущенной танцовщицей, женщиной на содержании и утонченной супругой?» - спрашивает Ш.Зелинг, и сама же отвечает: «во всяком случае, в том, что касается обворожительной внешности, последние могли кое-чему поучиться у остальных, и делали это довольно часто. Так и случилось, что уже нельзя было сказать с определенностью, к какому слою общества принадлежит та или иная женщина: жажда развлечений объединяла всех, по крайней мере внешне»2".

В 20-х гг. XX в. к обществу актрис, манекенщиц и дам полусвета в роли законодательниц мод присоединились спортсменки. Так, французский модельер Жан Пату приобрел известность как портной, одевающий кумира большого тенниса Сюзанн Лангленд .

30-е гг. XX века ознаменовались тесным союзом моды и кино, а точнее сказать, Голливуда, «где провинциальные актрисы за одну ночь превращались в безупречных звезд <„.> Хотя много говорилось об индивидуальности, но, в конечном счете, все индивидуальное, включая и пошив одежды, было доступно лишь элите. Массы ориентировались на кино и пытались с головы до ног подражать некоему общему образу, созданному в киностудиях» . В конечном счете это привело к тому, что не французские модельеры, как было до тех пор, а Голливуд стал производителем модных стандартов, так как у первых «было максимум несколько сотен клиентов в год, тогда как кино еженедельно одевало 90 миллионов зрителей, и те едва ли могли отличить костюм кино героя от изделия дома моделей. Модным было то, что носили звезды, будь то на

278

экране или в жизни» .

Еще позднее, в конце 80-х гг. XX в. в мире моды возник такой феномен, как супермодель, или топ-модель. «До заката феномена супермодели оставалась еще пара лет, но дальнейшего подъема просто не могло быть, - пишет Ш. Зелинг, - рядом с лицами топ-моделей бледнели не только вещи, которые эти девушки призваны были рекламировать. Их имена были более известны, чем имена дам высшего общества и даже голливудских звезд. Не говоря уж об их состояниях: у самых знаменитых количество миллионов исчислялось трехзначной цифрой. Эти молодые женщины, не достигшие 30 лет, символизировали славу, богатство, власть и красоту; они были воплощением успеха» . Если в начале XX века ремесло манекенщицы «входило в число занятий, пользовавшихся самой дурной репутацией», то теперь оно «превратилось в профессию, равносильную входному билету в высшее общество, в единственную профессию, где женщины зарабатывают больше мужчин» . При таком положении супермодели превратились в «монстров, которые заслоняли собой все вокруг и с полным правом могли утверждать: они больше, чем продукт, который должны продавать» . Если до конца 80-х гг. «сообщения прессы о дефиле представляли собой втрогие критические разборы тканей и покроев», то в конце 80-х «журналистов больше занимала предполагаемая беременность Линды Евангелисты, помолвка Кпаудии Шиффер с Дэвидом Копперфилдом и связи Наоми Кэмпбелл с боксером Майком Тайсоном и актером Робертом де Ниро» . В конечном счете, это привело к тому, что модельеры объявили бойкот супермоделям и на осенних 1995 г. показах pret-a-porter в Париже большинство супермоделей отсутствовало, а в следующем году их полностью заменили «алкоголички и наркоманки», такие, как Кейт Мосс, которая курила марихуану и, по ее собственному признанию, ни разу за десять лет не вышла на подиум трезвой, или «прекрасной дурнушки Кристен Мак-Менами, которая была словно создана для оборванной одежки в стиле «гранж» .

Такова была траектория постепенного нисхождения по социальной лестнице идеала модной женщины на протяжении XX века - от царствующей особы до представительницы социальных низов. Между тем модные стандарты двигались в обратном, а точнее, встречном направлении - с улиц и подворотен в салоны великих кутюрье. История моды XX века дает целый ряд ярких примеров заимствования элитой общества «уличных» образцов. Это и «военный стиль» 40-х годов, и влияние стиля хиппи на моду 1960-х, и «гранж» середины 90-х, и «панковский» стиль Вивьен Вествуд, и творческие открытия Ива Сен-Лорана, который «сезон за сезоном, выводя на подиум дух времени, изысканно трансформированный в «от кутюр» <...> сделал элегантными рокерских невест, вдохнул жизнь в стиль «унисекс», изобретя женский смокинг, вобрал в себя оп- и поп- искусство, а вместе с ними и волну хиппи с ее восточными мотивами» и «понял, что молодые женщины, даже если у них много денег,

2Я5

предпочитают одеваться в бутиках, а не в салонах кутюрье» .

