1.2 Значение логистического обеспечения для развития сбытовых процессов на предприятии

«В долгосрочной перспективе выживание и развитие предприятия зависят от способности своевременно предвидеть изхменения на рынке и соответственным образом адаптировать свою структуру и содержание своего портфеля товаров. Чтобы быть эффективным, такое стратегическое мышление должно быть системным и нацеленным на «организацию будущего», т.е. на подготовку действий, которые обеспечат желаемые результаты. Стратегический план должен также довести принятые решения до сведения тех, кто будет воплощать их в жизнь. Сложность этой задачи

обусловлена неопределенностью будущего. «Планирование» непредсказуемого входит в разработку стратегического плана»9.

При стратегическом планировании выделяются такие понятия как цели, стратегия. Под целями понимают результат деятельности, которые необходимо достичь к определённому сроку. Обычно цели выдвигаются относительно дохода, прибыли и доли рынка, т.е. показателей имеющих прямую взаимосвязь с объёмами сбыта.

Для достижения целей разрабатывается стратегия (основное направление, призванное указывать вектор для мероприятий по достижению целей).

При проведении стратегического анализа выделяют несколько основных концепций.

Концепция жизненного цикла товара. Эта концепция описывает этапы и форму сбыта товара. Каждому из этапов соответствует определённый тип потребителей (как следствие определённый уровень спроса), определённая конкурентная ситуация. Применение модели жизненного цикла товара подразумевает способность формулировать прогнозы качественного или количественного характера относительно эволюции первичного спроса на определенном рынке товара.

9 Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. Пер. с французского.-СПб.: Наука, 1996, стр.547.

10 Малколм Мак Дональд «Стратегическое планирование маркетинга» - СПб: Питер, 2000. - 82с.

21

Концепция кривой опыта. Суть концепции состоит в том, что кривая затрат на единицу изделия построенная по отношению к накопленному уровню производства, носит убывающий характер, благодаря повышению уровня навыков, улучшению технологии, а также экономии на масштабах. Концепция кривой опыта концентрирует внимание на характере изменений

затрат-цены-объёма производства. Она подчёркивает важность прогнозирования будущих затрат, цен и средней прибыли по отрасли с целью сравнения с собственными, прогнозными показателями и выявления на их основе возможностей для дальнейшего развития.

Концепция матрицы BCG. Согласно данной модели каждое предприятие или товар классифицируется по уровню текущего рыночного роста и величине занимаемой доли рынка. Данная концепция предполагает развитие товара относительно конкурентов в части занимаемой доли рынка. По результатам данного анализа выделяются наиболее значимые направления для их стимулирования с целью увеличения объёмов сбыта и прибыли предприятия.

Концепция матрицы General Electric и McKinsey (модель конкурентных позиций).

Модель Ансоффа. В данном случае предполагается устранение разрыва между ожиданиями руководства предприятия относительно уровня сбыта (нормативно-целевой прогноз) и фактическим объёмом продаж за счёт выбора альтернативных стратегий роста в зависимости от типа товара и рынка (существующий или новый).

Модель Портера. В данном случае конкурентную позицию предприятия оценивают с точки зрения интенсивности конкуренции со стороны отраслевых конкурентов, угрозы появления новых конкурентов, увеличения влияния со стороны поставщиков, увеличения влияния со стороны потребителей, угрозы со стороны товаров-заменителей. Наиболее прочную

позицию предприятие может получить используя следующие стратегии: лидерство по затратам, дифференциация отличительных свойств товара, концентрация на сегменте.

Таким образом, несмотря на то, что все указанные концепции11 можно применять только при соблюдении некоторых ограничений, с их помощью выявляются возможности для дальнейшего развития предприятия и соответственно определяется результат прогнозирования, выраженный в описательной форме (т.е. если существует возможность дальнейшего развития, то прогнозируется увеличение объёмов продаж, и наоборот).

