МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ СПРОСА НА УСЛУГИ СВЯЗИ

Спрос на услуги (или товары) представляет собой платежеспособную потребность, т.е. это тот объем услуг, который потребитель может оплатить при существующих ценах. При проведении такого исследования необходимо оценивать традиционные и новые виды услуг.

Основой для изучения спроса является фактическое потребление услуг связи определенного вида. Данные о существующем (и прошлом) потреблении услуг предприятие может получить из плановоэкономической документации. Но такой внутренней информации недостаточно, поэтому необходимо проводить специальные социологические обследования потребителей. Обследование потребителей услуг связи, как правило, осуществляется с помощью анкетирования по специально разработанным опросным листам-анкетам, заочно, письменно и выборочно, при этом важным методологическим вопросом является правильная организация выборки.

Существует теория выборочного обследования, которая включает в себя следующие основные моменты:

способы отбора единиц наблюдения;

принципы организации выборочного обследования;

оценку полученных данных и их репрезентативности (представительности) ;

распространение результатов выборочного обследования на всю генеральную совокупность.

Приступая к изучению спроса, необходимо иметь теоретические представления об основных факторах, влияющих на его уровень.

Как было сказано выше, спрос представляет собой платежеспособную потребность. Превращая потребность в спрос, потребитель прежде всего интересуется ценой того товара (или услуги), который он хочет приобрести, т.е. соизмеряет свои потребности со своими финансовыми возможностями. Другими словами, спрос зависит от цен товаров и услуг (не только от цены одного данного товара или услуги, но и от всех других цен).

Оі-їОД^Цг Ці,...,Цп,Д),

ще Qj — спрос на данный вид товара или услуги; Ц„ — цена на прочие товары и услуги; Ці — цена і-го вида товара или услуги; Д — доход, выделяемый на потребление.

Судя по выражению, приведенному выше, спрос зависит от трех основных факторов: цены на і-го вида товар или услугу; цен на другие товары и услуги; доходов потребителя.

Как правило, спрос изображается в виде графика, показывающего количество продукта, который может приобрести потребитель при различных ценах (рис.4.3). График построен в предположении, что доход и цены на все другие товары и услуги (кроме і-го) постоянны.

Для характеристики крутизны кривой спроса принято рассчитывать коэффициент эластичности К3і, который показывает, на сколько процентов увеличивается (или уменьшается) спрос на і-й товар при увеличении (или уменьшении) цены на него на 1 %. Если зависимость такая, как на рис. 4.3, то K3j lt; 0.

Применяя приемы математической статистики, можно построить функцию, связывающую спрос и цену. Если эта зависимость носит линейный характер, т.е.

Qi = а0 + а^! + а2Ц2 +... +              + ...апЦп + аД,

ще amp;\ — коэффициенты (постоянные), то коэффициент эластичности определен следующим образом:

К =а^

ai Q. •

Для экономики рыночного типа знание коэффициента эластичности очень важно, особенно для производителей. Если коэффициент эластичности имеет высокое значение и положительный знак, то снижение цены оборачивается увеличением объемов продаж и ростом прибыли производителя (и наоборот). Если же коэффициент эластичности колеблется в пределах 0...-1, то изменение цен практически не сказывается на изменении спроса.

Изменение спроса на услугу і-го вида при изменении цен на другие товары оценивается с помощью перекрестных коэффициентов эластичности. Такие коэффициенты показывают, на сколько процентов изменится спрос на услугу і-го вида при 1 %-ном колебании

цены товара j-ro вида (рис.

