2.2.2 Определение размеров зон потенциального сбыта продукции
Пусть предприятие расположено в точке О, его конкуренты соответственно в точках А и B, потребитель - в точке P.
При этом расстояние от предприятия до конкурента А составляет ТА, до конкурента В - ТВ, до потребителя - ТО. Удаленность потребителя от конкурента А определяет отрезок tA, а от конкурента В - tB. Расстояние АВ обозначим ТД (рисунок 2.5). В условиях выбора пункта приобретения товара покупатель имеет три варианта совершения сделки, соответственно, в точках О, А, В. Для каждого из этих вариантов затраты с учетом транспортных расходов могут быть представлены следующим образом:Ci = Со+р-То, (3)
С2 = СА+Р4А, (4)
Сз = СВ+Р4В, (5)
где СО, СА, СВ - цена за единицу продукции у производителя и у конкурентов А и В, руб.;
р - транспортный тариф, руб./км.
Если у покупателя имеются некие дополнительные (кроме ценовых) приоритеты при приобретении продукции, то возникает необходимость в использовании величины Х, равной
Х = Cj - Ci . (6)
А и В, потребителя продукции Р
Величина Х представляет собой денежную сумму, которую согласен доплатить потребитель к цене продукции, назначенной одним из предприятий-поставщиков обладая полной информацией о ценовой ситуации на рынке, в том числе сведениями о том, что у конкурентов, возможно, цены на продукцию будут ниже.
Значения Cj и Ci соответствуют величинам Ci, С2, С3 в зависимости от сравниваемых вариантов, например,
Сз- Ci = (Cb+P-IB) - (Co+p-To) = X. (7)
Используя формулу (7), потребителю Р не сложно определить наиболее экономичный для него вариант приобретения продукции.
Если же встать на позицию предприятий-поставщиков, то их в первую очередь интересуют места расположения потребителей, которые могут иметь выгоду от приобре-тения продукции именно у данных предприятий. Эти места входят в состав зоны потенциального сбыта продукции. Для определения размеров этих зон следует воспользоваться полярной системой координат.Напомним, что полярные координаты - точки на плоскости, характеризуемые полярным радиусом р и полярным углом ф (он также называется фазой). Так, например, на рисунке 2.5:
ось ОХ является полярной осью;
координаты точки А описываются на плоскости полярным радиусом ТА и полярным радиусом а.
Уравнение (7) содержит две неизвестные величины tB и TO. По теореме косинусов:
tB = V TO2 + TB2 - 2 * TO * TB * cos p . (8)
Кроме того, удобно воспользоваться линейным показателем G, который в случае конкуренции между предприятиями О и В выглядит следующим образом
G = Св - Ca ± X (9)
Р
Подставляя выражения (6) и (7) в формулу (5), получим следующее соотношение
2 2 TB - G
TO = (10)
2 * (G + TB * cos P)
Уравнение (10) представляет собой полярное уравнение конических сечений - линий пересечения конической поверхности плоскостями, не проходящими через ее вершину.
В зависимости от конкретной ситуации линейный показатель G может быть представлен следующим образом:
при разграничении рынка между предприятием и его региональным дистрибьютором
SB ± X
G = TB + , (11)
P
при разграничении рынка между двумя региональными дистрибьюторами, реализующими продукцию одного предприятия
Sb - 5A ± X
G = TB - TA + , (12)
р
где 5В и 5А - надбавка к цене производителя, учитывающая прибыль и накладные расходы соответственно дистрибьюторов предприятий В и А.
- при разграничении рынка между дистрибьюторами, реализующими продукцию разных производителей
CB - CA + SB—SA ± X
G = TB - TA + , (13)
p
- при разграничении рынка между производителем O и дист-
*
рибьютором А , реализующим продукцию производителя-конкурента А
CO - CA — SA ± X
G = TA. (14)
p
Последовательность расчетов и построения линий разграничения зон потенциального сбыта продукции следующая:
исходя из условий конкуренции, по известным исходным данным рассчитывается линейный показатель G (формулы 9, 11 - 14);
при известных значениях расстояния между предприятиями - конкурентами ТВ, G и совокупности переменных значений в от нуля до 360 градусов (при необходимости) с определенным шагом, например, 10 градусов, определяется совокупность радиус - векторов ТО в полярной системе координат.