Представленные выше модели стратегического анализа целесообразнее всего использовать совместно, создавая интегрированную картину стратегического анализа, которая отражает прогнозную тенденцию продаж.

При укрупнении принимаемых конкурентных стратегических решений выделяются четыре основных направления стратегий:

a. развитие и построение;

b. поддержание и удержание;

c. защита;

d. постепенный уход с рынка.

Каждому из этих направлений соответствует описательная, прогнозная тенденция объёмов сбыта конкретного товара.

a. увеличивающиеся темпы роста объёмов сбыта;

b. постоянные либо снижающиеся темпы роста объёмов быта;

c. постоянные объёмы сбыта;

d. снижающиеся объёмы сбыта.

" Кроме рассмотренных концепций в зарубежной литературе описывается PIMS - модель. Суть подхода состоит в поиске инструкций, разработанных на основе обобщённого опыта преуспевающих и неуспешных компаний. База по данным компаниям составляется с 1972 года. Большинство го представленных в базе предприятий расположены в Северной Америке.

В рамках выбранной стратегии устанавливаются отдельные задачи - промежуточные итоги, выраженные в единицах измерения по которым можно оценить степень достижения цели. Понятие стратегической задачи было сформировано в процессе развития стратегического планирования.

Первоначально стратегическое планирование, подразумевало, что стратегии будут подвергаться ежегодному пересмотру. Однако ежегодный пересмотр стратегий является нецелесообразным, т.к. при полноценной проверке отвлекает значительные ресурсы, а в противном случае - затрудняется возможность её объективной проверки. Поэтому корректировка стратегического плана осуществляться на основе анализа выполнения задач. Решение задач, выделенных при стратегическом планировании, относится уже к оперативному уровню управления предприятием.

Чаще всего выставляются такие задачи, количественное измерение результатов которых может быть с легкостью получено из стандартных организационных источников информации: бухгалтерский учет, маркетинговые исследования, т.п. Задачи, которые требуют дополнительных действий для вычисления результата, могут быть результативными, только если стоимость этих дополнительных действий не слишком высока относительно получаемых выгод. Количество задач определяются исходя из критерия эффективности, т.е. нет стандартного списка задач.

Типовыми задачами при стратегическом планировании могут быть12:

часть определенного рынка в процентах (или сегмента рынка);

определённый коэффициент рентабельности продаж;

абсолютные показатели продаж;

минимальное число жалоб покупателей;

максимальное количество времени, потраченное на производственные конфликты;

показатели текучести кадров и т.д.

u Д.Хасси «Стратегия и планирование.

24

Задачи касаются описания эффективности деятельности предприятия и прямо или косвенно затрагивают описание сбыта, а т.к. задачи выставляются на будущее, т.е. на прогнозный период, то, следовательно, и на данном уровне необходим прогноз сбыта. В целом в краткосрочной перспективе успех предприятия определяется, прежде всего, финансовой

сбалансированностью различных направлений его текущей деятельности. А так как задачи сбалансированности в экономической деятельности в настоящее время, в большей степени рассматриваются логистикой («логистика - это форма оптимизации рыночных связей, гармонизация интересов всех участников процесса товародвижения»13), то описание значимости прогноза сбыта на оперативном уровне целесообразно рассмотреть с позиций логистики (с точки зрения её функциональных областей).

В логистике выделяют несколько основных функциональных областей:

закупочная логистика;

производственная логистика;

сбытовая (распределительная) логистика;

логистика запасов;

логистика складирования;

транспортная логистика;

информационная логистика.

Основной целью закупочной логистики является удовлетворение потребностей производства в материалах с максимально возможной экономической эффективностью. Достижение данной цели зависит от решения следующих обобщённых задач:

выдерживание основных сроков закупки сырья и комплектующих;

обеспечение точного соответствия между количеством поставок и потребностями в них;

соблюдение требований производства по качеству сырья и комплектующих изделий.

