СОЦИАЛЬНАЯ ЖУРНАЛИСТИКА И РЕКЛАМА В ПЕРИОД РЕФОРМЫ ОРГАНОВ МЕСТНОГО САМОУПРАВЛЕНИЯ
В профессиональных сообществах1 (журналистском, рекламном, PR) постоянно обсуждается проблема социальной ответственности журналистики и практически отсутствует дискурс по проблеме социальной ответственности рекламы.
А между тем именно реклама во многом формирует у населения (особенно у молодежи) социальные стандарты, модели поведения и приоритеты.В российских регионах имеется опыт реализации проектов по формированию социальной журналистики, в том числе и в молодежной среде. Такие проекты выполнялись в рамках грантовых программ на телевидении и радио. Но, к сожалению, эти проекты не всегда получали поддержку местных властей, а в некоторых случаях попытки их организаторов вступить в конструктивный диалог с властью заканчивались плачевно — реализация проектов в регионах тормозилась административными методами2.
Основываясь на опыте минувшего десятилетия, можно сделать вывод, что социальная журналистика в России не развивается должным образом и не поднимается выше уровня констатации частных проблем. Причины, думается, в том, что постановка и освещение в СМИ серьезных социальных проблем создает дискомфорт для местных администраций, поэтому региональная и местная пресса, во многом зависимые от властных структур, настороженно относится к вдумчивому освещению данной тематики.
Причина в том, что в большинстве регионов сложилась ситуация, когда все СМИ оказались ангажированными, в результате чего произошла дезинтеграция местного журналистского и экспертного сообщества. Дискуссии идут, но не внутри СМИ, а между СМИ, их тон и уровень зачастую просто непозволительны. Это серьезно ухудшает общественный климат регионов.
Кризис переживают городские и районные СМИ.
К сожалению, и менеджмент, и уровень журналистики здесь оставляют желать лучшего. Однако районные и городские СМИ играют очень важную роль для местной аудитории. Именно они, а не региональные и федеральные СМИ, уделяют внимание местным событиям. Именно поэтому местная пресса пользуется относительным доверием у большинства жителей районных центров и сельской местности (самый веский аргумент в их пользу — рост числа подписчиков местных газет на фоне стабильного снижения подписки центральных и областных газет). К тому же низкие цены делают местную прессу единственно доступной для населения, большинство которого имеет уровень зарплат существенно меньше прожиточного минимума.Таким образом, фактически именно городская и районная газеты получили сейчас шанс оказывать серьезное влияние на формирование общественного мнения и повестку дня местного сообщества.
Возможно, большинство из них еще не осознало открывающихся перед ними преимуществ, которые станут последствием реформы местного самоуправления. А именно: став финансово независимыми от местных органов власти, которым 131-й ФЗ запрещает учреждать собственные СМИ, местные газеты могут сделать ставку на местное сообщество.
Сервисное обслуживание населения, озвучивание его интересов в период между избирательными кампаниями позволит городским и районным газетам стать действительными выразителями интересов граждан.
Поскольку в нашей стране еще толком не сформировались ни понятие «социальная журналистика», ни «социальная реклама», стоит определиться, что мы понимаем под данными терминами. В том, что касается социальной журналистики, лучше
всего, на наш взгляд, сослаться на подходы И. Дзялошинского, который пишет: «Некоторые теоретики и практики указывают на то, что социальная журналистика отличается от всех других «журналистик» тем, что не просто отображает действительность, информируя аудиторию о происходящих событиях и давая возможность обменяться мнениями по различным поводам, но и особым образом участвует в регулировании отношений между людьми и социальными общностями, стремясь позитивно повлиять как на сами эти отношения, так и на социальные структуры, управляющие различными сферами общественной жизни.
Другими словами, социальная журналистика обладает функциональной спецификой, поскольку ориентируется не на информирование и выражение общественного мнения, а на непосредственное вмешательство в реальную жизнь»3. Данный подход сближает позиции социальной журналистики и социальной рекламы.Термин социальная реклама, являющийся дословным переводом с английского public advertising, используется сейчас только в России. А во всем мире ему соответствуют понятия некоммерческая или общественная реклама. «Некоммерческая реклама — реклама, спонсируемая некоммерческими институтами или в их интересах и имеющая целью стимулирование пожертвований, призыв голосовать в чью-либо пользу или привлечение внимания к делам общества»4. «Общественная (социальная) реклама передает сообщение, пропагандирующее какое-либо позитивное явление. Профессионалы создают ее бесплатно (корректнее говорить об этической позиции отказа от прибыли), место и время в СМИ также предоставляются на некоммерческой основе»5. В США для обозначения такого типа рекламы используются термины public service advertising и public service announcement(PSA). Предметом PSA является идея, которая должна обладать определенной социальной ценностью. Цель такого типа рекламы — «изменить отношение публики к какой-либо проблеме, а в долгосрочной перспективе — создать новые социальные ценности»6.
