3.2. Понятие канала распределения и основные этапы его построения
В маркетинге под каналом распределения понимают путь, по которому товары движутся от производителя к потребителю, т. е. совокупность независимых организаций, участвующих в процессе продвижения товара или услуги от производителя к потребителю, который использует этот товар или услугу либо непосредственно, либо для производства на их основе других товаров или услуг.
В логистике выделяют понятия логистического канала и логистической цепи.
Логистический канал - частично упорядоченное множество различных посредников, осуществляющих доведение материального потока от конкретного производителя до места назначения (потребителя). Множество является частично упорядоченным до тех пор, пока не сделан выбор конкретных участников процесса продвижения материального потока от поставщика к потребителю. После этого логистический канал преобразуется в логистическую цепь. Логистическая цепь - это линейно упорядоченное множество участников логистического процесса, осуществляющих логистические операции по доведению внешнего материального потока от одной логистической системы до другой.Таким образом, поставщик и потребитель связанны между собой каналом распределения. После того как из множества различных посредников будет выбраны конкретные участники процесса продвижения продукции от поставщика к потребителю канал распределения можно назвать цепью распределения.
Уровень канала распределения - это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по продвижению товара и права собственности на него к конечному потребителю.
Построение канала распределения включает в себя следующие этапы:
Анализ необходимых потребителю видов обслуживания.
Отправная точка создания канала распределения - изучение потребностей клиентов и предложений конкурентов. Каналы распределения задуманы как системы доставки ценности потребителю, в которых каждый участник канала увеличивает ценность товара для потребителя.
Таким образом, сначала необходимо выяснить, какие ценности хотят получать потребители от каналов распределения в различных сегментах рынка, будут ли потребители покупать товар в расположенных поблизости магазинах или они готовы ездить на большие расстояния в центральные магазины, ценят ли потребители широкий ассортимент товаров или предпочитают специализированную торговлю, хотят ли потребители иметь ряд дополнительных услуг (доставка товаров, продажа в кредит, ремонт изделий, установка и подготовка к работе сложных устройств и т.д.), или они будут обращаться за этими услугами в другие места.Фирма должна определить степень важности для потребителя различных видов услуг и после этого обеспечить желаемый уровень обслуживания для каждого сегмента рынка, учитывая при этом уровень обслуживания у конкурентов.
Основная задача состоит в том, чтобы увеличить прибыль, а не объем продаж. Поэтому фирмы должны соотносить выгоды от обеспечения более высокого уровня обслуживания с затратами для его достижения. Некоторые фирмы предлагают более низкий уровень обслуживания, чем у конкурентов, зато назначают и более низкие цены. Другие же компании предлагают более высокий уровень сервиса и назначают более высокие цены для того, чтобы покрыть свои расходы.
Определение целей канала и возможных ограничений для их достижения.
Цели канала выражаются необходимым уровнем обслуживания целевого рынка. Фирма может выделить несколько сегментов рынка, которым необходимы различные уровни обслуживания. Фирме необходимо принять решение о том, какой сегмент рынка она будет обслуживать, и какой канал распределения лучше всего подходит для этого сегмента. Основная функция распределения состоит в том, чтобы доставить товар в такое место и такое время, которые больше всего устраивают потребителя.
При выборе канала распределения фирма должна учесть следующие факторы:
особенности потребителей (их количество, концентрация, величина средней разовой покупки, уровень доходов, поведение при покупке и т.п.);
характеристики продукта (товар потребительского или производственного назначения, в какой степени товар нуждается в техническом обслуживании, условия продажи товара, необходимость контроля над качеством, средняя цена товарной единицы, сезонность производства или спроса).
Например, скоропортящиеся продукты требуют минимального числа уровней в каналах распределения, а объемные товары, требуют использования таких каналов распределения, которые предполагают минимальные расстояния по перевозке и минимальное количество погрузочно - разгрузочных работ;характеристики фирмы (ее общую задачу и стратегию, организационную структуру и финансовое положение, масштабы производства, конкурентоспособность продукции и т.п.). Например, размеры фирмы и ее финансовое состояние в некоторой степени определяют, какие маркетинговые функции фирма может выполнять сама, а какие лучше поручить посредникам;
характеристики посредников (количество и качество услуг, которые обеспечиваются различными каналами сбыта с учетом их сравнительной стоимости, степень охвата торговой сети различными посредниками, способность различных посредников заключать сделки на максимально выгодных условиях, способы, при помощи которых посредники могут наиболее эффективно и экономично обслуживать производителя);
каналы распределения конкурентов. В некоторых случаях фирмы стремятся конкурировать в тех же самых торговых точках, где продаются товары их конкурентов, или недалеко от них. В других случаях производители стараются избегать тех каналов распределения, которыми пользуются их конкуренты;
факторы маркетинговой окружающей среды (емкость рынка, состояние экономики и законодательные ограничения и проч.).
3. Выявление основных вариантов построения каналов распределения. На данном этапе принимается решение о длине и ширине канала распределения.
Длина канала определяется числом независимых посредников (или уровней распределения), последовательно осуществляющих продвижение товаров.
Выделяют прямые каналы распределения, когда производитель продукции вступает в непосредственные отношения с ее потребителями и не прибегает к услугам независимых посредников, и косвенные, когда используется хотя бы один посредник на пути движения продукции от производителя к конечному потребителю.