В данном случае использование полярной системы координат является предпочтительным перед декартовой (прямоугольной) системой координат ввиду простоты и удобства построения линий разграничения зон потенциального сбыта продукции.Далее, принимая в = 10 градусов, находим значение ТОЮ, которое следует отложить на осях, «повернутых» относительно нулевой оси на данные 10 градусов и так далее;
соединить полученные точки окончаний радиус - векторов ТО единой линией гиперболической формы в полярной системе координат, которая позволяет разграничить зоны потенциального сбыта каждого предприятия - конкурента. При этом следует точно определиться, какой населенный пункт берется за нулевую точку отсчета.
Анализируя формулу (10), можно отметить наличие на прямой, соединяющей места расположения конкурирующих организаций, точки разграничения - значения функции ТО = f (в) при в = 0. При этом формула (10) сводится к выражению
То = (ТВ - G) / 2. (15)
Пример 1 - Рассчитать параметры линии разграничения зон потенциального сбыта продукции по следующим исходным данным:
Таблица 2.1 - Исходные данные для построения линии разграничения зон потенциального сбыта продукции Параметр Предприятие А Предприятие В Цена за единицу продукции, р./ ед. 4915 5120 Расстояние между предприятиями - 450 км. Транспортный тариф - 1,0 р. / км, Х = 0.
Решение: Определяем значение линейного показателя G (формула (9)). G = (5120 - 4915) / 1 = 205 км.
Используя формулу (10), вычисляем радиус - векторы зоны потенциального сбыта продукции предприятия В.
2 2
tB0 =(450 - 205 ) / (2 * (205 + 450 * 1)) = 122,5 км;
2 2
tB10 =(450 - 205 ) / (2 * (205 + 450 * 0,9848)) = 124,2 км;
2 2
tB20 =(450 - 205 ) / (2 * (205 + 450* 0,9397)) = 127,8 км и т. д. Результаты расчета заносим в таблицу 2.2.
Таблица 2.2 - Данные расчета размеров зоны потенциального сбыта продукции предприятия В в, град. 0 10 20 30 40 50 60 70 90 tB, км 122,5 124,2 127,8 134,5 145,5 162,8 186,6 224,1 285,0 Размеры зоны потенциального сбыта продукции можно определить на основе неценовых критериев (рисунок 2.4).
Рассмотрим пример 2.Пример 2 - Предположим, что ОАО «Ново-Липецкий металлургиче-ский комбинат» реализует материал «А», а ОАО «НОСТА» (ОХМК) г. Ново- троицка Оренбургской обл. - материал «Б». Технические характеристики данных материалов и коэффициенты их весомости, полученные по результатам маркетинговых исследований, приведены в таблице 3. Стоимость одного тонно-километра транспортировки груза составляет 0, 75 р. / т*км.
Составляем уравнение, характеризующее баланс предпочтений потребителей:
840 530 10 4 3
----- * 0, 25 + ----- * 0, 15 + * 0, 05 + — * 0, 20 + — * 0, 10 +
800 510 12 5 4
1800 + 0, 75* tA
+ * 0, 25 = 1
2025 + 0, 75* tB После соответствующих преобразований получим: tA - 1, 2196 * tB - 892,92 = 0
Таблица 2.3 - Технические характеристики и коэффициенты весомости материалов «А» и «Б» Характеристики Материал «А» Материал «Б» Коэффициент весомости 1) Предел прочности, ау, МПа 800 840 0,25 2) Предел текучести, ат, МПа 510 530 0,15 3) Относительное удлинение, 5, % 12 10 0,05 4) Пригодность для дуговой свар- ки, балл* 5 4 0,20 5) Пригодность для высокочас- 4 3 0,10 тотной закалки, балл* 6) Цена, р./тонна 1800 2025 0,25 * Примечание. Технологические свойства материалов определены в баллах: 5 - дает отличные результаты, 4 - дает хорошие результаты, 3 - приемлем, 2 - приемлем при ограниченных условиях, 1 - неприемлем.