Рис. 4.3. Зависимость спроса от цены

Если уровень потребления конкретных товаров и услуг не зависит от цен на другие, то перекрестный коэффициент эластичности равен нулю (кривая I). Такая зависимость, например, характерна для потребления услуг связи и продуктов питания. В случае взаимозаменяемых товаров и услуг рассматриваемый коэффициент больше нуля, так как цена на одну услугу увеличивает спрос на взаимозаменяемую (кривая II). Например, резкое увеличение тарифов на телеграммы повышает число потребителей, которые ввиду их ограниченной платежеспособности не могут воспользоваться данной услугой и должны будут удовлетворить потребность в передаче документальных сообщений с помощью почтовой связи, спрос на которую возрастает. Для взаимодополняемых товаров и услуг перекрестный коэффициент эластичности меньше нуля, поскольку снижение спроса на одну из них вызывает сокращение потребления другой (кривая III). Так, рост тарифов на пересылку почтовой корреспонденции уменьшает не только платежеспособную потребность на данный вид услуг, но и спрос на конверты и услуги.

Зависимость спроса от дохода можно оценить с помощью коэффициента эластичности спроса по доходу, который показывает, как изменится спрос (на і-го вида товар или услугу) при изменении дохода на 1 %. Несмотря на кажущуюся простую зависимость спроса от дохода (чем больше доход, тем выше спрос на первый взгляд), универсальной кривой, описывающей такую зависимость, не существует. Форма кривой спроса, а значит, и значение коэффициентов эластичности зависят от того, какой тип товара (или услуги) рассматривался. Наиболее характерная зависимость представлена на рис.4.5.

Вначале рост дохода приводит к довольно быстрому увеличению спроса, но при насыщении потребности в данном типе товара или услуги рост доходов уже слабо сказывается на спросе и даже может привести к его падению, если на рынке появился товар взаимозаменяемый, но более высокого качества или с более широким спектром потребительских свойств.

Таким образом, для              того              . „ „

lt;                                            ’ _              Рис. 4.4. Зависимость спроса на j-й то-

чтобы предвидеть спрос,              надо              вар              от цены на другие товары рассчитать по крайней мере один прямой о, и серию перекрестных коэффициентов эластичности спроса по цене, а также спроса по доходу. Но предварительно следует провести обследования потребителей и спроса, позволяющие получить необходимые статистические данные, иг основе которых (после соответствующей обработки) можно построить вышеуказанные зависимости.

Рис. 4.5. Зависимость спроса от дохода

Изучение потребительского спроса на услуги связи является основой для планирования развития отрасли (подотрасли, предприятия) связи. До сих пор прогнозирование развития отрасли осуществлялось без учета потребительского спроса, хотя в 1980 и 1985 гг. в отрасли обследовался состав потребительских услуг, что явилось определенным заделом для оценки спроса, но в 1990 г. такого обследования уже не производилось. Недостаток статистической информации для разработки прогнозов можно восполнить, используя специальные методы, а именно методы экспертных оценок (МЭО), факторного анализа, исторических аналогий, экстраполяции.

Метод экспертных оценок наиболее часто применяется прн составлении экономических прогнозов. Сущность метода заключается в том, что в основу прогноза кладутся заключения экспертов высокой квалификации. Существует несколько разновидностей этого метода, которые подразделяются на индивидуальные и коллективные.

Среди методов коллективной экспертной оценки наибольшее распространение получил метод “Дельфи”, согласно которому письменное анкетирование экспертов осуществляется в несколько туров в соответствии со следующим алгоритмом:

1. Формулировка задачи.
2. Выявление мнения каждого эксперта.
3. Выявление преобладающего мнения.
4. Выявление крайних суждений.
5. Формулировка принципиальных расхождений между экспертами.
6. Исследование причин расхождения во мнениях.
7. Доведение до всех экспертов, участвующих в прогнозе, результатов, выданных каждым экспертом, и результатов первичной обработки мнений, т.е.
   пп. 3—6.
8. Анализ каждым экспертом указанных выше результатов и переоценка своего первоначального мнения (или его сохранение).
9. Выявление преобладающего мнения.

После этого процедура циклически повторяется, начиная с п.4. Обычно хватает трех-четырех туров, чтобы выработать общее (коллективное) мнение, которое можно считать достоверным н положить в основу прогноза.