11 «Логистика»: Учебник- под редакцией Б.А.Аникина- М.:ИНФРА-М, 2005, стр.17.

25

Таким образом, можно отметить, что в обобщённом виде, для эффективного функционирования логистики закупок необходимо спрогнозировать, какие именно материалы необходимы для производства продукта и составить план их закупок. А так как объём потребляемых при

производстве материалов имеет прямую взаимосвязь с объёмом их сбыта, то можно сказать, что первоначальной задачей логистики закупок будет составление прогноза продаж выраженного в конкретных показателях.

Производственная логистика (логистика производственных процессов).

обеспечение ритмичной, согласованной работы всех звеньев производства по единому графику и равномерного выпуска продукции.

обеспечение максимальной непрерывности процессов производства.

обеспечение максимальной надёжности плановых расчётов и минимальной трудоёмкости плановых работ.

обеспечение достаточной гибкости и маневренности в реализации целей при возникновении различных отклонений от плана.

обеспечение непрерывности планового производства.

обеспечение соответствия системы оперативного управления производствОхМ типу и характеру конкретного производства.

Необходимо отметить, что если не реализуется хотя бы одно из требований эффективного управления материальными потоками, то вся система организации и управления потоками в производстве начинает деградировать.

Выполнение вышеуказанных требований необходимо для выполнения основной цели производственной логистики: обеспечение своевременной и комплексной поставки продукции в соответствии с заключёнными хозяйственными договорами. В рамках данной цели необходимо отметить аспект заключения договоров, что подразумевает сбыт готовой продукции. Неточно определенный уровень спроса на продукцию (прогноз сбыта) приводит к постоянно возникающему дефициту деталей, непредвиденному появлению узких мест, распределению работ вместо их планирования, неритмичности в работе, значительным потерям рабочего времени.

Сбытовая (распределительная) логистика. Под распределением понимается система мероприятий конкретного предприятия по обеспечению сбыта его продукции на рынке через каналы распределения (внутрифирменные или посреднические). Все операции связанные с преобразованием непосредственно материального потока в связи с процессом распределения, составляют ключевую логистическую функцию - физическое распределение. К этим операциям относятся: погрузка, разгрузка, затаривание, , перевозка, хранение, сортировка, комплектация и т.д. Указанные операции объединяют в более комплексные функции (транспортировка, экспедирование, складирование, грузопереработка и др.), выполнение которых необходимо для повышения эффективности работы логистической системы и оптимизации качества логистического сервиса в сфере распределения. При разработке политики распределения составляется единая концепция её реализации - план распределения. План распределения используется как инструмент, который отражает все связи между элементами распределительной системы и способствует оптимальному выполнению функций распределения при минимальных издержках. Формирование плана распределения базируется на прогнозах продаж по установленным каналам сбыта.

Логистика запасов. Запасы, как объекты, требующие больших капиталовложений, воздействуют на уровень логистического обслуживания в целом. Товарно-материальные запасы всегда считались фактором, который обеспечивает безопасность системы материально-технического снабжения и её гибкое функционирование. При наличии дефицита запасов возникают три вида возможных издержек: издержки в связи с задержкой отправки заказа; издержки в связи с потерей сделки; издержки в связи с потерей заказчика. Следует отметить, что стоимость дефицита запасов больше, чем цена упущенных торговых сделок. В неё входят также потери времени на изготовление продукции, потери рабочего времени, возможные потери времени из-за дорогостоящих перерывов в производстве при переходах

между сложными технологическими процессами. Таким образом, чем точнее будет определена величина требуемых запасов, тем эффективнее будет функционировать предприятие в целом. А так как запасы предназначены большей частью для устранения рисков при процессе распределения (сбыта), то можно сказать, что чем точнее будет прогноз сбыта, тем точнее будет определена величина требуемых запасов.

