Новые каналы сбыта туристского продукта.
Формирующаяся система распределения ту-ристского продукта выгодно отличается от всех предшествующих. Она на-прямую связала конечных потребителей с поставщиками туристских услуг, и в этом состоят главная ее особенность и сила. Сегодня Интернет уже составил реальную конкуренцию традиционным каналам сбыта, предполагающим наличие посредников в отношениях потребителей с производителями. Авиакомпании, отели, тематические парки и другие предприятия индустрии туризма все активнее используют Интернет, по каналам которого с помощью целой серии актов купли-продажи доводят свои услуги до клиентов. По данным американской компании «Юпитер Комьюникейшнс», оказывающей консалтинговые услуги по Интернету, в 1997 г. через него было продано билетов на сумму 800 млн. ам. долл. Ожидается, что к 2002 г. эта цифра возрастет до 8,9 млрд. ам. долл.
Прямые продажи получили распространение на зрелых туристских рынках Запада. Согласно результатам недавно проведенного социологического обследования в Европе, почти пятая часть опрошенных доверяют организацию своей поездки авиакомпании или гостиничной корпорации, а одна треть и более занимаются ею самостоятельно, путе-шествуя по принципу «сам себе режиссер». Особенно велика доля туристов, отдающих предпочтение прямым покупкам и продажам, в Испании, Франции, Италии, несколько ниже она, но также существенна, в Германии, Нидерландах и Великобритании.
Распределение туристского продукта через Интернет обладает преимуществами не только перед традиционными, но и классическими электронными каналами сбыта.
Старые компьютерные системы бронирования (типа «Амадеус») требуют от пользователей установки специальных терминалов и прокладки каналов связи до ближайших узлов.
В результате, подключение к этим системам обходится в 1000—2500 ам. долл., а текущие затраты составляют от 200 до 800 ам. долл. в месяц. Работа с классической системой бронирования построена на сложных командах. Пользователь предварительно должен пройти курс обучения и, как показывает практика, овладевает технологией не раньше, чем через год. Еще одно неудобство состоит в том, что справка, заложенная в систему, предстает в виде простого текста, без фотографий, карт и других графических материалов. Их отсутствие объясняется целевым назначением классических систем бронирования. Они создавались авиакомпаниями для продажи авиабилетов и до сих пор используются в основном для реализации проездных документов на воздушном и железнодорожном транспорте, которая не нуждается в графическом представлении информации.Многие фирмы, отвечающие за эксплуатацию классических компьютерных систем бронирования, ведут разработку программ, позволяющих их совместить со Всемирной информационной паутиной.
Расширение коммерческой функции Интернета породило горячие дебаты вокруг судьбы традиционных посредников. Зачем клиенту обращаться в турагентство или к туроператору, если он может найти и заказать все туристские услуги самостоятельно? Что ждет эти фирмы в будущем, в мире, опутанном коммуникационными нитями?
На заре использования Интернета в целях реализации туристского продукта большинство специалистов полагали, что цепочки основных турагентств станут лидерами в продаже туристских услуг в режиме реального времени. Однако, за исключением «Америкэн Экспресс», они, похоже, не смогли в полной мере воспользоваться предоставившейся новой возможностью и были потеснены виртуальными магазинами.
Проходившая в 2000 г. в Берлине престижная Международная туристская биржа подтвердила тот факт, что стремительный рост продаж туристских услуг через Интернет угрожает благополучию турагентств. Половина крупнейших туристских компаний, представленных на выставке, имеют свои сайты во Всемирной информационной паутине.
По мнению специалистов, революцию в продаже туристских услуг в Германии спровоцировали такие гиганты немецкого туристского бизнеса, как ТУИ, «Конкорд + Неккерманн» (С+Н) и авиакомпания «Люфтганза».Вновь создаваемые небольшие фирмы предпочитают продавать свои услуги исключительно через Интернет. Таким образом они вступают в конкуренцию с турагентствами, а иногда даже встают на пути солидных туристских компаний.
Немецкая фирма “Трэвел24.ком” рассчитывает стать одной из самых крупных поисковых систем в глобальной информационной сети. Она предлагает весь спектр туристских услуг: организует продажу авиа- и железнодорожных билетов, бронирование номеров в различных отелях, принимает заказы билетов на спектакли и концерты, а также предоставляет самую разнообразную информацию по всем туристским направлениям. При желании клиент может пообщаться с менеджером фирмы. В любое время он связывается с офисом по телефону, и на экране его компьютера появится консультант, работающий на дому. В лице “Трэвел24.ком” и аналогичных ей компаний турагенства получили мощнейших конкурентов.