Поскольку
tA = ^ +1] - 2* Тд * te *cos в ,
где Тд - расстояние между городами Липецком и Новотроицком, равное 1290 километров
0,487 * tB2 - tB * (2580 * cos в + 2178) - 866 794 = 0, откуда
- 2580 * cos в -2 178 + ^/(2580* cosfi + 2178)2 +1688515
tB =
0,974
Подставляя в данную формулу значения в е (0, п/2), можно рассчитать ряд значений радиус - векторов tB, которые позволяют построить кривую 1 на рисунке 5. Если бы технические характеристики материалов «А» и «Б» не принимались бы во внимание (т. е. использовались только цены на них и транспортный тариф), то кривая 1 переместилась бы в положение 2.
На основании расчета можно сделать вывод о том, что предпочтения большинства клиентов склоняются в пользу материала «А».Предположим, что ОАО «НОСТА» (ОХМК) изыскало резервы для снижения цены на материал «Б» до 1650 р./т. и одновременно улучшило его технологические свойства до уровня материала «А». В этом случае кривая 1 переместится в положение 3.
Для определения размеров зон потенциального сбыта продукции на основе остальных факторов, приведенных на рисунке 4, используются формулы расчета линейного показателя G (таблица 2.4).
Алгоритм определения размеров зоны потенциального сбыта продукции приведен на рисунке 2.7.
После проведения работ по определению размеров зоны потенциального сбыта определяется количество региональных дистрибьюторов про-
мышленного либо коммерческого предприятия. Для этого используются методы, представленные на рисунке 2.8.
Таблица 4 - Формулы для определения линейного показателя G, входящего в формулу 10 Условия конкуренции Линейный показатель G*, км Сырье, полуфабрикаты, детали
Производитель В-Производитель А Производитель В-Дистрибьютор В* Производитель В-Дистрибьютор А* Дистрибьютор В*- Дистрибьютор А* Дистрибьютор В1*- Дистрибьютор В2* Однофункциональное оборудование Производитель В-Производитель А
Ограничения международного рынка
Производитель В-Производитель А
Производитель В-Дистрибьютор В* Время обслуживания клиентов
Производитель В-Производитель А
Дефицит продукции у производителя А
Производитель В-Производитель А (Св - Са ±Х) / p Тв + (5В±Х) / p (Св -Са-5а±Х) / p -Та Тв-Та +(Св -Са+5в-5а±Х) / p Тв1-Тв2 +(5в1-5в2±Х) / p
(sb-sa+еН*(Ca-cb) ±Х) / (E^p)
(?*(СВ+ТБ*СВ)-СА±Х) /pv+ +tBW*(?*pv/pW-1) tBw *(?*pw/pv-1)+( ±Х-5) /pv
сис сис VAB/2*(TB - ТА ±Лт )
k* в/p*q*((Fв/Nв+vв)* (1+ГВ)- (FA/(NA-nA*TOж)+VA)*(1+rA) ±Х
k - количество изделий, перевозимых транспортным средством (в нашем случае - автомобилем);
в - коэффициент использования пробега транспортного средства; q - грузоподъемность транспортного средства;
FA и FB - суммарные величины постоянных затрат поставщиков А и В;
VA и VB - переменные затраты поставщиков А и В в расчете на единицу продукции;
NA и NB - количество продукции, производимой (реализуемой) поставщиками А и
В;
ГА и ГВ - рентабельности единицы продукции поставщиков А и В; ПА - производительность поставщика А, испытывающего дефицит продукции для ее реализации региональным дистрибьюторам;
тож - время ожидания потребителем заказанной продукции, в течение которого происходит сокращение размеров зоны ее потенциального сбыта.