Заимствование высокой модой «уличного» стиля — не единственный способ демократизации моды. Другой ее путь - оригинальное творчество модельеров, вырабатывающих новый стиль, более соответствующий изменившимся условиям жизни женщин, дающий им больше удобства, свободы, независимости, способствующий большей социальной активности и размыванию социальных перегородок, - как, например, стиль Габриэль Шанель.

Таким образом, главными проявлениями институционализации моды в XX веке стало, во-первых, бурное развитие индустрии готовой одежды, во-вторых, формирование промежуточных звеньев между этой индустрией и высокой модой, что привело, если не к сближению крайних точек, то, по крайней мере, к установлению между ними системы соответствий.

Еще до второй мировой войны, в 30-е гг. XX в. была разработана система лицензионной продажи изделий высокой моды. Если покупатели хотели принять участие в демонстрации новой коллекции, они должны были внести залог, который засчитывался им в счет последующих покупок. При этом им предоставлялось две возможности: приобрести готовую модель или выкройку с точными указаниями, из какого материала и как шить. В любом случае впоследствии выпускались копии изделия. В некоторых случаях это были так называемые «оригинальные копии», которые могли стоить весьма дорого, поскольку их число было небольшим. Но, «как правило, проект бывал изменен сотнями различных способов, и модель от Диора продавали за 80 долларов, в то время как оригинал стоил 950. Поскольку модели все равно копировали (чтобы не сказать «воровали»), большинство Кутюрье предпочитало лицензионную продажу, хотя высокая мода при этом теряла свою эксклюзивность.

Время «крутого поворота в моде» пришло в 50-е гг. XX в. Мода

286

превратилась в «большой бизнес» . Если в начале XX в. Жанна Ланвен основала свой модный салон, имея всего 300 франков, то после второй мировой войны фабрикант тканей Марсель Буссак вложил в дом Диора 500

2S7

тыс. долларов . Параллельно, главным образом в Америке развивалось массовое производство готовой одежды по доступным ценам, образцами которой служили модные образцы из фильмов Голливуда. В конце концов и французкие кутюрье пришли к осознанию необходимости компромисса между высокой модой и потребностями широких масс, которые благодаря

256 Зелинг Ш.Указ. соч. - С. 235. 2,7 Зелии г Ш.Указ. соч. - С.271.

кино, модным журналам и телевидению уже были в курсе всех модных новинок и хотели носить такие же вещи.

В 1960- х гг. в Европе возникла мода pret-a-porter. Во Франции ее ввели модельеры Лемперер и Вейль, по примеру американской ready-to wear» и моды из бутиков. Но еще до того, как во французском языке появилось слово «pret-a-porter», Пьер Карден в 1959 г. изготовил коллекцию готовой одежды для универмага «Прентам», за что был исключен из синдиката высокой моды. Однако вскоре руководители синдиката поняли, что американская готовая одежда может завоевать французский рынок, и разрешили своим модельерам участвовать в производстве готовой одежды, а Кардена приняли обратно. С тех пор все известные кутюрье вносили свой вклад в моду pret-a-porter, проектирую вторые и третьи линии, которые становились более дешевыми и «молодежными», чем «от кутюр». И, наоборот, владельцы бутиков превращались в видных модельеров, как, например, англичанка Мари Квэнт, немец Жиль Сандер, француженка Доротея Би. Как пишет Шарлота Зелинг, «классовые различия в области моды сгладились, и к концу десятилетия в ней воцарилась полная свобода» . Активная торговля и обмен идеями «окончательно сделали моду интернациональной и демократичной: впервые женщины всей земли добровольно объединились под общим диктатом моды» .

Одним из результатов этого объединения стало то, что покупательницами одежды «от кутюр» в конце XX века стали лишь 200 женщин во всем мире, тогда как в 1943 г. их было 20 тысяч .

