Прямые и косвенные каналы сбыта.
Все многообразие способов реализации товаров и услуг, в том числе туристских, можно свести к двум основным базисным типам каналов сбыта: прямым и косвенным. Прямые каналы обеспечивают непосредственную связь производителей с потребителями. Авиакомпании, отели, тематические парки и другие предприятия индустрии туризма осуществляют прямую продажу услуг своим клиентам. С этой целью они открывают собственные торговые точки, организуют сбыт по каталогам и телефону, а в последнее время с развитием телекоммуникационных систем все шире используют возможности компьютерной сети и электронной почты для бронирования и предоставления туристских услуг конечным потребителям (подробнее об этом см. гл. VI).
Широкое использование прямых каналов сбыта объясняется рядом преимуществ, которые получают как поставщики, так и их клиенты:
- относительная простота. При прямой продаже только два субъекта — производитель и конечный потребитель (турист) — вступают в определенные отношения; участие третьих лиц в реализации услуги не требуется. Продавец и покупатель легко договариваются между собой о предмете и условиях сделки, а при необходимости — о внесении в них соответствующих изменений;
- дополнительные возможности сбыта. Непосредственный контакт с потребителем позволяет поставщику продать дополнительные услуги и оформить бронь (например, на обратные проездные документы). Турист же получает доступ к интересующей его информации (в частности, об услугах и действующих расценках на них) из первоисточника;
- гибкость.
Неорганизованные туристы, самостоятельно разрабатывающие маршрут и программу путешествия, часто уточняют их в ходе поездки. Они особенно ценят систему прямого сбыта, которая легко адаптируется к меняющимся индивидуальным запросам клиентов и сохраняет за ними свободу принятия решения;- собственно экономические выгоды. По сравнению с продажами через третьих лиц прямой канал обеспечивает производителю более высокие прибыли в расчете на одного покупателя или единицу предлагаемого товара (услуги);
- возможность личного контроля над продажей. Многие туристы опасаются быть обманутыми и не доверяют туристским фирмам. Эти любители путешествий лично занимаются подготовкой поездки: бронируют места в средствах размещения, приобретают билеты. Они проверяют правильность оформления своих правовых отношений с первичным производителем туристских услуг и чувствуют себя менее уязвимыми, получив на руки подтверждение принятого заказа и проездные документы. Прямые продажи позволяют снизить риск для покупателя.
Наряду с достоинствами канал «поставщик—потребитель» имеет ряд ограничений. Они связаны с увеличением затрат производителя на создание и функционирование собственной сети торговых точек, ростом профессионализма в работе туристских фирм. Сдерживают развитие прямого сбыта и те трудности, с которыми сталкивается неорганизованный турист в ходе подготовки путешествия в сезон «пик» (отсутствие свободных мест и т.д.) и которые часто остаются для него неразрешимыми без привлечения посредника.
Другой базисный тип канала распределения — косвенный. Его определяющим признаком является наличие посредника (посредников) в отношениях между производителем и потребителем. Вопреки расхожему мнению о «паразитизме», посредники выполняют важную функцию. Они выступают носителями ценной информации, их место в экономической системе всецело определяется той ролью, которую информация играет в современном обществе. Она дает ее владельцу представление о полном спектре имеющихся возможностей и обеспечивает эффективность деятельности. Напротив, недостаток информации означает упущенные выгоды.
Высококачественную информацию трудно получить. При прямых продажах потребитель должен связаться со всеми производителями, чтобы сравнить варианты необходимой продукции (услуги) и сделать удачную покупку. При косвенном распределении эту работу выполняет посредник. Он избавляет клиента от изнурительного поиска наиболее выгодного контрагента,
В аналогичной ситуации находится и производитель, который также выигрывает от участия посредников в обменных операциях. Благодаря своим связям, опыту, специализации и размаху деятельности профессиональные торговцы и агенты обеспечивают широкую доступность товара (услуги) и доводят его до потребителей, повышая сбытовые возможности предприятия. При этом они достигают значительной экономии, сокращая число прямых контактов и сделок. Посредник помогает снизить объем работ по реализации и соответственно общие издержки.