Положение турагентств осложнилось еще больше в связи с тем, что авиа- и железнодорожные перевозчики недавно урезали размер комиссионных вознаграждений, которые они отчисляют туристским фирмам за продажу билетов. Некоторые немецкие турагентства компенсировали потери за счет клиентов, повысив с начала 2000 г. цены на услуги. Как отмечают представители Федерации малых и средних туристских предприятий Германии, это может привести к тому, что реально существующие агентства будут заменены на виртуальные.
В настоящее время доля продаж туристских услуг через Интернет еще очень мала. В 1999 г. она составила лишь 1% от общего оборота туристской отрасли Германии. Между тем в абсолютном выражении это составляет 350 млн. ам. долл. Такого результата не удавалось достичь ни одному коммерческому сектору, использующему глобальную сеть. Руководители крупных туристских компаний предвещают великое будущее виртуальным агентствам и уже сегодня перестраивают свою работу.
Компания ТУИ, являющаяся лидером на рынке туроператорских услуг не только в Германии, но и всей Европы, намерена продавать 5% своего продукта через Интернет. Конкурирующая с ней фирма «С+Н» также планирует увеличить к 2002 г. оборот в Интернете с 28 млн. ам. долл. до 76,7 млн.В Великобритании, как и в Германии, туристский бизнес находится на переломном этапе. Ряд ведущих британских экспертов в области маркетинга отмечают, что значение Интернета и туризме растет, а роль турагентств уменьшается. Они считают, что Интернет в недалеком будущем разрушит традиционные связи между покупателями туристского продукта и турагентствами. Туристские пакеты преимущественно будут приобретаться через глобальную сеть, поэтому турагентства должны срочно пересмотреть свое отношение к Всемирной информационной паутине и предлагать через нее более широкий спектр услуг. Уже сегодня в Великобритании насчитывается свыше 9 млн. пользователей Интернета, а к 2005 г. их число возрастет до 400 млн. человек. В 1997—1998 гг. 1 млн. британцев совершили с его помощью те или иные покупки. По некоторым оценкам, к 2001 г. сумма, потраченная на покупки через Интернет, достигнет 6,5 млрд. ам. долл.
В США, самых продвинутых с точки зрения использования Интернета, турагенты переживают не лучшие времена. Их число уменьшается. Решающую роль в этом процессе сыграли американские авиакомпании, которые ужесточили политику в отношении турагентов при все более активном использовании электронных каналов сбыта. Авиакомпании рассматривают турагентов в качестве конкурентов, чья деятельность приводит к сокращению прибылей перевозчиков. Интересы авиакомпаний и крупных турагентств сталкиваются прежде всего на таком перспективном и наиболее выгодном сегменте туристского рынка, как деловые туристы. Авиакомпании могут продавать им билеты по более низким ценам, если откажутся от услуг посредников. Оформление авиабилета через сеть Интернет стоит 1 ам. долл., а через турагентства 8 ам. долл. Турагентства пытаются противостоять: они устанавливают скидки своим корпоративным клиентам, жертвуя частью комиссионных, выплачиваемых им перевозчиками.
Последние, в свою очередь, приводят эти скидки в качестве аргумента в пользу снижения размера комиссии для турагентов. В 1997—1998 гг. американские авиакомпании дважды урезали вознаграждение с 10 до 8%.Ситуация на американском рынке авиаперевозок отражает наметившуюся общую тенденцию переориентации крупнейших авиакомпаний с услуг посредников на использование прямых каналов реализации билетов. Наступление на турагентов усиливается по мере того, как облегчается прямая связь перевозчиков с потребителями. Она особенно упростилась с развитием Интернета. Распределение билетов электронным способом через Всемирную информационную паутину, приносящее экономию средств, вынуждает туристские фирмы пересмотреть свое место и роль на туристском рынке.Ответом турагентов на угрозу «беспосредничества» стало всеобщее ее отрицание. Они утверждают, что сформировавшаяся в туристском бизнесе цепочка отношений «розничный клиент — турагент — туроператор — конечный поставщик» не исчезнет в Интернете, несмотря на доступ розничного клиента к информации конечного поставщика или туроператора. Объясняется это не только объективно существующей разницей между оптовыми и розничными ценами на туристские продукты разных участников туристского бизнеса, но и необходимостью формальных договоренностей между партнерами, которые заключаются за пределами Интернета. Характерным является образование устойчивых связок типа «турагент — туроператор» с жестко регламентированными правилами работы, заранее оговоренными пределами ответственности сторон и т.д.
