ПОЛИТИЧЕСКАЯ РЕКЛАМА НА ТЕЛЕВИДЕНИИ

Телевизионную рекламу, как и любую другую, можно классифицировать как прямую и косвенную. Прямая реклама предполагает знание потребителя о том, что источником рекламной информации является кандидат и его сторонники. Обычно для прямой рекламы используются официальные эфиры и газетные площади (бесплатные или коммерческие), предоставляемые кандидатам в соответствии с законодательством о выборах. Косвенная реклама строится таким образом, чтобы источник информации внешне выглядел нейтральным, независимым от кандидата2 (именно такой вид рекламы превалировал в избирательной кампании партии «Единая Россия» в ГД-2003).

Теперь мы рассмотрим основные жанры телевизионной рекламы. В СМИ используются как самостоятельно разработанные рекламные жанры, так и типы обращений, сложившиеся на основе устоявшейся жанровой структуры данного канала коммуникации. На телевидении в качестве основных жанров существуют следующие.

Выступление политиков и теледебаты. В последнее время становятся одним из центральных элементов предвыборной гонки. Рассматривать выступления кандидатов в качестве жанровой единицы позволяет ряд их характерных особенностей: это, как правило, непосредственное обращение претендента к избирателям, построенное по законам публичной речи и содержащее основные предложения кандидата, достаточно четкие по форме их изложения его представления.

Рекламные споты. Спот, или ролик, как его чаще называют, представляет собой наиболее короткое рекламное произведение. Он обладает важным преимуществом — в силу малой временной протяженности его легче внедрить в сетку вещания. С. Лисовский утверждает, что существует около семи видов спотов:3

примитивный;

«говорящие головы» (ролики, призванные разъяснять предвыборные обещания и создать впечатление, что кандидат способен их выполнить);

агрессивный (ролики, указывающие на недостатки противников);

ролики, показывающие кандидата в «реальной жизни, общающимся с людьми»;

интервью «случайного прохожего» (ролики, демонстрирующие поддержку кандидата простыми людьми);

«рекомендательные» (ролики, в которых в поддержку кандидата выступают известные политики, деятели культуры, спорта и т.д.);

«беспристрастный репортер» (в таких роликах зрителям предлагают различные факты и суждения о данном политике (или его оппоненте) и предоставляют возможность самим делать выводы)4.

Видеоклип. В отличие от спота, более протяжен по времени и обладает большим количеством монтажных фрагментов. Кроме того, в нем обязательно должен присутствовать политик или представители рекламируемой организации.

Видеофильм способен вместить еще более объемную и разноплановую инфор-мацию о лидере, чем спот или клип, информацию, богаче поданную, чем ее возможно подать в рамках телевыступления или теледебатов.

Рекламная передача. Для нее характерны: большая свобода в организации материала, чем у роликов, клипов и тем более у традиционных выступлений и теледебатов; возможность широко использовать «свидетельства знаменитостей», различные видеоматериалы, элементы телевизионных интервью, портреты, зарисовки и другие типы телевизионной продукции.

Телевизионные политические шоу.

Таким образом, успешное воплощение планов политической стратегии во многом зависит от выбора средств и видов рекламы. Так как основным средством выразительности телевидения является визуальный ряд, то именно он помогает воплотить и раскрыть образ политического лидера (партии). А с помощью конструктивной или корректирующей съемки можно подчеркнуть его достоинства и сгладить недостатки, или наоборот, застать врасплох или унизить в глазах общественности.

Почепцов Г.Г. Имидж от фараонов до президентов. — Киев.1997.

Малкин Е., Сучков Е. «Основы избирательных технологий и партийного строительства». — 4-е изд. — М.: SPSL — «Русская панорама», 2003.

Лисовский С. Политическая реклама. — М.: ИВЦ «Маркетинг», 2000.

Devlin L . An analysis of Presidential Television Commercials.

Н.А. Садыкова (Башкирский ГУ)