МАНИПУЛЯТИВНЫЙ ПОТЕНЦИАЛ ЖАНРА РЕКЛАМНОГО СООБЩЕНИЯ
Такого плана креатив проявляется и в визуальных модификациях жанра (рекламных комиксах, ребусах, интеллектуальных играх). К примеру, реклама конкурса от компании «Johnsons» представлена потребителям в качестве объемной картинки, внутри которой спрятан правильный ответ на основной вопрос лотереи. «Pall Mall», используя весьма подходящий слоган «Об этом стоит подумать», предлагает реципиентам целую серию интеллектуальных игр такого типа: «Убери 3 сигареты так, чтобы осталось 3 квадрата». Производители витаминов «Алвитил» выпустили несколько брошюр с кроссвордами для потенциальных потребителей продукции «Solvay Pharma» (само название витаминов, представленное на титульном листе, читателю также придется разгадать, решив небольшой кроссворд). Наиболее же интересным примером таких визуальных модификаций жанра является политическая реклама партии «Союз правых сил», которая предлагает избирателям предвыборные материалы особого рода. Реклама построена в виде игры с фишкой, переставляя которую из центра с позиции на позицию в соответствии с выпавшими очками, реципиент может добраться до счастливого будущего с СПС. Вот некоторые выдержки из игры: «мудрый совет приятной умной женщины позволил Вам продвинуться на 2 хода. Японские корни Ирины Хака- мады» или «Вас оштрафовали за езду на самокате.
1 ход проведите в раздумьях о том, что надо лучше выбирать депутата в законодательный орган страны».Визуальные модификации подобного рода вносят в текст дополнительные кон- нотационные акценты не только информационного, но и оценочного характера. Помимо этого, рекламисты стремятся к созданию таких игровых обращений в силу следующих причин:
Во-первых, игровое рекламное обращение привлекает рекламистов благодаря диалогичности, заложенной в его основу. Оно рождает двустороннее движение,
ведь игра в одиночку, без реципиента-партнера, невозможна по определению. А иначе для кого она создается?
Во-вторых, игра всегда несет в себе элемент новизны. Как доказано психологами, в человеческом организме постоянно происходит фильтрация получаемой информации, при этом более новым стимулам отдается предпочтение. Для эффективности любого коммуникационного акта, каковым и является рекламное послание, это особенно важно.
В-третьих, игра несет в себе заряд положительных эмоций. Если же знакомство с рекламным сообщением доставляет удовольствие, то оно тотчас переносится на сам рекламируемый объект. Таким образом, реклама как бы учит потребителя позитивным эмоциональным ассоциациям. Усиление гедонистического компонента идет за счет дешифровки игровой составляющей рекламного послания.
В-четвертых, такие игровые модификации рекламных обращений реализуют развлекательную функцию благодаря оригинальному стилистическому решению.
Популярны у рекламистов и стилизации, находящиеся как бы на противоположном полюсе, — маскировки под научные публикации, словарные статьи, задачи, которые способны замаскировать рекламный текст под информацию непропагандистского характера, уводя ассоциативный ряд реципиента в сторону хотя бы на короткий промежуток времени. Преимущество таких маскировок проявляется в дополнении текста оценками «серьезно», «научный подход к продукции», которые, безусловно, усиливают доверие к рекламируемому товару или услуге.
Яркой иллюстрацией изложенного является толковый словарь от кота Бориса, представленный кормом «Kitekat», или следующая математическая задача от производителей дубленок «Christ»:
«Вес Кристины с ананасом — 64 кг.
Вес Кристины в немецкой дубленке «Christ» — 61,5 кг.
Вес любой (даже длинной) немецкой дубленки «Christ» не превышает 1,5 кг.
Сколько весит ананас?»
Научная стилизация нередко достигается за счет использования специальной терминологии, как в таких примерах:
«Возьми «Ментос Х» и проведи экспериментос.
Открой и выиграй! Какой приз твой, вскрытие покажет!» (розыгрыш призов от «Ментос»).«Надежная техника существует. Доказано Zanussi».
«Какова температура общественного мнения? С помощью каких инструментов можно ее измерить? Есть ли лекарства и какие? Что посоветовать для снятия болезненных симптомов? Есть ли надежда на выздоровление? (реклама телепередачи на НТВ «Градус народной любви»)2.
Однако самыми популярными у современных копирайтеров, по нашим подсчетам, являются такие слова научного стиля: «формула», «лаборатория», «наука». В ходе подготовки диссертационного исследования нами было проанализировано более 50 примеров рекламных обращений с использованием упомянутых слов:
«Формула интенсивного увлажнения» (гель-масло «Johnson-baby»).
«Новая формула тройного действия и выразительного взгляда» (тушь «Astor»).
«Лаборатория природы — наука красоты!» (серия средств по уходу за кожей).
Нами рассмотрена лишь малая толика рекламных жанровых модификаций — антонимичная по сути пара стилизаций, одна из которых через игровую ситуацию нацелена на реализацию развлекательной функции, другая — на соотнесенность с дополнительной коннотацией серьезности. Помимо них, распространены маскиров-
ки, повышающие ранг доверия к преподносимой информации (стилизации под официальные документы, квитанции об оплате, личные послания) или нацеленные на конкретную читательскую аудиторию специализированных изданий3. Наряду с ними используются и маскировки, отнюдь не способствующие усилению доверительного отношения к сообщаемой информации (под предвыборные листовки какого-либо кандидата или партии, под объявления на заборе).
Имшинецкая И. Жанры печатной рекламы. — М., 2002. — С. 8.
Подчеркнуты слова, используемые рекламистами с целью научной стилизации рекламного обращения.
Так, например, в одном из военных журналов появилась реклама пейджеров со следующим слоганом: «Пейджер быстрого реагирования».
А.Е. Курьянова (Воронежский ГУ)
Научный руководитель — к.ф.н. Е.В. Маслова