СТРАТЕГИЧЕСКИЕ КОНЦЕПТЫ КАК ФАКТОР ПОВЫШЕНИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ АУДИОРЕКЛАМЫ
концептов выпадает вообще. Звукорежиссер, даже имеющий большой опыт в создании аудиороликов, зачастую не обладает достаточными знаниями в области теории рекламы. Заказчик также порой имеет смутное представление о стратегических концептах своей организации. Между тем рекламная кампания — это всегда концепция продвижения фирмы, товара или услуги, и креатив необходимо активизировать, на-правлять в строго определенное русло.
Общий план рекламной кампании должен постоянно учитываться при создании каждого ролика — основой же генеральной концепции являются стратегические концепты компании. В подавляющем большинстве западноевропейских и американских компаний стратегические концепты прорабатываются в рамках стратегического менеджмента, и затем на них строятся все рекламные кампании. В нашей стране такой подход реализуется лишь в самых крупных городах. Чаще всего консалтинговая фирма, к которой обращаются за разработкой рекламной кампании, сталкивается с тем, что вся предыдущая реклама фирмы-заказчика создавалась бессистемно.
К стратегическим концептам относятся:
видение (ключевые образы идеального будущего организации);
миссия (основная цель, с которой организация существует в обществе);
идентичность (существенные признаки, которые характерны только для данной организации и отличают ее от основных конкурентов)
корпоративный лозунг (краткое эмоциональное высказывание, в общем виде передающее основную мысль, складывающуюся при общем итоговом анализе всех предыдущих концептов).
Стратегические концепты задают основную идею, вокруг которой рекламисты могут наращивать тактические идеи рекламной кампании — конкретные предложения по роликам. Что, кстати, сокращает и время, которое тратится на создание рекламных посланий.
Ведь любой креатор пусть интуитивно, но будет пытаться определить концепты: понять, как заказчик видит свою фирму, а соответственно и стиль ролика, какова идентичность фирмы, то есть каковы основные достоинства по сравнению с конкурентами этой фирмы, какие из них следует сделать ключевыми в ролике и т.д. Эта работа может быть проделана заранее и более квалифицированно.Заказчик же, не сформулировавший стратегическую концепцию своей фирмы, вряд ли способен выдать и точное задание на разработку ролика. Обычно он просит сделать несколько вариантов, а затем пребывает в сомнениях при выборе материала (все, в общем, нравится, но вот что больше всего соответствует имиджу фирмы?..). Единственный профессиональный критерий — проработанные стратегические концепты. Причем в готовом продукте не обязательно должны быть представлены все четыре означенных выше концепта. Аудиореклама — творческий вид рекламных коммуникаций, обладающий отличительными чертами и имеющий неповторимый набор средств воздействия на реципиента. Так что стратегические концепты могут быть представлены и в образах, и в метафорах, и в контексте, и в подтексте, и в других «зашифрованных» формах.
В.С. Робустова (Воронежский ГУ)
Научный руководитель — к.ф.н. Е.Б. Курганова