Иванка Христова ЕЗИКЪТ НА БЪЛГАРСКАТА ЛЕКАРСТВЕНА РЕКЛАМА
Наблюденията върху езика на лекарствената реклама са напра- вени въз основа на съществуващите рекламни материали, издавани и разпространявани от производителите, вносителите и разпространи- телите на лекарства, хранителни добавки, козметични и билкови продукти, уреди, приспособления и др.
Това са проспекти, листовки, брошури, материали в периодичния печат и реклама по телевизията.Както при всяка реклама, и тук целта е колкото може по-силно въздействие върху потребителите, за да бъдат продажбите и съответно печалбите по-добри. Използват се различии аргументи, за да бъдат уго- ворени хората да си купят едно или друго лекарство (средство). Даже ако разгледаме названията на аптеките и магазините за хранителни добавки и билкови продукти, ще разберем колко силна е идеята за въздействие върху потребителите: „Виталис”, „Перфекта”, „Асклепий”, „Хигия”, „Лечител”, „Здравец” и др. В названията на лекарствата това личи също така добре: „Артростоп”, „Елегант плюс”, „Вирусстоп” и др.
Използват се например в телевизионната реклама и в печата изказ- вания и мнения на известии хора, които потребителите познават и на които вярват в една или друга степен, и това също допринася за усилване на внушението колко необходим ви е даден уред, приспособление, лекарство или хранителна добавка. Например в телевизионната реклама д-р Ливайн сам рекламира наколенките си, д-р Мария Папазова участва в рекламата на „Космодиск”, артистката Силвия Лулчева също.
В рекламата доста често се споменава, че продуктът е помогнал на много хора и сигурно ще помогне и на вас. Например: „Стотици хиляди повярваха в мужик корен. Поговорете с някой от тях!” (ЬТУ). При рекламирането на продуктите на „Биопрограма” е използвана из- вестната на всички приказка „Червената шапчица и вълкът” (ЬТУ). Рекламата наистина е ярка, запомняща се и въздействаща.
Рекламните текстове са различии по обем - от няколко изречения до няколко страници.
Прави впечатление използването на повторенията в рекламата, например за “Biofreеze” : „Облекчава болката чрез използване на студова терапия.. .Усещането за дълготрайно, проникващо в дълбочина облекчение на болката трае няколко часа. Помага за облекчението на болката, произтичаща от автомобилни и трудови злополуки” ... „за максимално облекчаване на болката във времето между посещенията на различии офиси (рекламен проспект на ЕМО- НИЯ ФАРМАТЕХ ЕООД, София).След толкова повторения внушението наистина е много силно. Интерес представляват прилагателните и причастията в ролята на определения, които се използват в текста на рекламата с цел подчер- таване на ползата от съответните рекламни обекти. Те могат да бъдат представени в няколко тематични групи със следните значения:
а/ действие, което се оказва: активен, биологично-активен, безвреден, благоприятен, ефективен, мощен, ползотворен;
б/ резултат, който се постига: възстановяващ, отпускащ, омеко- тяващ, ободряващ, поддържащ, подхранващ подсилващ, прочистващ, противовъзпалителен, противотуморен, ревитализиращ, релаксиращ, регулиращ, стимулиращ, тонизиращ, хидратиращ;
в/ състав на продукта: балансиран, екологичен, контролиран, нетоксичен, обогатен, оптимален, природен, растителен, съобразен, съчетан;
г/ обща оценка на продукта или на въздействието му: добър, свеж, траен, уникален, подходящ;
д/ разрешен за използване: лицензиран.
Тези определения представят качествата на рекламирания продукт. Наблюденията показват, че те винаги са положителни.
Съществителните, които най-често се срещат в лекарствената реклама, са: продукт, препарат, вещество, доза, ефект, средство. Срещат се и някои отглаголни съществителни, които могат да бъдат разпре- делени в три групи със значения:
а/ довеждане до някакъв положителен резултат: подобряване, усилване, намаляване, облекчаване, забавяне, обезболяване, премахване, увеличаване, блокиране, потенциране, повишаване, укрепване, нор- мализиране, отмиране, почистване, елиминиране, отхрачване, пре- дотвратяване, кръвоснабдяване;
б/ болестни състояния, диктуващи необходимостта от лекарст- вения продукт: хронифициране, затлъстяване, изпотяване, гадене, повръщане, възпаление, кървене, зачервяване, замайване;
в/ начин на използване на препарата: намазване, пиене, жабурене.
Посочените съществителни маркират основните моменти от бо- лестта - от започването й до нейното излекуване.
В рекламните текстове сегашно време е най-предпочитаното от времената. Използват се глаголи, които назовават действия, водещи до по-добри резултати: абсорбира, блокира, благоприятства, възвръща, възпрепятства, гарантира, действа, довежда (до), засилва, забавя (склеротичните процеси), защитава, отпушва, омекотява, ограничава, отстранява, осигурява, помага, повлиява, предотвратява, премахва, прониква, подпомага, притежава, потиска, предпазва, повишава (иму- нитета), подсилва, прочиства, предизвиква (изхвърлянето на излишни течности), поддържа, редуцира, регулира, регенерира, стабилизира, спомага, съдейства, тонизира, ускорява, улеснява, укрепва и др.
Бъдеще време се употребява рядко.
Минало време се използва за подчертаване на ефекта от лече- нието. В такъв случай рекламата е под формата на изказвания на хора, които вече са опитвали лекарството (лечебното средство) и са имали пол- за. Например: „кръвното ми налягане се нормализира, краката ми спряха да отичат” („Diet” е по-добър от всяка диета, в-к „Доктор”, 2003/46); „Пациентите ми и аз открихме повече ефективност и облекчение, от- колкото от който и да е друг продукт на пазара” (Г абриела Добрева - кинезитерапевт, рекламен проспект за „B^A^ze” на ЕМОНИЯ ФАР- МАТЕХ ЕООД, София.)
В рекламните текстове се среща и императивна форма на глагола, който съвсем пряко подканва потребителя да извърши конкретни действия: „Стопирай вируса!” (от рекламата на „Вирусостоп” по БНТ); „Сто- тици хора повярваха в мужик корен. Поговорете с някой от тях!” (от рекламата за „Мужик корен” по bTV); „Преди употреба прочетете упътването” (от рекламата на „Низорал шампоан”); “Поръчайте „Космодиск” само за 99,90 лв.” (от рекламата за „Космодиск” по bTV); Ус- михни се пак!” (от рекламата на „Ремотив”, „Седмичен труд, 2005/8); „Търсете в аптечната мрежа” (от рекламата на „Билена” (натурални продукти), в-к „Седмичен труд”, 2005/8 и др.)
Целта е една - лекарството (лечебно средство) да бъде купено.
Рекламата на лекарства (лекарствени средства) винаги се прави с намерението да се внуши на потребителя колко е добро едно или друго средство и колко голяма ще е ползата му, ако той се снабди с него. Рекламата има манипулативен характер. Тя неминуемо оказва въз- действие върху индивидуалната картина на света на потребителя, като я дооформя или променя в една или друга степен.
Както се вижда от представения материал, за създаването на ефективна реклама активно се използват повторенията, причастия и прила- гателни в ролята на определения, отглаголни съществителни, сегашно и минало време, императивната форма на глаголите.