Метод экстраполяции основан на изучении сложившихся в прошлом и настоящем закономерностей развития изучаемого процесса (или явления) и распространении этих закономерностей на прогнозируемое будущее. В основе метода лежит принцип “инерции”, присущий всем экономическим процессам. Однако использование метода возможно до определенных пределов, пока прослеживается инерционный характер развития. Считается, что наиболее целесообразно применять метод экстраполяции к тем видам услуг, применительно к которым трудно ожидать скачкообразного развития (например, почтовая и телеграфная связь).

Из статистических методов наиболее пригоден для целей прогнозирования спроса метод факторного анализа, который сочетает в себе методологию экономико-математического моделирования и метод экспертных оценок.

Метод исторических аналогий основан на важнейшей закономерности развития рынка услуг связи, заключающейся в том, что по уровням и структуре потребления все страны проходят примерно одинаковый путь. При этом более развитые страны, отдельные регионы (или даже города) являются иллюстрацией для будущего развития менее развитых стран. Определив экспертным путем период запаздывания (временной лаг) какого-либо региона по сравнению с высокоразвитым, можно с высокой степенью достоверности оценить уровни и структуру потребления услуг связи на долгосрочную перспективу. Так, эксперты оценивают отставание развития нашей страны (в области связи) от уровня развития США в 25 лет.

Уровень развития спроса на услуги связи непосредственно зависит от уровня экономического развития страны, деловой и личностной свободы и активности потребителей.

К факторам, влияющим на спрос на услуги связи в деловом секторе, относятся:

ресурсы предприятия (основной и оборотный капитал);

численность работников предприятия;

объем производимой продукции (или доходов);

род деятельности предприятия (например, потребности в обмене и передаче информации у промышленного предприятия и учебного заведения существенно отличаются) ;

интенсивность кооперационных и внешних связей.

Такого рода информацию можно получить в результате анкетного опроса клиентов делового сектора. Ниже приведен пример анкеты.

АНКЕТА

1. Тип предприятия: государственное, кооперативное, смешанное, частное (подчеркните)
2. Род деятельности (подчеркните): производственный, торговый, сфера обслуживания, общественное питание, справочно-информационный, прочие виды (напишите)             
3. Численность занятых: постоянно              чел.

по договору              чел.

4. Объем реализуемой продукции и чистых доходов (за вычетом всех налогов) в расчете на год:              руб.
5. Расходы на услуги связи всего в год:

в абсолютном выражении              руб.

в % от расходов

6. Какими услугами связи Вы пользуетесь в своей деятельности (подчеркните):

телефон

МТР

радиотелефон телеграф, АТ

письменная корреспонденция денежные переводы посылки, бандероли СИС “05”

другие (напишите)

7. Полностью ли удовлетворяются Ваши потребности в услугах связи? (подчеркните)

Да

Нет

Если нет, отметьте, по каким видам услуг связи Ваши потребности не удовлетворены

8. Есть ли желание воспользоваться новыми услугами связи? (подчеркните) электронная почта телефакс

сио

циркулярная связь видеоконференц-связь телетекст видеотекс

9. Оцените, в какой мере пользование услугами связи сокращает затраты рабочего времени (подчеркните): очень сильно сильно ощутимо

почти не сокращает затрудняюсь ответить

Гораздо большую сложность представляет изучение факторов, влияющих на спрос населения. Такими факторами являются:

местожительство (в городах потребность в обмене информацией выше, чем в сельской местности);

размер семьи и степень родственных связей (чем меньше по численности семья, тем выше ее потребность в общении с другими людьми);

занятость и наличие свободного времени. Уровень занятости в целом ведет к повышению уровня развития личности и, как следствие, к росту потребности в общении'. Однако эта тенденция не однозначна, поскольку с развитием общества и увеличением объемов передаваемой информации увеличиваются степень “усталости” личности и ее стремление к отказу от общения;

уровень получаемых доходов (чем ниже уровень доходов, тем больше предпочтение отдается более дешевым видам услуг и наоборот, т.е. уровень доходов влияет и на структуру услуг).

