УТОПИЧЕСКИЙ ПОТЕНЦИАЛ РЕКЛАМНЫХ СООБЩЕНИЙ
слово обесценилось, приобрело уничижительную окраску, стало синонимом поисков невозможного, пустой мечты, химеры, в лучшем случае — теоретически ценного, но несбыточного проекта.
Модели идеальных обществ утратили в западном мире все права, и ныне любой утопический проект рождает подозрение в тоталитаризме. «Сон наяву» превратился в серию кошмаров, и всякое утопическое стремление начинает ассоциироваться с грустной реальностью «реализованных утопий».На наш взгляд, единственное легальное место «сна наяву» — в рекламных обращениях. Малейшие попытки создать какую-либо утопическую модель пресекаются в корне полным неверием общества в возможность их осуществления. И только реклама беспрепятственно показывает нам мир, который прежде всего хочется назвать утопическим, и затем только — абсурдным, назойливым, раздражающим. Сразу надо отметить, что герои роликов — симпатичные, если не сказать — красивые — люди. Эта черта присуща абсолютно всем рекламным объявлениям, которым присущи утопические черты. Люди, населяющие просторы рекламной утопии, привлекательны, во всяком случае здоровы, ухожены, румяны, улыбаются, модно одеты и т.п. Судьба героя — идеальная ролевая модель для абсолютного большинства его реальных ровесников.
Один из самых ярких примеров утопизма в рекламе — серия телевизионных роликов компании «Мегафон». Уже в слогане заложена слишком оптимистическая мысль: «Будущее зависит от тебя». В рекламных роликах показана судьба двух людей от студенческой скамьи и до полного расцвета умственных и физических сил. Успешная учеба в вузе, занятия спортом (сейчас это модно), некие духовные искания, без которых тоже нельзя образованному человеку, и наконец — зрелость: высокоинтеллектуальная деятельность за хорошую зарплату либо руководство собственным бизнесом.
В женский вариант идеальной судьбы добавляются любящий муж, семейное счастье, материнство. Действие разворачивается на фоне сверхсовременного идеального мегаполиса, чистого и безопасного, залитого солнцем днем, манящего огнями ночью.Классическим примером утопизма в рекламе можно назвать серию рекламных роликов с общим слоганом «Страна чудес молочных» (торговая марка «Чудо-йогурт»). В этих роликах показан современный аналог средневековой страны Кокань (Кукканья, Кокэйн) — сказочной изобильной страны, олицетворяющей собой утопи-ческое пространство, страны молочных рек и кисельных берегов. Чудо-страна — это идиллическая сельская местность, где ветви деревьев гнутся под тяжестью плодов, а счастливые взрослые и дети водят хороводы под немеркнущим солнцем.
Отдельно хотелось бы сказать о таком специфическом виде рекламной утопии, как рай большой и счастливой семьи. В «идеальной семье» обязательно есть оба родителя, как правило, у них двое детей, причем разнополых. Если присутствуют в рекламном сообщении бабушка или дедушка, то они моложавые, здоровые и улыбающиеся. Теплые чувства, которые возникают у потребителя при виде дружной семьи, нещадно эксплуатируются производителями продуктов («Роллтон», «Галина Бланка», «Причуда», «Юбилейное», «Домик в деревне», пельмени всех сортов).
Итак, можно ли утверждать, что реклама — это утопия нашего времени? Одно-значный ответ на этот вопрос дать, скорее всего, невозможно. Безусловно, реклама унаследовала многие черты своей знаменитой предшественницы. Но если утопические системы XVI—XVII веков в некотором смысле помогали людям верить, жить и стремиться к лучшему, более совершенному обществу, то рекламная утопия таких благородных функций не несет. Это не «сон золотой», а скорее сон наркотический. И хотя отдельные исследователи указывают на такую функцию рекламы, как «встря-
хивание» людей, пробуждение у них честолюбивых помыслов, но помыслы эти направлены на такие ничтожные, в общем-то, вещи, как одеваться по последней моде, иметь «престижный» автомобиль и т.п. В конечном счете, все это служит формированию общества потребления. Если рассматривать утопизм как стремление к лучшему, справедливому обществу, то такому утопизму в рекламе нет места. Будучи внешне, по форме, современной утопией, по духу своему реклама чужда всякому утопическому стремлению.
Ю.А. Яковлева (Воронежский ГУ)
Научный руководитель — д.ф.н. В.В. Тулупов