НЕКОТОРЫЕ ОСОБЕННОСТИ ПРОВЕДЕНИЯ РЕКЛАМНЫХ И PR-КАМПАНИЙ ДЛЯ ДЕТЕЙ
С младшей целевой аудиторией работают не только в сфере бизнеса, но и в сфере политики. Так, политтехнологи российского президента В.В. Путина уже давно уделяют большое внимание работе со студентами и старшеклассниками. Так, например, политтехнологи заинтересовались и более отдаленным по возрастным характеристикам электоратом — учениками младшей и средней школы. В качестве информационного поля для воздействия на школьников был избран Интернет, где открылся детский интернет-ресурс «Президент России гражданам школьного возраста». Сайт выдержан в духе сказки. На нем представлена конституция страны, фотоальбом действующего президента, трехмерные модели всех кремлевских церквей и дворцов, иллюстрированная история России. Экскурсию ведут виртуальные персонажи — Добрыня Никитин, Илюша Муромцев и Аленушка Попович.
Уже многие годы во всем мире ведутся споры об этичности рекламного воздействия на детей.
Мы не будем останавливаться на различных точках зрения по этому вопросу, а только приведем следующий факт. Из всех европейских стран в Швеции самое суровое законодательство в отношении детской рекламы. В Швеции действует запрет на рекламу, нацеленную на детей младше двенадцати лет. Самое либеральное законодательство — в Британии, где значительная часть доходов от детской рекламы направляется на производство образовательных телепрограмм. Исследователи выяснили, что английские дети на двадцать пять процентов чаще сверстников из Швеции просят родителей купить им в качестве подарков популярные рекламируемые товары.При создании рекламы для детей и подростков важно учитывать специфику данной аудитории. Детей и подростков можно назвать парадоксальной аудиторией: общепринятые рекламные методы могут быть здесь неприемлемы, и наоборот, приемы, недопустимые в рекламе для «взрослых», отлично воздействуют на детей. Так, например, жест, когда человек засовывает палец себе в рот или прикладывает к уголку рта, может выражать неожиданность, замешательство, удивление, несообразительность, наивность, растерянность. Тот, кто ведет себя таким образом, подсозна-
тельно рассчитывает на то, что ситуация прояснится сама по себе. И такой жест значительно снизит эффективность рекламы для «взрослых», но в рекламе для детей, особенно если главный персонаж — ребенок, такой жест вполне приемлем.
Рекламу, направленную на детскую аудиторию, легко определить по ее словесному наполнению. Для подобной рекламы характерны следующие черты:
принадлежность слов к подростковому сленгу Ведь метаязык для подростков — одна из основных форм самоутверждения, проявления свойственного юности «чувства противоречия» по отношению к старшему поколению. Так, в рамках PR- кампании в Таксоне (штат Аризона), направленной против распространенного среди местных подростков развлечения — ночных гонок на автомобилях в нетрезвом виде, специалисты по PR придумали лозунг для размещения на придорожных рекламных щитах: лозунг был написан на молодежном жаргоне, следовательно, сообщение содержало и понятия, и язык целевой аудитории;
использование неологизмов.
Создание новых слов и привнесение в язык иностранных также одна из основных особенностей подросткового жаргона, поэтому дети легко воспринимают подобные слова. Например, «Новый Мачовкус!» (чипсы «Pringles») «Шоктерапия» (шоколадный батончик «Шок») «Веселое фрутешествие!» (сок «Фруктовый сад»);использование рифмы. Это легко объяснить, ведь рифма в массовом сознании связана с весельем, отдыхом, юмором. Например, «Молоко вдвойне вкусней, если это — "Milky Way"» (шоколадный батончик «Milky Way»). «М&Мs — в любом месте веселее вместе» (драже «М&Мs»);
неофициальный характер речи. Главное отличие детской рекламы состоит в отсутствии обращения на Вы. «Обязательно возьми в мир космических развлечений свой купон. Он даст тебе право входа и участия в розыгрыше супер-призов». (Текстовое обращение пригласительного билета на праздник от «Мебели Черноземья»). Соответственно, и все глаголы используются в рекламе в единственном числе и часто в повелительном наклонении. Например, «Nuts. Заряжай мозги» (шоколадный батончик «Nuts»), «Сделай паузу. Скушай Twix» (шоколадный батончик «Twix»).
Что касается цветового решения рекламы, направленной на младшую целевую аудиторию, то есть ряд цветов, которые предпочтительно использовать. Например, оранжевый — цвет здоровья и творчества. Он наилучшим образом подходит для рекламы детских товаров. Достаточно вспомнить рекламу сети ресторанов Макдо- налдс и их главного символа Роналда Макдоналда, оранжевого клоуна. Из отечественной практики можно привести пример рекламной кампании «Рыжий Ап», где главным персонажем выбран оранжевый зверек.
Желтый цвет наиболее близкий из цветового спектра к оранжевому, и поэтому их часто используют вместе. Желтый — самый легкий и открытый, он внушает праздничное настроение, настраивает на коммуникабельность, пробуждает интерес к внешнему миру и активной деятельности. Желтого цвета много в рекламной кампании «Nesquik».
Черный — цвет самопогружения. Он способен навеять меланхолию, чувство одиночества, изоляции от внешнего мира. Традиционно черный цвет не рекомендуют использовать в рекламе, направленной на детей и подростков.
На наш взгляд, объем рекламы, обращенной к детской и подростковой аудитории, будет со временем только увеличиваться. Поэтому профессионалам в области рекламы и PR необходимо уделять повышенное внимание изучению особенностей данной аудитории, ее психологическим характеристикам и приемам работы с детьми.
Р.А. Сававстенко (Российский университет дружбы народов)
Научный руководитель — к.ф.н, доц. Н.И. Тарасов