СТИЛЬ ЖИЗНИ И СТРЕМЛЕНИЕ К ПРЕВОСХОДСТВУ В РЕКЛАМЕ

Позиционированная по стилю жизни реклама во многих случаях более адекватно воспринимается потенциальными потребителями. Поэтому таких рекламных объявлений немало. Они используются для рекламы недвижимости, транспортных средств, одежды, спиртных напитков, парфюмерии, мест отдыха, сантехники и пр.

Чаще всего в печатных иллюстрациях и телероликах реклам, позиционированных по стилю жизни, присутствуют люди (герои рекламы). Но иногда создаются рекламные послания без присутствия в них людей.

Фундаментальным законом человеческой жизни по А. Адлеру является стремление к превосходству. Поведение индивидуума подчинено им самим намеченным целям в отношении будущего (концепция фикционного финализма). Адлер утверждал, что «наши основные цели, которые определяют направление нашей жизни и ее назначение, представляют собой фиктивные цели. Проверить и подтвердить соотнесенность этих целей с реальностью невозможно».

Стремление к превосходству (как к фиктивной цели) имеет огромное значение. Фиктивные цели наполняют смыслом жизнь и действия индивидуумов. Они часто помогают людям «выжить» и более эффективно разрешать различные проблемы. Фиктивные цели и идеи, выбираемые индивидуумами в своем стремлении к превосходству, могут быть как конструктивными, так и деструктивными. Но «превосходство» не имеет границ.

Мотивы, связанные со стремлением индивидуума к превосходству, часто используются при создании рекламы.

Позиционирование рекламы по стилю жизни и стремлению к превосходству имеет свою, присущую только им, особенность: такое позиционирование может достигаться в ряде случаев не методами креатива, а простым размещением рекламы в тех или иных СМИ, которые позиционируются на разные аудитории потребителей с разными уровнями доходов и разными стилями жизни.

К примеру, если печатная реклама косметики гипотетической марки «X», в кото-рой используется только мотив нарциссизма, присущий женщинам всех стилей жизни, размещена в журналах «Vogue» и «Harper's Bazaar», то эта косметика психологически воспринимается читательницами как «премиумная», класса «люкс». (При этом не надо забывать, что пользование товарами, рекламируемыми в этих и других толстых глянцевых журналах, имеет для их постоянных читательниц статусный характер, позволяет почувствовать свое превосходство, потешить свое тщеславие.)

Если ту же печатную рекламу косметики марки «X» разместить, например, в журнале «ЕПе», то она уже будет психологически восприниматься скорее как косметика «мидл-маркет» класса, а если в журнале «Cosmopolitan», то как косметика высшего или среднего «масс-маркет» класса.

Такое психологическое восприятие класса рекламируемого товара и соответствия его определенному стилю жизни и уровню доходов потребителя характерно не только для женских журналов и женской аудитории. То же самое справедливо и для мужских журналов.

Рассмотренная нами уникальная способность журналов создавать товару определенный статус обусловлена тем, что все «жизнеспособные» журналы (не только глянцевые) позиционированы на свои аудитории читателей.

Однако далеко не все средства массовой информации имеют аналогичные способности создавать товару определенный статус только за счет его размещения в конкретном СМИ. Примером тому может быть телевидение. В один телевизионный рекламный блок могут попасть и «премиумный» товар, и товар более демократичный, рассчитанный на самые широкие слои населения. Поэтому позиционирования телевизионной рекламы по стилю жизни и стремлению к превосходству можно достичь только креативными методами.

О.А. Машков (Воронежский ГУ)

Научный руководитель — д.ф.н., проф. В.В. Тулупов