НРАВСТВЕННО-ЭТИЧЕСКИЙ УРОВЕНЬ «МАРШРУТНОГО ЯЗЫКА»
Вслед за В.С. Елистратовым мы считаем, что современная реклама воспроизводит давно известную систему ходов и приемов, в какой-то степени смягчая их откровенно площадной характер. В результате получается своего рода «приличный балаган», в котором четко выделяются в качестве ключевых следующие составляющие: в центре рекламного смехового мира — классический образ дурака, в смеховой рекламе — тотальная установка на каламбур, даже если он «вымученный», прибаутки, скороговорки, пеструшки, наводнившие рекламу, часто строятся на принципе: «сам сострил — сам объяснил», в структуре текста доминирует установка на создание заведомо абсурдной ситуации и осмеивание абсурда. Один из аспектов рекламы и является предметом нашего исследования.
Иллюстративный материал широко представлен различного рода вывесками — призывами в маршрутных такси г. Владикавказа: «Хлопнешь дверью, умрешь от монтировки» — «Хлопнешь дверью, станешь льготником», «Не смотри на попы, а смотри на стопы», «10 минут страха и вы дома! Стоимость аттракциона 5 рублей», «Аварийный выход»(надпись на люке в крыше), «Не курить, не сорить, села, думай, чем платить».
Не менее «остроумными» себя считают шоферы, предупреждающие пассажиров о том, что «Мусорить, пить, курить, заниматься сексом в салоне маршрутки запрещено», что «Семечки, фисташки, бананы и пиво жрать со шкурками и банками».4. Из приведенных примеров видно, что водители маршрутных такси изощряются в особой наглости, цинизме и невежестве в обращении с пассажирами. И касается это почти всех маршрутных вывесок. Чего стоят, например, следующие: «Мусорить, пить, курить и заниматься сексом в салоне маршрутки запрещено», «Не курить, не сорить, села, думай, чем платить». Ключевыми словами первой из них является глагол заниматься, существительное секс, и наречие запрещено. Смысловое значение контекста лежит на поверхности — водитель просит пассажиров не мусорить, не курить и не употреблять спиртные напитки в маршрутке. И все бы ничего, объявление как объявление, но тут автор ни к селу ни к городу добавил, что заниматься сексом в салоне тоже нельзя, что наполнило фразу пошлостью и грубостью, к которым, к сожалению, мы стали привыкать за последнее время. При этом пошлость, грубость, цинизм валом валят не только с примитивных вывесок в маршрутных такси, но и из печатных и эфирных СМИ. И здесь мы вполне согласны с Н.Д. Бессарабовой, которая утверждает: «Помешательство на теме «телесного низа» дополняется упражнениями в словесной сальности. Поводом для нее обычно становятся высказывания отдельных политических и общественных деятелей, а языковым средством — каламбур, в котором обязательно актуализируется то значение обыгрываемого слова, которое относится к человеческому низу. Так, фразу «Россия должна со временем стать еврочленом», не очень удачную, но в целом понятную, журналистам «АиФ» захотелось усилить. И получилось: «Россия стала еврочленом. Мир возбудился».
Если бы речь шла только о плоских, неудачных шутках, может быть, и не стоило начинать разговор на эту тему (чего не бывает!). Беда в том, что через призму «телесного низа» воспринимаются ценностные категории: достоинство человека, историческое наследие памятника культуры. На смену высоким духовным требованиям и чувству ответственности перед людьми, перед самим собой пришли такие формы речевой деятельности и речевого поведения, которые определяют мода, деньги, сенсация, стремление к самоутверждению любой ценой.
О.Р. Волкова (Воронежский ГУ)
Научный руководитель — к.ф.н., доц. Е.М. Бебчук