15. Сбытовая политика
Оглавление
Планирование товародвижения - решения в отношении физического перемещения и передачи в собственность товаров от производителя конечному потребителю. Включает заключение сделок, транспортировку, хранение.
Производится по каналам товародвижения.Каналы товародвижения - совокупность форм и отдельных агентов, которые берут на себя или способствуют передаче кому-либо права собственности на конкретный товар на их пути от производителя к конечному потребителю.
Классификация каналов
Тип канала
ПРЯМОЙ - перемещение товара без использования независимых посредников. Стремление к тесным контактам с конечными потребителями, полный контроль маркетинговой программы.
КОСВЕННЫЙ - перемещение товара через независимых торговых агентов и посредников (оптовая и розничная торговля)
Интенсивность канала
Интенсивный сбыт - подключение к сбытовой сети всех возможных торговых посредников. Применяется для товаров массового спроса.
Селективный (выборочный) сбыт - ограничение числа посредников в зависимости от клиентуры, возможностей обслуживания и ремонта, подготовки персонала.
Эксклюзивный (исключительный) сбыт - исключительное дилерство (требование продажи товара только определенной фирмы. Применяется для продажи технически сложной продукции.
Целевая направленность сбыта
Нацеленный сбыт (целевой маркетинг) - ориентация сбыта на определенные целевые сегменты рынка.
Ненацеленный сбыт - ориентация на всех возможных покупателей. Значительные расходы на рекламу.
Торговые посредники (агенты)
ОПТОВАЯ ТОРГОВЛЯ
- снижение сбытовых издержек (закупка товаров большими партиями)
- минимальное число торговых контактов (ассортимент товаров оптовика для удовлетворения потребностей клиентов)
- маркетинговая и техническая поддержка
- распределение риска (хищения, повреждения)
| Основные элементы дистрибуторских систем
| ||
| ДИСТРИБУТОРЫ | ОПТОВЫЕ ТОРГОВЫЕ СИСТЕМЫ | РОЗНИЧНЫЕ ТОРГОВЫЕ СИСТЕМЫ |
| - комивояжер | - ЗАКУПОЧНЫЕ | - СИСТЕМА ТОРГОВЛИ МАСОВЫМИ ТОВАРАМИ |
| - торговый представитель | - СБЫТОВЫЕ | - базар |
| - регион. сбытовой филиал | - система торг. ассор. оптом | - потребительский рынок |
| - консалтинговая фирма | - система торг. спец. оптом | - передвижная автолавка |
| - торговый дом | - система CAHS&CARRY | - торговый автомат |
| - сбытовой синдикат | - дешевый универмаг | |
| - совместный универмаг | ||
| - торговый центр | ||
| - супермаркет | ||
| - ярмарка | ||
| - система аукционной продажи | ||
| - СИСТЕМЫ ТОРГОВЛИ ИНДИВИДУАЛЬНЫМИ ТОВАРАМИ | ||
| - специализ. магазин | ||
| - престижный универмаг | ||
| - специализированный торговый центр | ||
| - СИСТЕМА ТОРГОВЛИ ПО ЗАКАЗУ | ||
| - система торг. по каталогам | ||
| - система телемаркет | ||
| - СПЕЦИАЛИЗИРОВАННАЯ ТОРГОВЛЯ | ||
Формы оптовой деятельности
Оптовая торговля производителей. Используется в случаях:
- использование прямых каналов товародвижения (отсутствие торговых посредников)
- небольшое число потребителей или они территориально сконцентрированы
- большие размеры закупаемых партий товаров
ПРИМЕР. Дж.Моторс, Проктер энд Гэмбл, ИБМ - через собственные оптовые базы проходит около 40 % оборота фирм.
Коммерческие торговые организации (дилеры) - получение прав собственности на товар и его последующая перепродажа. Может включать полное обслуживание (сбор ассортимента в определенном месте, обеспечение торговым крдитом, хранение и доставка товара, продвижение товара) или ограниченное обслуживание (выборочные функции).
Торговые посредники без права собственности на товар (брокеры и другие агенты). Могут быть сбытовые или торговые агенты производителей. Комиссионная система вознаграждения. Функции сбытовых агентов шире.
ПРИМЕР
Отбор сбытовиков по критериям в IBM (Д.Мерсер. ИБМ: управление самой преуспевающей корпорацией мира):
- высокий интеллектуальный потенциал
- опыт работы в промышленности. Сбытовики по-настоящему знают потребности клиента не хуже его самого, они говорят на языке потребителя, а не на языке “торгового сбыта”.
- максимальная свобода и отвественность
Комиссионные торговцы - сбор и сбыт продукции на определенной теооритории
Брокеры - представляют, обычно, интересы покупателей, существляющих поиск поставщиков товара
РОЗНИЧНАЯ ТОРГОВЛЯ - предпринимательская деятельность, связанная с продажей товаров конечным потребителям.
Функции
- подбор ассортимента товаров
- предоставление информации покупателям (реклама в местах торговли, рекомендации персонала)
- маркетинговые исследования
- торговые услуги (доставка, торговый кредит и т.п.)
Виды:
- независимый торговец (магазин или точка)
- цепь: совместное владение рядом торговых точек. Централиз.система поставок и марк.программ
- розничные франшизы: контрактные соглашения между производителем, оптовиком и розничным торговцем.
- потребительские кооперативы
Факторы, учитываемые при выборе канала товародвижения
ПОТРЕБИТЕЛИ - количество, концентрация, размер средней покупки. Потребности - ассортимент, помощь торгового персонала, условия торгового кредита
КОМПАНИЯ-производитель: цели, опыт, специализация
ТОВАР - стоимость, техническая сложность, сохранность, массо-габариты
КОНКУРЕНЦИЯ - число, интенсивность, концентрация
КАНАЛЫ ТОВАРОДВИЖЕНИЯ - рентабельность, независимость
Торговые соглашения в каналах товародвижения
ЦЕНЫ - свободные, с ограничениями (предельные торговые надбавки или максимальные цены)
УСЛОВИЯ ПРОДАЖ
ТЕРРИТОРИАЛЬНЫЕ ПРАВА НА ПРОДАЖУ
ОТВЕСТВЕННОСТЬ СТОРОН (распределение риска)
ПРОДОЛЖИТЕЛЬНОСТЬ КОНТРАКТА