Другой аргумент в пользу посредников вытекает из последних изменений в туристском спросе. В наши дни клиент достаточно хорошо информирован о туристских продуктах, но при покупке нуждается в консультации специалиста. Всемирная информационная паутина способна предоставить большой объем информации, но она не дает рекомендаций при выборе отеля, ресторана или туристского центра, наилучшим образом соответствующего требованиям заказчика.
В отличие от Интернета турагент может передать свои знания и опыт клиенту и по существу пре-вращается в эксперта.
Вопрос, как добраться до дестинации, становится чисто техническим. Роль турагентства, ранее сводившаяся главным образом к бронированию и продаже транспортных билетов, теперь состоит в оказании помощи потребителю при принятии им решения, куда ехать и что делать на отдыхе. Таким образом, турагент должен быть компетентен в областях, далеко выходящих за рамки технологии резервирования.Некоторые турагенты смогли быстро перестроить свою работу. Они оказывают консалтинговые услуги и существуют за счет вознаграждений от клиентов, например Билл Фишер, консультант из Нью-Йорка. Его номер телефона, не внесенный в телефонную справочную книгу, хорошо известен среди менеджеров высшего звена и рок-звезд. Они обращаются к нему за советом, когда хотят отдохнуть и половить марлинь в открытых тропических и субтропических водах океанов. Свои навыки и умения мистер Фишер передает в качестве конфиденциальной информации.
На туристском рынке уже сегодня есть спрос на консультантов по сплаву на каноэ, ныряльщиков за жемчугом, а также орнитологов и зоологов, чья помощь неоценима для любителей наблюдения за птицами или популярного в последнее время наблюдения за китами. В будущем турист-ские фирмы будут активнее привлекать к работе специалистов, перед кото-рыми встанет нелегкая задача — доказать свою компетентность.
Некоторые турагенты считают, что с появлением Интернета роль посредников не только не уменьшилась, но, напротив, даже возросла. У клиентов, полагают они, нет ни времени, ни желания искать в Паутине необходимую информацию, и туристским фирмам все чаще приходится выступать в роли «штурманов», прокладывающих курс сквозь лабиринт туристской информации. По мере того как расширяется туристское пространство, а дестинации и предприятия индустрии туризма предлагают все больше и больше продуктов в режиме реального времени, клиентам, видимо, действительно потребуются такие проводники, чтобы просматривать, находить и вынимать нужную информацию. При этом турагенты ссылаются на результаты исследования, проведенного Ассоциацией индустрии путешествий США. Хотя объем продаж туристских продуктов в режиме «он-лайн» растет, заказчики тем не менее предпочитают обращаться к турагентам для организации поездки.
Однако с увеличением мощности Интернета упрощается поиск информа-ции, облегчается бронирование электронным способом и, что очень важно, возникает дополнительная угроза турагентам со стороны новых игроков туристского рынка. Все больше компаний, прежде не занимавшихся туризмом, проникают в туристский бизнес. Они приводят свою клиентуру и придерживаются нетрадиционной стратегии конкуренции. Кроме того, эти фирмы не имеют долгих, проверенных связей с основными участниками туристского бизнеса. В результате, они могут привнести значительные изменения. Ярким примером является компания «Майкрософт», которая пришла в туристскую отрасль со своим продуктом «Экспедия» и быстро завоевала большой сегмент рынка. Поэтому у традиционных посредников есть все основания беспокоиться о своем будущем. Их прежние функции исчезают или перераспределяются между звеньями цепочки продвижения туристского продукта к по-требителю, и если турагенты хотят остаться в бизнесе, они должны найти свою «нишу» на рынке. Таким образом, они оказываются перед выбором: предоставлять консалтинговые услуги клиентам или превратиться в крупных розничных торговцев, отличающихся от супермаркетов.