Таким образом, совершив круг, высокая мода к концу века вернулась на подобающее ей место искусства шитья самой дорогой одежды для высшей элиты. Влияние демократизации общественных отношений, роста и глобализации производства на процесс институционализации моды выразилось не в сглаживании классовых различий между группами потребителями модных стандартов и не в унификации последних, а в возникновении «промежуточных звеньев» между высокой модой и индустрией массового производства одежды, как в институциональном, структурном, так и в содержательном, идейном планах. С одной стороны, массы работающих женщин получили возможность приобщаться к идеям высокой моды, приобретая готовые изделия, в которых отражены актуальные новации творцов «от кутюр»; с другой стороны, источником содержания самих этих новаций стали массовые социальные процессы, благодаря чему высокая мода испытала влияние военной, рабочей, деловой одежды, а также специфических стилей, выработанных в рамках контркультуры. «В период между Войной за независимость и 1917 годом, - пишет Квентин Белл, - США пережили одну большую победу и два «мягких» конфликта. Какое влияние эти события оказали на моду американских женщин? Никакого. В период между войной с Наполеоном и войной 1914 года Англия участвовала только в Крымской войне. Оказало ли это какой-нибудь эффект на моду английских женщин? Никакого. Ни война за Испанский престол, ни Семилетняя война, ни воина 1970 года не оказали значительного влияния на историю костюма ни какой-либо из воевавших стран, ни стран, которые не принимали участия в военных

291

действиях» . В XX же веке военный костюм оказал серьезное влияние на женскую моду. Это влияние выразилось в возникновении женского так называемого английского костюма (пиджак и прямая юбка-миди), появлении погонов, ремней и других квази-военных аксессуаров на женской одежде примерно с середины XX в.

Контркультурные тенденции приобрели особенно широкие масштабы в 1960-е гг., когда США развились негритянское движение в защиту гражданских прав, движение протеста против войны во Вьетнаме, студенческое движение. В крайней и наиболее последовательной форме контркультура проявилась в движении хиппи. На место господствовавшего культа денег, материального благополучия хиппи выдвинули культ простоты; на место конформизма как социальной ценности пришла высокая оценка способности быть непохожим на других, жить, не оглядываясь на окружающих. Переоценка высших социальных ценностей повлекла за собой и революцию в стиле потребления. Джинсы, служившие до этого рабочей одеждой, стали использоваться студентами элитарных университетов как повседневная и даже выходная одежда. Хиппи ввели также моду на длинные распущенные волосы для женщин, как и для мужчин, сандалии на босу ногу, мини-юбки.

Отличие стандартов и образцов «уличной» моды от новаций, возникших в русле «от кутюр», в том, что у первых, в отличие от вторых, как правило, нет авторства, хотя порой они несут в себе поистине революционные идеи. Вторые же, напротив, закрепляясь на правах приоритета за тем или иным творцом, в действительности нередко являются вторичными, «подсмотренными» на улице. Как одно из проявлений гениальности Ива Сен-Лорана специалисты в области моды расценивают то, что он в 1960 г. впервые показал на подиуме черные водолазки и кожаные блузоны, по сути дела воспроизведя стиль рокеров . Другой стороны, как пишет Ш.Зелинг, «пожалуй, уже никому не удастся выяснить, кто же на самом деле изобрел мини: Мэри Квэнт или Андрэ Куррэж . Но многое говорит в пользу предположения, что эта новаторская модель родилась в Лондоне - например, тот факт, что именно там находились истоки всего молодежного движения 60-х гг.» Кроме того, эти простенькие мини-платья, «могла сшить своими руками любая девчонка <...> Зато они органично смотрелись в витринах экстравагантных бытиков на Кинг-Роуд и Карнгаби-Стрит, где одевались дочки, не желающие походить на своих матерей» . Как предполагает Шарлота Зелинг, «именно это подтолкнуло Мэри Квэнт к тому, чтобы в 1955 году открыть там свой бутик, где она торговала самодельными моделями», а «через десять лет газеты всего мира трубили о ее мини-юбках - во время американского турне модельера их демонстрировали манекенщицы полудетского С и да, танцуя под звуки поп-музыки» .

