13. Продуктовая политика

Оглавление

Продукт - как по простоте овладения, так и по месту в программе маркетинга занимает первое место. Продуктовая политика хорошо известна с советских времен. Эти функции выполняли товароведы.

ТОВАР - все, что может удовлетворить потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования и потребления.

Разработка новых товаров - способ повышения конкурентоспособности компании. Согласно японским исследованиям, успешно действующие компании разрбатывают больше новых продуктов, чем компании-неудачники. У первых 21 % всех продаж приходится на новые продукты, которые разработаны в последние пять лет и обеспечивают 23 % прибыли. Для неудачников - соответственно, 14 % и 19 %.

Компания СЕЙКО первой разработала часы на жидких кристаллах и в результате захватила крупнейшую часть мирового рынка. ХОНДА, создав высококачественную модель небольшого мотоцикла, стала доминирующей на мировом рынке в своем классе.

Успешно действующие компании затрачивают значительно большие средства на разработку новых продуктов.

Распределение затрат на разработку новых продуктов (в % от обьемов продаж)

	Успешно действующие	Неудачники
ВСЕГО	4,18	2,42
в т.ч. затраты на исследования и разработки	1,92	1,18
затраты на коммерциализацию (исследование рынка, дизайн, реклама)	0,95	0,48
затраты на развитие нового продукта (кроме капвложений)	1,31	0,75

При создании товара разработчику необходимо воспринимать ИДЕЮ на трех уровнях

1. Товар по замыслу - основные потребительские свойства. По существу, любой товар - это средство решения какой-либо проблемы, удовлетворения какой-либо потребности. “Агенты по закупкам приобретают не сверла диаметром в четверть дюйма, а отверствия того же диаметра” (Т.Левитт).

“Не продавайте полкило мяса, а продавайте запах шкворчащего бюфштекса” (Э.Уилер).

Приобретая товар, потребитель должен четко предствалять в действительности как, в какой степени он может удовлетворить свои потребности посредством того или иного товара.

2. Товар в реальном исполнении обладает 5-ю характеристиками - уровень качества, набор потребительских свойств, внешнее оформление (дизайн), марочное название, упаковка.

3. Товар с подкреплением (торговые скидки и торговый кредит, доставка покупателю, послепродажное обслуживание, гарантии)

ПРИМЕР. Специалисты успех IBM отчасти обьясняют грамотным подкреплением ее товаров. Если конкуренты заняты продажей покупателям свойств своих товаров (например, Apple Computer), то IBM осознала, что клиентов интересуют не столько сама ЭВМ, сколько те их проблемы, которые могут быть решены при ее использовании. Потребитель нуждается в инструкциях, услугах по программированию, оперативном обслуживании, гарантиях и т.п.

Ассортиментная политика

Цели и факторы успеха номенклатуры выпускаемой продукции

Специализация или диверсификация

Стратегические матрицы в продуктовой политике

Матрица “Продукт - Рынок” - классификация продуктов и рынков в зависимости от степени неопределенности и перспектив продаж.

Товар / Рынок	Старый	Новый
Старый	Проникновение на рынок	Развитие рынка
Новый	Разработка рынка	Диверсификация

Проникновение на рынок - политика расширения обьемов продаж на трандиционном рынке (развитие каналов сбыта, продвижение товара, гбкая ценовая политика)

Развитие рынка - формирование новых сегментов рынка, расширение географии сбыта (маркетинговые программы, новые каналы сбыта)

Разработка рынка - создание новых продуктов для их продажи на традиционнном рынке (фактор успеха - привеженность к торговой марке и фирме-производителю)

Диверсификация - расшрение сферы деятельности компании с новыми товарами на новых рынках.

Выделенные стратегии характеризуются различной вероятностью успеха, причем вероятность уменьшается по мере удаления от традиционных товаров и освоенных рынков. Примеры - неудачные попытки IBM закрепиться на рынке копировальной техники или компании Rank Xerox внедриться на рынок персональных компьютеров.

Матрица БКГ (Бостонская матрица) разработана Boston Consulting Group.

Предпосылки:

- рост обьемов продаж пропорционален росту рыночной доли

- рост обьемов производства требует инвестиций, пропорциональных темпам роста рынка

- замедление темпов роста рынка при сохранении рыночных позиций дает возможность получения избыточных денежных средств

ЗВЕЗДЫ - категории продуктов, занимающих лидирующее положение на растущих рынках. Требуют значительных инвестиций для удержания рыночных позиций

ДОЙНАЯ КОРОВА - категории продуктов, занимающих лидирующее положение на зрелом рынке. Инвестиции в продукт незначительны. Большой денежный поток.

ЗНАК ВОПРОСА (ТРУДНЫЙ РЕБЕНОК, ТЕЛЯТА) - небольшая доля на растущем рынке. Перспективы развития: при дополнительных инвестициях в продукт - переход в Звезды. При отсуствии - уход с рынка.

СОБАКИ - низкая доля на зрелом или падающем рынке. Перспективы развития незначительны.

Наглядное представление продуктового потрфеля предприятия.

Высокая доля рынка

Низкая доля рынка