Сегментирование по поведенческому признаку
В туризме при исследовании потребительского рынка применяются главным образом три разновидности сегментирования по поведенческому признаку. Одна из них — сегментирование по искомым выгодам (преимуществам). В туризме самым крупным членением рынка по искомым выгодам считается деление на посетителей с развлекательными и деловыми целями. Эти два главных сегмента посетителей в свою очередь могут быть разделены на более мелкие рыночные аудитории. Например, многие из тех, кто, едет отдыхать, стремятся оторваться от повседневной: действительности и компенсировать недостаток физической активности. Иные рассматривают туризм как средство межличностного общения. Их досуговая деятельность нацелена на установление более тесных коммуникативных отношений с другими отдыхающими. Особо любознательные туристы, объединяющиеся под девизом «Культура, открытие, жизнь», желают получить новую информацию, обогатиться интеллектуально или на время сменить род занятий. Широкий круг отдыхающих нуждается в покое, реабилитации после стрессовых ситуаций обыденной жизни. Есть и такие туристы, которые ищут в путешествии возможность реализовать свой творческий потенциал.
Конечно, приведенный перечень искомых выгод нельзя считать исчерпывающим. Однако он дает представление о многообразии преимуществ, ожидаемых туристами в путешествиях, и видах досуговой деятельности, в которых в той или иной мере они реализуются.
Другой разновидностью сегментирования по поведенческому признаку является сегментирование рынка по степени приверженности потребителей к торговым маркам, а в туризме — чаще всего к туристским центрам или районам.
По этому признаку потребителей можно разделить на три группы. Часть туристов не обнаруживают приверженности ни к одному из туристских центров, меняя направление поездок. Они либо покупают тур из доступных в данный момент, либо желают приобрести нечто отличное от того, что есть в продаже. Такой тип потребителей называют «странниками».Второй сегмент рынка состоит из путешествующих лиц с определенной степенью приверженности. Они отдают предпочтение нескольким туристским центрам, редко их меняют и обычно не стремятся осваивать новые.
Наконец, полные, или безоговорочные, приверженцы всегда отдыхают на одном и том же месте. Их не привлекают иные, часто более дешевые курорты.
При сегментировании следует помнить, что поведение покупателей, которое, казалось бы; объясняется устойчивыми предпочтениями, на самом деле может быть проявлением привычки или безразличия, служить реакцией на низкую цену или отсутствие альтернативных предложений. Сегментирование по степени приверженности требует осторожности.
Еще один подход к делению рынка — сегментирование по интенсивности потребления — основан на разном объеме товара (услуги), приобретаемом покупателями. В 60-е годы XX в. в маркетинге появился термин «тяжелая половина» для описания рыночной аудитории, на которую приходится непропорционально большая доля общего сбыта товара или услуги. Было установлено наличие сегмента массовых пользователей на рынках газированных напитков и шампуней.
Теория «тяжелой половины» находит применение и в сфере туризма. Исследования показывают, что в туристском бизнесе высокий процент оборота достигается за счет обслужи-вания незначительной доли клиентуры. Так, 4,1% пассажиров авиакомпаний обеспечивает загрузку самолетов на 70,4% рейсов, а 59,4% человек в сутку в отелях и мотелях приходится на 7,9% посетителей.
Естественно, большинство фирм сосредоточивают свои усилия на «тяжелой половине». Они предпочитают скорее привлечь одного активного, чем несколько слабых потребителей. С этой целью предприятия индустрии туризма разработали и реализуют программы типа «Постоянный гость», предусматривающие льготное обслуживание постоянных клиентов. Несмотря на сравнительно высокие затраты и далеко неоднозначное отношение специалистов, подобные программы побуждают туристов прибегать к услугам одних и тех же компаний, а фирмам помогают завоевывать и удерживать наиболее прибыльные сегменты рынка.
Во всех случаях» когда фирма ориентируется на «тяжелую половину», следует опасаться фактора обманчивости величины. «Легкая половина» может оказаться недостаточно разработанной.