В результате к концу 1960-х гг. джинсы или джинсовые костюмы, рок, длинные волосы стали молодежной модой по всему Западу, и этот момент стал началом ее коммерциализации. Как элитарная мода от известных кутюрье со временем ставилась «на поток», точно так же и контркультура, едва успев оторваться от массовой культуры, вскоре вновь оказалась в цепких объятиях большого бизнеса, который видел в ней очередной виток в развитии спроса и реагировал массовым выпуском соответствующих товаров. Если молодежь в пику властям увлекалась чтением Маркса, Че Гевары и алжирского революционера-публициста Фаннона, то бизнес отвечал ей гигантскими тиражами их сочинений; если протест выражался в ношении потертых джинсов, то тут же налаживалось их производство, причем производились сразу тертые и дырявые джинсы. Рынок грампластинок был завален записями рок-музыки. В конечном счете, «в считанные годы контркультура была коммерциализирована. Ее эксплуатация принесла баснословные прибыли фирмам, вовремя отбросившим идеологические и культурные барьеры и пошедшим на встречу вкусам, казавшимся более чем дурацкими. Элементы контркультуры были интегрированы в господствующую культуру: президент, банкир в джинсах стали вполне нормальным явлением» .

Как верно указывает В.И.Ильин, сам характер капиталистического производства, которое является по своей природе массовым, питает тенденцию моды к постоянному движению и инновациям, поскольку это производство «может нормально развиваться лишь при условии его дополнения массовым потреблением» . В условиях капитализма лишь крупномасштабное производство имеет шанс выжить в условиях конкуренции. Но «там, где люди используют вещи до их полного физического износа, производство не имеет стимулов к развитию» . Поэтому капиталистическое производство использует моду в качестве средства повышения спроса, стремясь к тому, чтобы выбрасывались «не физически изношенные вещи, а те, которые вышли из моды», и чтобы это происходило «каждый год, а то и чаще. Капиталист, менеджер заинтересованы как в попытке творцов моды убежать от масс, так и в стремлении масс их догнать. Эта гонка по кругу является неисчерпаемым источником прибыли. Поэтому капиталистическое производство по своей природе сочетает элитизм с демократизмом» .

Однако, говоря о влиянии массового производства на модные процессы, необходимо различать среди этих процессов те, которые поддаются такому влиянию, и те, на которые воздействовать экономическим путем невозможно. Такое различение имеется у Р.Барта. Анализируя экономические причины интенсивной вариативности «микродиахронической» темпоральности моды, он пишет, что «процесс Моды поддерживается группой фирм-производителей с целью ускорить обновление одежды, которое шло бы слишком медленно, если бы зависело только от износа; в Соединенных Штатах такие фирмы как раз и называются accelerators» . Эту «темпоральность последних сезонных вариаций Моды», называя ее микродиахронией, Р.Барт противопоставляет исторической темпоральности моды, «образуемой стабильным ритмом», как «гораздо более краткосрочную» . Микродиахрония, «эта вторая темпоральность (разумеется, включенная в первую) обретает свою индивидуальность благодаря ежегодному циклу Моды; поэтому она характеризуется внешне очень интенсивной вариативностью» . Влияние фирм-акселераторов, заинтересованных в ускорении сбыта, проявляется в моде только на микродиахроническом уровне.

Что же касается макродиахронии, то она развертывается по своим законам, отражая лишь объективные социальные процессы, происходящие в обществе, в том числе, безусловно, и процессы, связанные с ростом и глобализацией капиталистического производства.

Сосуществованием этих двух уровней моды, с нашей точки зрения, и объясняется кажущееся противоречие между характерной для XX века общей тенденцией к универсализации и глобализации моды, с одной стороны, и наблюдаемым, особенно в последнее время, полистилизмом. И та, и другая тенденции отражены в исследованиях моды. Так, А.Б.Гофман связывая тенденцию к глобализации, принятию модой мировых масштабов с универсальностью как одной из атрибутивных ценностей моды, констатирует, что в результате своего развития европейская мода «в известном смысле <...> становится явлением планетарного масштаба» . Однако в содержании модных стандартов и образцов «планетарность» моды наиболее ярко проявилась в 60-е - 80-е гг., когда в моде господствовало, как правило, одно направление. Начиная же с конца 80-х гг. XX в. в области модных стандартов наблюдается ярко выраженная диверсификация, отмечаемая исследователями как полистилизм .