Сложившаяся в России практика создания социальной рекламы преимущественно предполагает постановку задач, причем достаточно масштабных, и очень редко дает их решения.
Задача людей, работающих в СМИ и рекламном бизнесе, начать работу с проблемами конкретных регионов и районов, где приоритеты могут отличаться от национальной повестки дня. Необходимо концентрировать свое внимание не на общегуманитарных проблемах национального масштаба, а на предложении путей выхода из трудных ситуаций окружающей жизни.
Оценивая сложившуюся ситуацию, можно предположить, что в условиях реформы органов местного самоуправления одной из форм существования местной прессы станет формирование общественно-правовых изданий, то есть изданий, выпускающихся на деньги местного сообщества, подконтрольные местному сообществу и обслуживающие интересы местного сообщества.
Только такой вид СМИ в сложившейся ситуации сможет распространять действительно независимую информацию, организовывать общественные дискуссии по актуальным проблемам региона, отстаивать ценности гражданского общества, заниматься просветительской деятельностью по вопросам демократического обустройства общества.
Целями создания таких СМИ являются:
вовлечение граждан в формирование и обсуждение региональной повестки дня;
организация общественных дискуссий по актуальным проблемам с возможностью свободно высказывать различные точки зрения;
просвещение широких слоев населения в области основных демократических ценностей, избирательных прав и законодательства, принципов парламентаризма и местного самоуправления и др.;
активное вовлечение экспертного сообщества в обсуждение основных проблем региона и выработка решений, развитие аналитической журналистики;
содействие организации общественного контроля за деятельностью исполнительной и законодательной ветвей власти, а также большей открытости властных структур при выработке, приеме и реализации решений,
распространение дискуссионных и аналитических материалов в местных СМИ.
В таких СМИ должны быть представлены мнения властных структур, общественных организаций и объединений, местных отделений политических партий, представителей бизнеса, местного и федерального экспертного сообщества и, разумеется, различных социальных групп населения.
Предложенные идеи отчасти почерпнуты в описании Шарлоттского проекта, однако, должны иметь свою российскую специфику, с ориентацией на местный менталитет и законодательство.
Реализация такого проекта будет иметь принципиальный смысл, если он не будет краткосрочно привязан к какой-либо выборной кампании, а будет действовать постоянно.Главным условием реализации проекта явится общественно-правовая форма печатного СМИ. Такое СМИ должно быть общественной организацией, а его деятельность и назначения на основные кадровые позиции будут контролироваться и направляться общественным советом. Финансирование СМИ возможно как из местного бюджета так и смешанного типа. В уставных документах должно быть зафиксировано невозможность влияния на редакционную политику как властных структур, так и других финансирующих организаций.
Возможность перевода такого СМИ в режим самоокупаемости должна прорабатываться во время реализации проекта, однако, с самого начала своей деятельности это должно быть полноценное СМИ со всеми структурными подразделениями, включая рекламную службу и обязательно службу по изучению аудитории.
Проблема вовлечения представителей местного сообщества в общественный ди-алог, представление им возможности артикулировать свои интересы, и, главное, приобретение ими навыков социального взаимодействия являются приоритетными направлениями общественного развития и залогом гармоничного развития российского общества.
Одним из путей вовлечения населения в общественный диалог может стать программа, объединяющая два направления: социальную журналистику и социальную рекламу.
В основе социальной рекламы лежат идеи, обладающие определенной социальной ценностью и направленные на то, чтобы изменить отношение аудитории к какой- либо проблеме, а в долгосрочной перспективе — создать новые социальные ценности. Как всякая реклама, социальная несет в себе побуждение к действию. И, совершенно очевидно, что социальная реклама немыслима без связи со средствами массовой информации, являющимися самым действенным инструментом влияния на общественное сознание.
Можно с высокой долей вероятности предположить, что у социальной рекламы в нашей стране есть огромный потенциал развития, поскольку социальная реклама является мощным инструментом формирования общественного мнения.
Это, как уже говорилось, жизненно необходимо российскому обществу в настоящее время, по-скольку социальная реклама способствует социальной поддержке населения, восстановлению гуманистических отношений между людьми и на этой основе — развитию новых экономических связей и построению гражданского общества.
Социальная журналистика: антология возрождения. — М., 2002.
Шайхитдинова С. Социального заказа на новую журналистику нет // Роль прессы в формировании в России гражданского общества. День сегодняшний. — М., 2000. — С. 44—46.
Дзялошинский И. Право знать: история, теория, практика. — № 7 — 8 (91 —92), июль—август 2004 г.
Кортлэнд Л., Бове К., Уилльям Ф., Аренс У. Современная реклама. — М.: Издательский дом «Довгань», 1995. — С. 610.
Бернет Д., Мориарти С., Уэллс У. Реклама: принципы и практика. — СПб., 1999.
Астахова Т. Хорошие идеи в Америке рекламируют.
А. Колосов (Воронежский ГУ)