Логистика складирования. Исходя из основного назначения склада (концентрация и хранение запасов с целью бесперебойного выполнения заказов) выделяют следующие функции склада:

преобразование производственного ассортимента в потребительский в соответствии со спросом;

складирование и хранение;

утилизация и транспортировка грузов;

предоставление услуг по подготовке товаров для продажи, проверка функционирования приборов и оборудования, монтаж, предпродажная подготовка товара и т.п.

В рамках складской логистики решаются вопросы относительно формы собственности организуемого склада, относительно количества и географии размещения складов, осуществляется разработка системы складирования. Следует отметить, что наибольший экономический успех складской системы обеспечивается в том случае, если планирование и реализация складской системы учитывают все взаимосвязи и взаимозависимости между внешними и внутренними потоками склада. Обоснование взаимосвязи эффективности работы складской логистики от точности прогнозирования объёмов сбыта будет аналогичным логистики запасов.

Транспортная логистика. При рассмотрении транспорта как составной части более крупной логистической системы, организацию перевозок анализируют как процесс перевозки от грузоотправителя к грузополучателю, включая обработку, хранение, упаковку, распаковку, подачу материалов к станкам в цехе и все связанные с этим процессы информации,

сопровождающие материальный поток. Результатом совершенствования методов производства товаров и их доставки на рынок являются программы производства, снабжения и сбыта работающие строго по графику («канбан» и «точно в срок»). К транспортным организациям, работающим в логистической системе, выдвигаются ряд требований: транспорт должен обеспечивать доставку в условиях постоянной корректировки перевозочного процесса, должен гарантировать доставку грузов с целью избежания остановки работы предприятия или возникновения дефицита у заказчика. Можно сказать, что с позиций физического распределения потребитель представляет собой конечный пункт канала сбыта. Важнейшая задача в данном случае - это обеспечить доставку продукта, в нужном ассортименте в нужное место. Если это не выполняется, то значит, что усилия по поиску потребителя, по созданию благоприятного климата взаимоотношения с ним потрачены не эффективно. Таким образом, транспортная логистика позволяет обеспечивать наиболее эффективное взаимодействие предприятия с рынком. Прогноз сбыта в данном случае оказывает влияние при выборе поставщиков транспортных услуг (в случае использования для транспортировки сторонних организаций) или при планировании работы собственных транспортных средств, т.к. в данном случае необходимо учесть ритмичность поставок, объёмы поставляемых партий, вероятность появления нового канала сбыта (и как следствие изменения маршрута доставки) и т.п..

14 Родкнна Т.А. «Информационаая логистика», - М.: «Экзамен», 2001 г, стр. 18.

29

«Информационная логистикам - это наука об управлении информационным обеспечением производственно-хозяйственных процессов организации, базирующихся на основных принципах логистики»14. Данное направление в логистике призвано решить проблемы связанные с информационным обеспечением логистических процессов, включающих поиск и реализацию оптимальных путей и способов сбора информации в производственно хозяйственных системах. Информационная логистика предполагает наиболее эффективное выполнение таких элементов

управленческого цикла как прогнозирование и планирование, организация работы, координация и регулирование, активизация и регулирование, контроль, учёт и анализ. Именно от того, на сколько полная, достоверная и оперативная информация будут завесить характеристики прогноза продаж. Таким образом, если в вышерассмотренных направлениях логистики прогноз продаж оказывал влияние на их формирование и функционирование, то информационная логистика в большей мере сама оказывает влияние на составление прогноза сбыта.

На основе всего вышесказанного можно отметить, что прогноз сбыта влияет на деятельность предприятия, как на стратегическом, так и на оперативном уровне. На основе прогноза сбыта, в том числе, корректируются или формируется стратегия, он оказывает воздействие на принятие решений по закупочной, производственной и сбытовой политикам.

Таким образом, можно отметить, что проблема прогнозирования объемов сбыта является одной из важнейших составляющих логистического обеспечения развития предприятия, является актуальной проблемой и требует обоснованного подхода к её решению в рамках условий функционирования конкретного предприятия.