В действительности между общей тенденцией движения моды к «планетарности» и наблюдаемым в ней последнее время полистистилизмом нет противоречия. Последний не отменяет первую, как и первая не выводит явления последних лет за пределы моды. Разрешение данной антиномии мы видим в том, что «планетарность» моды есть общее направление ее макродиахронического развития, согласующееся с общей тенденцией глобализации экономических и культурных связей; что же касается полистилизма последних лет, то он есть во многом следствие стимулирующей деятельности «акселераторов», проявляющееся исключительно на микродиахроническом уровне.

И в заключение необходимо отметить еще один важный момент. Если, как было показано, массовые социальные процессы, протекающие в демократическом обществе эпохи массового спроса, а затем и постиндустриальной эпохи, выступают в качестве источника идей для генераторов новых модных стандартов (художников, творящих в области высокой моды), так и питательной средой для их реализации, стимулируемой посредством механизмов массового производства, то надо сказать и о том, что сам феномен Кутюрье явился изначально следствием демократизации социальных отношений. В традиционном обществе, где верхние ступени на социальной лестнице занимала аристократия, создатель модной одежды, каким бы высоким ни было его мастерство, находился на положении ремесленника и оставался безымянным. Чарльз Фредерик В орт (1825 - 1895), который первым начал подписывать свои модели и ежегодно представлять коллекции мод, дал начало процессу институционализации не только искусства «от кутюр», но самого феномена Кутюрье. Сегодня этот феномен прочно инкорпорирован в трехъярусную систему индустрии моды (haute couture - pret-a-porter - промышленное производство готовой модной одежды массового спроса) и представляет собой уже не столько имя художника, ассоциирующееся с творческой индивидуальностью, неповторимым стилем, личностью, - сколько брэнд, имя торговой марки. Такими брэндами стали великие имена «Шанель», «Диор», «Версаче» и др.

Заметим, что любой брэнд в процессе своего существования неизбежно эволюционирует, прием в процессе этой эволюции может коренным образом измениться не только соотношение между его элементами, но и их состав - те из них, которые на определенном этапе адекватно выражали его сущность, впоследствии могут стать менее актуальными, и в этом случае их заменяют другими . Способность брэнда к подобной эволюции является залогом его жизнеспособности. Иными словами модный брэнд точно так же подвержен моде, как и сама мода, которую он символизирует. О том, что даже самый известный брэнд может стать несвоевременным, немодным, устаревшим, свидетельствует история многих известных брэндов. Как утверждает Ол Раис, «брэнд должен что-то преодолеть, чтобы стать великим», так как брэнд ограничен идеей, а всякая идея рано или поздно устаревает . Питер Пост (Peter Post), исполнительный директор Cossette Post, подразделения крупнейшей канадской маркетинговой компании Cossette Communications Group, убежден в закономерности того, что «брэнды теряют контакт с потребителем и действительностью, которая изменяется всё быстрее». Причина этого, по мнению П.Поста, состоит в том, что «мода меняется быстро, мы мчимся на огромной скорости. Брэнды, которые не успевают

308

меняться, быстро исчезают из поля зрения» .

Экономическая ценность брэнда определяется готовностью потребителя приобретать товар по более высокой цене, даже при наличии на рынке аналогичных товаров с более низкими ценами, что и составляет маркетинговый смысл брэнда как устойчивого, эмоционально и ценностно насыщенного образа марки в восприятии потребителя, благодаря чему компания такая компания «перестает быть заложником ценовой игры конкурентов», что в конечном счете существенно увеличивает ее рентабельность . При этом брэнд как образ, создаваемый для потребителя, совсем не обязательно должен отражать объективные характеристики продукта.

И в результате, чтобы не «исчезнуть с поля зрения», великие брэнды в сфере модной одежды, нередко коренным образом меняют как свой имидж, так и свое предметное содержание.