Особенности туристского продукта.

Неосязаемость, или неуловимость, туристских услуг означает, что они не приобретают овеществленной формы. Их невозможно продемонстрировать, увидеть или попробовать до получения. В отличие от покупки товаров обслуживание не приводит к владению чем-либо.

Туристские продукты имеют разную степень ося-заемости (табл.48). Услуги, оказываемые при продаже комплексного обеда на предприятии быстрого обслуживания, привязаны к реальному объекту (обеду) и носят весьма осязаемый характер. В меньшей степени материальность выражена во время обслуживания в классическом ресторане, куда посетитель приходит не столько для удовлетворения потребности в еде, сколько ради самой атмосферы. Еще труднее уловить услуги, предлагаемые отелями и транспортными компаниями. Производя оплату, турист покупает не гостиницу и самолет, а размещение и перевозку.

Таблица 48

Степень осязаемости туристских продуктов

Осязаемые Неосязаемые автозаправка

с самообслуживанием еда на предприятиях быстрого обслуживания ужин в классическом ресторане автосервис размещение в отеле перевозка

Неуловимость услуг вызывает проблемы как у потребителей, так и поставщиков. Покупателю трудно разобраться и оценить, что продается до приобретения услуги, а иногда и после ее получения. Так, для клиента, обратившегося в мастерскую по ремонту автомобилей, услуга является неосязаемой: он часто не может не только увидеть процесс ремонта, но и оценить, что, было сделано.

Нематериальный характер услуг усложняет работу поставщиков. Туристские предприятия сталкиваются с двумя проблемами, как показать клиентам свое предложение и объяснить, за что они платят деньги. Продавец может лишь описать преимущества, которые получит турист при потреблении услуги. Саму же услугу клиент будет в состоянии оценить только после ее оказания. Этим объясняется то, что ключевым понятием маркетинга услуг является польза, или выгода, для клиента от обращения в данную фирму.

Предприятия, предоставляющие туристские услуги, для укрепления доверия клиентов предпринимают комплекс мер. Они повышают осязаемость своих услуг, подчеркивают их значимость, заостряют внимание на получаемых клиентом выгодах, привлекают к рекламе услуг «звезд» эстрады, спорта и т.д.

Придать большую осязаемость услуге можно в самой разной форме. Одни компании доводят до клиентов информацию о своих сотрудниках, их опыте и квалификации, другие распространяют брошюры, буклеты и иные материальные носители, помогающие понять и оценить услуги фирмы.

В последнее время поставщики все чаще обращаются к новейшим информационным технологиям, чтобы повысить материальность услуг. Некоторые отели помещают на своих сайтах объемные картинки номеров. Простым нажатием клавиш потребитель может менять ракурс осмотра комнаты, увеличивать изображение отдельных деталей (например, при желании рассмотреть картину на стене или рисунок обоев, ознакомиться с видом из окна). На страницах Интернет, адресованных членам гольф-клубов, содержится иного рода информация: план площадок для игры в гольф, отзывы игроков, расценки, часы работы и т.д.

Заслуживает внимания опыт компании «ТИСкавер» — Тирольский информационный центр. Ей удалось повысить осязаемость услуг горнолыжных курортов Австрии. На склонах гор и лыжных трассах были установлены камеры. Фиксируемая ими информация передается на сайт компании, и пользователь с экрана монитора может узнать о погодных условиях на курорте, увидеть состояние снежного покрова и наличие горнолыжников на трассах.

Для измерения относительной материальности услуг на Западе разработана специальная шкала осязаемости. Она позволяет узнать, способен ли потребитель нарисовать или визуализировать услугу до ее приобретения и в какой мере.

Шкала включает девять позиций:

1. Я имею очень четкое представление об этой услуге (вещи).

2. Представление (образ) возникает немедленно.

3. Представление очень осязаемо.

4. Это очень абстрактная вещь для изображения.

5. Это слишком сложная вещь, чтобы ее можно было представить.

6. Эту вещь легко описать другому человеку.

7. Эта вещь пробуждает различные образы.

8. Эту вещь трудно изобразить.

9. Я чувствую, что имею четкое представление об этой вещи.

Исследования, проведенные с использованием данной шкалы, показали, что некоторые услуги (кино, еда в ресторанах быстрого обслуживания, уборка) воспринимаются более осязаемо, чем товары, и, наоборот, некоторые товары (подержанные автомобили) в представлении потребителей менее осязаемы, чем услуги.

Нематериальный характер услуг затрудняет процесс ценообразования и продвижение туристского продукта на рынке.