Прямые каналу распределения называют каналами нулевого уровня. Косвенные каналы могут быть одно-, двух-, трех- и более уровневыми.В рамках прямых каналов распределения при продаже своих товаров компания или использует собственный торговый персонал или прямой маркетинг. Прямой маркетинг - совокупность мероприятий, с помощью которых продавец, прибегая исключительно к современным средствам массовой информации, осуществляет реализацию товаров и услуг. Прямой маркетинг имеет следующие формы: маркетинг почтовых отправлений (писем, рекламы, образцов, проспектов и др.) потенциальным клиентам; маркетинг посредством каталогов, рассылаемых выбранным клиентам или предоставляемых им в местах продажи товаров; телемаркетинг, т.е. использование телефонных сетей для непосредственной продажи товара потребителям; телевизионный маркетинг путем показа рекламы прямого ответа или использование специальных телевизионных коммерческих каналов для продажи на дому; электронная торговля.
В косвенных каналах распределения имеется хотя бы один посредник. Косвенные каналы обычно используют те фирмы, которые с целью увеличения своих рынков и объемов сбыта, согласны отказаться от многих сбытовых функции и расходов и соответственно от определенной доли контроля над сбытом, а также готовы несколько ослабить контакты с потребителями.
Посредники - это независимые организации, осуществляющие разнообразную деятельность по продвижению товара. Оптовые и розничные продавцы покупают, получают право собственности и перепродают товары фирмы, брокеры и агенты не покупают товар у производителя, но помогают его продать, обговаривая с покупателем цену и условия продажи от лица производителя. Другие посредники - транспортные компании, независимые складские фирмы, финансовые учреждения, банки - выполняют ряд функций канала распределения, обеспечивая условия для движения товаров или услуг от производителя к потребителю.
Посредников используют когда:
рынок сбыта разбросан географически и прямые контакты с потребителями нерентабельны;
при поставках крупных партий товаров небольшому числу оптовиков можно сэкономить на транспортных средствах;
имеется необходимость в частых, срочных поставках небольших партий товара, для чего лучше использовать склады оптовика;
разница между ценой товара и себестоимостью на производство невелика, поэтому содержание собственной торговой сети будет убыточным.
Исследования, проведенные за рубежом, показали, что посредническое звено в большинстве случаев повышает эффективность сбытовых операций.
Это обусловлено следующими причинами:высокий профессионализм посредников позволяет ускорить окупаемость затрат и оборачиваемость средств за счет масштабных универсальных и специализированных операций, возрастают удобства для конечных потребителей;
посредники обладают непревзойденной способностью доводить товар до целевого рынка. Связи, опыт, специализация посредников обеспечивают фирме гораздо больший успех, чем она может добиться в одиночку, собственными силами;
посредники помогают фирме поддерживать контакт со множеством торговых точек;
у многих производителей отсутствует опыт работы на рынке или им не хватает финансовых ресурсов для осуществления прямого сбыта;
фирма может не иметь своих складов, а переложить обязанность хранения на посредников;
во многих случаях производителю выгоднее увеличить капиталовложения в основной бизнес;
использование услуг посредников в ряде случаев оказывается единственно возможным методом сбыта в силу установившихся на данном рынке обычаев и традиций.
Ширина каналов товародвижения характеризуется числом независимых участников на каждом уровне. Фирма может придерживаться различных возможных подходов к решению вопроса о числе посредников, т.е выбрать одну из следующих стратегий распределения:
интенсивное распределение, когда фирма стремится обеспечить наличие запасов своих товаров у возможно большего числа торговых предприятий. Данная стратегия используется в основном для товаров повседневного спроса, для которых обязательно удобство места приобретения;
распределение на правах исключительности (эксклюзивное) означает намеренно резкое ограничение числа посредников на каждом уровне канала и их исключительные права на продажу товаров фирмы. Данная стратегия используется в основном для престижных товаров (товаров особого спроса). Этот подход позволяет создать престижный
образ товара и производить на него более высокие наценки. Он обеспечивает жесткий контроль над каналами сбыта в области политики цен, стимулирования и оказания разного рода услуг;
избирательное (селективное) распределение - нечто среднее между указанными ранее стратегиями.
Подразумевает выбор ограниченного числа посредников в зависимости от характера их клиентуры, возможностей обслуживания и ремонта продукции, уровня подготовки персонала. В данном случае число привлекаемых посредников больше одного, но меньше общего числа готовых заняться продажей товара. Такую стратегию обычно применяют производители товаров предварительного выбора. Используя селективное распределение, эти производители не распыляют свои усилия среди большого числа торговых точек, многие из которых работают неэффективно.4. Оценка основных вариантов построения канала.
Фирма должна оценить каждый вариант построения канала распределения, используя следующие критерии:
экономический критерий, когда компания сравнивает возможные уровни прибыли от различных вариантов канала;
критерий управляемости, когда компания оценивает возможную потерю контроля над функционированием канала при использовании посредников;
критерий пригодности, когда компания оценивает сложность адаптации канала к изменяющейся рыночной среде.
Необходимо учитывать, что в современной ситуации для выхода на один или несколько покупательских сегментов
компания может использовать два и более канала распределения. Увеличение числа каналов распределения выгодно компании. Во-первых, увеличивается охват рынка, так как чаще всего новый канал создается, чтобы привлечь недоступную ранее часть покупателей. Во-вторых, снижаются затраты на содержание всех каналов распределения. Компания создает дополнительный канал, чтобы снизить расходы на продажу товара существующей группе покупателей. В-третьих, повышается качество торговли - в новом канале обычно учитываются неудовлетворенные запросы покупателей.