ГЕНДЕРНЫЕ СТЕРЕОТИПЫ В РЕКЛАМЕ
Исследования, проведенные Центром гендерных исследований в Москве, подтверждают, что для рекламной информации характерно стереотипное изображение женщины и гендерных ролей.
Например, только женщины выполняют в рекламе бытовые роли, хотя при использовании современной бытовой техники вовсе не требуется каких-либо специальных «женских» качеств.Как отмечает испанский женский институт, среди рекламы, предлагающей женщине товары ухода за домом и семьей, 23% товаров ориентированы на женщину- мать, 38% — на женщину-прачку и уборщицу. Именно в рекламе стиральных порошков и чистящих средств женщину изображают как очень ограниченное существо. Отечественные примеры всем известны — это знаменитая «тетя Ася» и ее соседка, постоянно стирающая рубашки своего преуспевающего мужа, или Эмма Петровна из рекламы «Ариэля». «Женщины в рекламе только чистят, стирают, убирают, готовят, меняют подгузники детям, а также ухаживают за собой, чтобы избавиться от сырости, дурных запахов, перхоти, желтизны зубов, запоров и т.д. А простушки из рекламы бульонных кубиков или майонеза с выпученными от восторга глазами рассказывают о тайнах семейного счастья» . Если марсианин увидит такую «бытовую» рекламу, то будет думать, что женщина — это универсальный робот по уходу за человеком. Казус в другом: большая часть взрослого мужского населения Земли думает примерно так же!2
Правда, в последнее время стал появляться и образ «современной» женщины, которая живет в ногу с эпохой достижений и прогресса, и поэтому открывает для себя ... дорогой крем от морщин, прокладки (ах, как приятно чувствовать себя чистой и сухой!), новый стиральный порошок и т.п. Очень точно об этом образе написала О. Воронина: «Честно говоря, я даже не знаю, что противнее и обиднее — образ туповатой домохозяйки Эммы Петровны или образ такой «современной» женщины»3.
Создание, воспроизведение и закрепление гендерных стереотипов через рекламу — феномен, широко изученный на материале других стран, но мало освоенный в России.
Доцент Санкт-Петербургского университета Е.Ю.
Кольцова выделяет следующие гендерные стереотипы, характерные для западной рекламы:• женщина каксексуальный объект: худая, с голливудским стандартом красоты и малым количеством одежды.
женщина, озабоченная своей внешностью и здоровьем (реклама декоративной и гигиенической косметики, лекарств).
женщина-мать (рядом с ребенком в рекламе всегда женщина, а не мужчина).
женщина-домохозяйка (реклама всего спектра бытовых товаров).
пассивная женщина на фоне активного деятельного мужчины (например, использование женского голоса как представляющего некомпетентную потребительницу, а мужского — как эксперта, разъясняющего в квазинаучных терминах достоинства товара). Мужчина чаще демонстрируется на работе и в публичной сфере4.
В российской действительности «образ женщины-матери, домохозяйки и сексуального объекта лег на тот вакуум, который образовался в нормативных представлениях о «настоящей женщине» после отрицания советских ценностей, в том числе и образа «женщины с отбойным молотком»5. Этот образ означал, что на советской женщине лежала двойная нагрузка: она не только отвечала за семейный очаг и воспитание детей, но должна была работать и быть относительно активной в публичной сфере. Так как западный стандарт позволяет отказаться от доброй половины этой нагрузки (хотя бы в сфере идеальных представлений), новый образ был принят российскими женщинами достаточно благосклонно.
Недавняя реклама не телевидении еще раз подчеркивает происходящее навязывание гендерных стереотипов: «Энциклопедия для девочек научит их быть настоящими женщинами — красивыми, умеющими пользоваться косметикой, хорошо готовить и вести домашнее хозяйство. Энциклопедия для мальчиков научит их быть сильными, умными.».
На Западе процесс создания рекламного образа и его языка уже давно контролируется и регламентируется. Существуют соответствующие законы, комитеты, резолюции и программы. Например, в Испании с 1994 года действует правительственная программа, цель которой — изменение стереотипного изображения женщин в рекламе и прекращение использования женского тела как приманки.
В США существует специальный орган саморегулирования — Национальный совет по наблюдению за рекламной деятельностью.
Разработанные этим советом рекомендации касаются проблем дискриминации женщин в рекламе и негативного и стереотипного их изменения. Так, например, рекламодателям предлагается задуматься: не изображает ли данная реклама женщин более глупыми, чем мужчин? Не использует ли реклама принижающие выражения типа: «женская болтовня», но — «мужская беседа»? и т.д. И рекламодатели прислушиваются к рекомендациям этого совета.Как заметил Д. Даниэльс: «Чтобы быть эффективной, реклама должна соответствовать тому обществу, которое есть, а не тому, каким оно, по нашим представлениям, должно быть. Винить рекламу в болячках общества — все равно, что винить зеркало за бородавку у себя на носу»6.
Резюмируя все вышесказанное можно сделать вывод: сегодня в российской рекламе гендерные стереотипы присутствуют в огромном количестве, но, вместе с тем, следует признать, что реклама не может быть полностью лишена их... В российском законе «О рекламе» нет ни одной статьи, ни одной нормы, направленной на недопустимость нарушения принципа равноправия, воспроизведения гендерных стереотипов или сексуализации рекламы вообще и в СМИ в частности. Если подобные статьи у нас когда-нибудь примут, это будет блестящая победа над ветряными мельницами и «рекламистами — эксплуататорами женского тела».
Сукманов Д. Гендерные стереотипы в рекламе // Рекламные технологии — № 4 (41), 2002.
Воронина О. А. Свобода слова и стереотипный образ женщин в СМИ // Знамя. — № 2, 1999. — С. 169.
Кольцова Е. Ю. Гендерные стереотипы в телерекламе: образ женщины // Женщина в массовой коммуникации: штрихи к социокультурному портрету. — СПб., 1998. — С. 54.
Там же. — С. 55.
См.: Сукманов Д. Гендерные стереотипы в рекламе // Рекламные технологии. — № 4 (41), 2002.
Л.Г. Копрева (Кубанский ГУ)
Научный руководитель — д.ф.н., проф. Е.Г. Сомова