РИФМА И РИТМ В РЕКЛАМНЫХ СЛОГАНАХ
сущие афоризмам и пословицам, такие как ритмичность, созвучия, рифма, заявляют о себе и во всех удачных слоганах.
Слоган — это краткое рекламное сообщение, которое может существовать изолированно от других рекламных продуктов и представляет собой свернутое содержание рекламной кампании.
Для удобства описания отдельных художественных приемов и их роли в эффективности слогана мы будем последовательно двигаться в анализе зарекомендовавших себя вербальных техник, идя в структуре произведения от меньшего к большему. Итак, три измерения слогана как словесного произведения — это:
звук;
слово;
предложение.
Лингвисты установили, что смыслом обладают не только слова, но и звуки. Например, звук «Р» передает идею динамики, решительности, мужественности. Тяжелые, взрывные «П» и «Б» создают ощущение солидности, основательности, надежности. Плавные скользящие назальные «Л» и «Н» имеют ярко выраженное женское начало, оставляют чувство легкости, надежности. Часто с помощью удачного звукового решения слогана удается передать не только общую идею, но и дать подсознательную ориентировку на товарную категорию, способ и ситуацию использования товара.
Созвучие — один из эффективных способов облегчить потребителю восприятие слогана. Наличие в слогане двух или более созвучных слов значительно увеличивает его запоминаемость. Единственное условие — объектом созвучия надо делать значимую информацию: имя бренда, основное потребительское преимущество или, в крайнем случае, показатель товарной категории.
Ритм, то есть определенное сочетание ударных и безударных слогов в слогане, делает его более структурированным.
Это позволяет человеку лучше воспринять фразу, а также лучше ее запомнить. Ритм особенно эффективен в тех случаях, когда слоган относительно длинен.Ритмически организованные слоганы-созвучия обращают на себя внимание среди прочих рекламных сообщений, легко запоминаются, но в то же время создают ощущение доверительности, интимности в общении за счет отсутствия четкого чередования ударных и безударных слогов, меньшей «напористости». Это делает успешным их использование в рекламе средств, помогающих решить интимные проблемы (перхоть, прыщи, лишний вес и пр.), средств личной гигиены.
«Клерасил» любой коже от перхоти поможет. (Шампунь от перхоти)
Чай «Канкура» — ваша стройная фигура. (Чай для похудения)
В рекламе продуктов питания такие слоганы создают ощущение доверительности, естественности, искренности обращения:
Пельмени «Мириталь». Вы не дома? Очень жаль!
Ароматная. Ваша. «Золотая чаша».
Удачной находкой копирайтера, на мой взгляд, являются слоганы супермаркетов «Пятерочка». Ритмически организованные, написанные с юмором, они успешно выполняют свою функцию — создают ощущение доверительности, близости, доступности — что очень важно для данных супермаркетов эконом-класса:
В кимоно японочка, а качество в «Пятерочке».
Ленин на броневичке, а качество в «Пятерочке».
Рифма основана на созвучии и представляет собой частный его случай. Рифма подразумевает созвучие окончаний слов, в то время как созвучие подразумевает гораздо большее число сходных звуков в двух или более словах, причем в корневых частях. В рекламе рифма используется часто, и как и любые другие художественные приемы, она должна быть функциональна (рифмуемые слова должны включать в себя значимые рекламные единицы: имя бренда, показатели товарной категории и основного потребительского преимущества) и оправдана (связана стилистически и семантически с общим смыслом рекламного сообщения). Как показали исследования, рифма значительно ухудшает вовлечение, но улучшает запоминаемость более чем в 1,5 раза.
Слоганы с преобладающей рифмой:
а) хореические — ударение преимущественно на первом слоге.
Такие слоганы, по мнению исследователей, энергичны, вызывают прилив желания купить реклами-руемый товар. Достаточно агрессивны.Широко применяются в рекламе лекарственных средств, создавая ощущение бодрости, желания скорее выздороветь:
От природы вам совет: «Геделикс» — и кашля нет.
«Пензитал» — чтоб желудок не страдал.
Уместны в рекламе продуктов питания:
Больше позитива — советует «Ярпиво»
А теперь в бутылке новой появился «Сад Фруктовый». (Фруктовый сок)
Также хореические слоганы широко используются в рекламе чистящих средств, что вполне обоснованно: таким образом создается ощущение, что уборка с данным средством легка и приятна, принесет радость.
Новый «Tix» хорош вдвойне: по качеству и цене.
С «Mr. Propper» веселей: в доме чисто в два раза быстрей.
Применяются в рекламе магазинов, торговых точек, вызывая у реципиента положительные эмоции, желание зайти:
Деньги, время берегите — к нам в«Пятерочку» идите. (Сеть супермаркетов)
За подарком забегай в магазин «Любимый чай».
б) ямбические — имеют ударение преимущественно на втором слоге. Произносятся легче, чем хореические, лучше запоминаются. Такие слоганы имеют несколько «возвышенный» характер, поэтому копирайтер должен быть особенно осторожен при использовании их в рекламе повседневных продуктов питания, моющих средств и т.д.
Момент настал — прими «Гастал» — как видим, в этом слогане не учтено вышеназванное свойство, поэтому возникает оттенок комизма.
«Вискас Домашний рецепт» — мечта на обед.
Ямбические слоганы активно используются и в политической рекламе. В данном случае некоторая пафосность, присущая этом стихотворному размеру, вполне уместна.
Дела без лишних слов. Вадим Клецов.
За прочный дом и порядок в нем. (Сергей Лукин)
в) слоганы с преобладающим трехсложнымразмером(дактиль, амфибрахий, анапест). По интонации такие слоганы больше напоминают живую речь, чем слоганы с двусложными размерами, имеют более спокойный, размеренный ритм.
Использование таких слоганов в рекламе лекарственных средств, продуктов питания создают у реципиента ощущение, что ему просто советуют воспользоваться реклами-руемым товаром (как это бывает в живом разговоре между друзьями, знакомыми), а не «впаривают» его.
«Синупрет» — и насморка нет. — анапест «Ферровит» — оздоровит.— анапест
Сметанку и масло «Буренкин луг» знают и любят все вокруг. — амфибрахий. Интересен следующий слоган, имитирующий древнерусскую речь. На мой взгляд, это удачная находка копирайтера, т.к. у реципиента возникают ассоциации, связанные с преемственностью традиций, стабильностью, надежностью, что очень важно при рекламировании продуктов питания:
Пельмени самолепные, вполне великолепные. Полакомлюсь как встарь я! Сама лепила Дарья. (Пельмени «Дарья») — амфибрахий.
Слоганы с трехсложными размерами создают ощущение надежности, уверенности, защищенности, поэтому часто используются в рекламе тех товаров и услуг, где эти качества являются важнейшими, определяющими в момент покупки: бытовой техники, фотоаппаратов, мебели и др.:
«ВЕКО» — быть хозяйкой легко. (Бытовая техника) — амфибрахий. Хорошее фото — наша работа. (Фотосеть «Сивма») — амфибрахий. Рифма, ритм, аллитерация — вот те средства, которые позволяют разработать хороший слоган.
Д.С. Циноева (Северо-Осетинский ГУ)
Научный руководитель — к.пед.н., доц. Л.Н. Аликова