Сегментирование по психографическому признаку
В туристском маркетинге сегментирование по психографическому принципу получило широкое распространение. Маркетологи изучают, как люди проводят время (их хобби, развлечения), чему; они придают значение и каково их отношение к разным типам отдыха. Деятельность, интересы и мнения людей самым непосредственным образом отражаются на их туристских предпочтениях. Но не все психографические характеристики в равной мере определяют поведение туристов. Особенно сильное влияние оказывают следующие пять: склонность к переменам, готовность к приключениям и риску, степень консерватизма, требования к комфорту в путешествии и интеллектуальный уровень туристских запросов. На основе этих признаков, прежде всего готовности рисковать, американский психолог С. Плог выделил два край-них типа туристов (табл. 17) — психоцентрики и аллоцентрики. Каждому из этих типов туристов свойственна определенная модель поведения. Они выбирают разные места для отдыха, средства транспорта и размещения.
Таблица 17
Сравнительная характеристика психоцентриков и аллоцентриков
Психоцентрики Аллоцентрики Выбирают известные центры туриз-ма, в культурном отношении близки к своему постоянному местожительству
Привлекают традиционные виды развлечений и отдых
Низкий уровень активности
Предпочитают такие центры туризма, до которых можно добраться на автомобиле
Требовательны к комфорту: останавливаются в высо-кокатегорийных отелях, посещают уютные семейные рестораны и тури-стские магазины
На отдыхе особенно ценят домашнюю атмосферу и избегают инокультурного влияния
Приобретают готовые пакеты туристских услуг (пэкидж-туры). Тур должен иметь насыщенную развлекательную программу Стремятся открыть новые, еще не освоенные туристами районы
Наслаждаются ощущением «первооткрывателя»
Высокий уровень активности
До мест отдыха, обычно удаленных, добираются воздушным транспортом
Довольствуются неплохой едой и размещением в отеле, не обязательно «цепном»*, а также возможностью немного развлечься
Любят общаться с местным населением
Тур должен включать только основные компоненты – перевозку и раз-мещение, а его программа – отличаться максимальной гибкостью и предоставлять возможно большую свободу участникам путешествия * Наиболее комфортабельные и дорогие отели принадлежат к так называемым цепям – крупным гостиничным компаниям.
Они охватывают десятки отелей в разных странах и известны благодаря высокому уровню сервиса (подробнее см. гл. IX $ 2)«Чистых» психоцентриков и аллоцентриков не так много среди туристов. В основной массе путешествующие лица занимают промежуточное положение, являясь «среднецентриками». В их действиях прослеживаются характерные черты обеих моделей поведения. Они путешествуют по незнакомым местам, но с комфортом. Некоторые из них в большей степени готовы рисковать, другие, напротив, стремятся избежать непредвиденных ситуаций. Тяготение туристов к одному из двух полюсов объясняет специфику их спроса.
Психографический подход, тесно связан с другим видом сегментирования рынка на основе особенностей поведения людей при покупке. Ряд специалистов считают поведенческие параметры наиболее подходящими для идентификации потребительских сегментов.