Кроме перечисленных существует множество друтк факторов, количественная оценка которых очень сложна (демографические, обеспеченность жильем, уровень миграции населения, социальный состав населения и т.д.).

Пример анкеты для населения приведен ниже.

потребительского спроса на              телеграммы              от              населения

(название услуги связи)

Обследование проводится: инициативно, по заданию вышестоящей организации (подчеркните)

Цель и задачи обследования: Выявить причины снижения платежеспособного спроса населения на телеграммы

Объект обследования: деловой сектор

((указать, какие предприятия) будут обследоваться)

население (подчеркнуть): индивидуальные потребители, семьи.

домохозяйства Обследуемые признаки объекта (перечислить): деловой сектор

население: возраст подающего телеграмму

образование

характер занятости

наличие домашнего телефона

предпочитает подавать телеграмму с телефона или

на телеграфе

Тип обследования (нужное подчеркнуть): единовременное, повторное,

федеральное,.республиканское, региональное, местное, сплошное, выборочное, очное, заочное, устное, письменное

Время обследования с 11 до 20 ноября 1995 г.

Обработку материалов обследования проводят

(указать службы )

предприятия, участвующие в обследовании): Ответственный за проведение обследований и подготовку предложения

(указать фамилию начальника соответствующего отдела, подразделения)

Заключительным этапом обследования потребителей услуг связи является обобщение результатов исследования. Эта работа начинается с ознакомления с собранными опросными листами (анкетами) и проверки правильности их заполнения. Последовательность обработки результатов можно представить следующим образом:

1. Проверка правильности заполнения анкет и их отбраковка (из всего массива анкет удаляют неполностью заполненные или испорченные анкеты).
2. Составление статистических группировок и формирование таблиц. Первичная группировка проводится по отдельным признакам, например по числу членов семьи или по уровню потребления услуг связи (в рублях).

Для выделения типов потребителей услуг связи, установления взаимосвязи между изучаемыми явлениями и характеризующими их признаками используется метод статистических группировок. Например, полученные анкеты по числу членов семьи группируют в пять групп (один, два, три, четыре и более человек). Все полученные анкеты в соответствии с этим признаком распределяются по группам. На следующем шаге определяется число анкет в каждой группе. После этого подсчитывается число ответов на один и тот же вопрос в каждой группе. Полученные ответы суммируются по каждой группе для получения характеристик потребительского предпочтения для каждого типа семьи.

3. Определение по группам изучаемых признаков обобщающих показателей: среднего уровня, степени разброса, долей отдельных качественных признаков.
4. Первичный логический анализ: установление причинно-следственных связей, установление степени зависимости между признаками и факторами, проведение корреляционного и факторного анализов, оценка степени надежности корреляционных и дисперсионных показателей.

Все приемы и методы обобщения результатов обследования можно подразделить на два вида:

1. методы, обеспечивающие получение обобщающих оценок (средние уровни, средние разбросы, показатели структуры);
2. методы оценки взаимосвязей между признаками.

Показатели первой группы позволяют делать выводы о средних уровнях и разнообразии развития признака, а также характеризуют по отдельным признакам состояние потребительского рынка. Однако его динамику и возможные изменения в ближайшем будущем можно оценить лишь с помощью более сложных методов обработки (корреляционного, дисперсионного, регрессионного анализов).

5. Разработка математических моделей зависимостей между результативным показателем и показателями-признаками. Разработка такого рода моделей требует привлечения достаточно сложного математического аппарата, использования специального программного обеспечения и средств вычислительной техники.
6. Определение доверительных границ для разработанных математических моделей.

Необходимо отметить, что во всей этой работе очень важным является достоверность полученной информации о состоянии развития связи и спросе на услуги.