Анализ рынков сбыта продукции и закупок сырья
Анализ будущего рынка сбыта - это один из важнейших этапов подготовки бизнес-плана, и на такую работу нельзя жалеть ни средств, ни сил, ни времени. Опыт показывает, что неудача большинства несостоявшихся со временем проектов была связана именно со слабым изучением рынка и недооценкой его емкости.
Самые гениальные технологии оказываются бесполезными, если на них нет своих покупателей. Поэтому этот раздел наиболее труден для написания. Необходимо убедить инвесторов в существовании рынка для продукции и показать, что вы можете продать на нем свою продукцию.
Для этого нужно определить тот сегмент рынка, который будет для предприятия главным. Как правило, новые предприятия могут успешно конкурировать лишь на одном, достаточно узком сегменте рынка, выбор такого сегмента может зависеть и от остроты конкурентной борьбы, которая для одного типа продукции может быть слабее, а для другого - сильнее.
Появление на рынке или уход с него относятся к числу наиболее важных стратегических решений и требуют тщательного расчета.
Любая фирма заинтересована в тех потребителях, которые купят товар по цене, обеспечивающей получение прибыли в достаточном объеме и на протяжении длительного периода времени, чтобы ваша фирма могла существовать и развиваться. Значит, одна из первых ваших задач - определить свой целевой рынок.
В связи с этим особого внимания заслуживает ответ на вопрос - кто является вашим покупателем сегодня, сохранится или изменится покупатель завтра.
Товары приобретаются, в конечном счете, людьми, а не фирмами и организациями. Решения о покупке принимает конкретный человек, даже если он фигурирует в качестве «агента по закупкам» или «владельца компании». Данные демографических исследований подскажут, где найти свое место на рынке и как лучше организовать торговлю. Уже одно проведение простейших демографических оценок даст вам преимущества перед подавляющим большинством бизнесменов и менеджеров, которые полагаются на привычку вместо того, чтобы заняться изучением рынка.
Вам надо научиться распознавать самого выгодного клиента и с полуслова понимать, что ему нужно. Это облегчит вам поиск нужной клиентуры. Если вы реализуете большую часть своей продукции фирмам, границы поиска будут несколько шире: сначала определите, каким фирмам выгоднее всего продавать свою продукцию, затем найдите среди персонала этих фирм людей, с которыми имеет смысл завязать контакты, и постарайтесь лучше узнать о них.Сегментирование рынка оправдывает себя даже в рамках крошечной фирмы. Ключевым вопросом для определения вашей стратегии в будущем является разработка мер по расширению круга постоянных покупателей.
Продавать товар своим постоянным покупателям всегда легче, чем привлекать новых. Тем не менее, нужно постоянно следить за тем, чтобы на смену покупателям, которых вы теряете по тем или иным причинам, приходили новые, не говоря уже о том, что рост фирмы возможен только при расширении клиентуры.
Необходимо также определить, что будет происходить с вашей долей по мере расширения рынка, относится ли данный рынок к числу конкурентных.
Любой бизнес и, в частности, обладающий хорошими идеями по совершенствованию продукции, рано или поздно столкнется с проблемой конкуренции. Поэтому очень важно определить непосредственных конкурентов, их сильные и слабые стороны, оценить потенциальную долю рынка каждого конкурента.
Одной из типичных ошибок при составлении данного раздела бизнес-плана является лакировка действительного положения с конкурентами. Конкурентов необходимо оценивать предельно трезво, но при этом указывать те проблемы в их стратегии, которые открывают вам реальный шанс добиться успеха. Данный подход гарантирует более высокие шансы на получение средств.
При анализе динамики деятельности конкурентов следует учесть все факторы, влияющие на спрос покупателей, не ограничиваясь только самыми бросающимися в глаза параметрами - ценой и основными качественными характеристиками. Необходимо определить, что на самом деле важно для ваших будущих клиентов и как вы можете удовлетворить эти их потребности с большой выгодой для своего дела (оперативность поставок, более надежный послепродажный сервис и т.д.).
Необходимо показать, что ваша продукция может конкурировать с точки зрения качества, цены, распространения, рекламы и других показателей. При этом особое внимание следует уделить ценовой политике, обеспечит ли цена, принятая конкурентом, прибыль вашей фирме, сможете ли вы обосновать цену, отличную от назначенной конкурентами (низкие издержки, более высокое качество продукции или обслуживания). Это обусловлено тем, что нет смысла устанавливать цену в отрыве от рынка, как нет пользы от цены, не позволяющей свести концы с концами. Более подробный перечень представлен в следующих подпунктах.
Рынок сырья, материалов и комплектующих:
- Перечень необходимого сырья, комплектующих и материалов, в том числе импортных.
- Требуемые объемы и качество, доступность, цены (в рублях или соответствующей валюте), условия приобретения, возможность получения специальных скидок или льготных условий поставки (с отсрочкой платежа, либо его доли).
- Влияние конкурентов на условия закупок сырья, материалов и комплектующих.
- Основные поставщики. Их надежность. Наличие альтернативных поставщиков.
- Наличие договоров на закупку сырья, материалов, комплектующих - привести в Приложениях к бизнес-плану.
Конкуренция на рынке сбыта:
- Перечень предприятий - основных конкурентов.
- Сильные и слабые стороны основных конкурентов.
- Удельный вес конкурентов в обороте рынка.
- Технологический уровень предприятий - конкурентов.
- Цены конкурентной продукции и используемые конкурентами способы стимулирования сбыта.
- Реакция конкурентов на появление на рынке продукта, производимого в рамках данного проекта.
Потенциальная емкость рынка сбыта:
А) Размер сегмента рынка, на котором работает или предполагает работать предприятие (общий годовой объем продаж в натуральном и стоимостном выражении);
Б) Характеристика групп потребителей продукта:
- тип потребителя (физические лица, предприятия, единичные потребители);
- географическое расположение потребителей;
- мнение потребителей о продукте;
- зависимость потребительского спроса от цены.
В) Характеристика имеющихся основных потребителей.
Г) Характеристика потенциальных потребителей.
Д) Наиболее перспективные потребители (в порядке убывания).
Е) Рыночная доля предприятия (текущая и планируемая на период реализации проекта).
Ж) Наличие договоров на сбыт продукции - привести в Приложениях к бизнес-плану.
Маркетинговая стратегия проекта
Основательная проработка предшествующих разделов бизнес-плана может позволить вам разработать содержательный, полезный и убедительный «План маркетинга». Вам предстоит объяснить потенциальным партнерам или инвесторам основные элементы своего плана маркетинга, к которым относятся: схема распространения товаров, ценовая политика, реклама, методы стимулирования продаж, организация послепродажного обслуживания клиентов (для технических товаров), формирование общественного мнения о вашей фирме и клиентах, бюджет плана маркетинга.
Конкретные детали маркетинговой стратегии часто оказываются сложными комплексными вопросами, но чтобы быть убедительными при обсуждении вашего бизнес-плана с будущими инвесторами, вам необходимо наизусть знать ответы на них. Не следует включать все детали проблем маркетинга в ваш бизнес-план. Достаточно на трех-четырех страницах изложить лишь главное: как вы будете продавать свой товар - через собственные фирменные магазины или через оптовые торговые организации; как вы будете определять цены на свои товары и какой уровень прибыльности на вложенные средства собираетесь реализовать; как будете организовывать рекламу и сколько средств примерно собираетесь на это выделить; как будете добиваться постоянного роста объемов продаж - за счет расширения района сбыта или за счет поиска новых форм привлечения покупателей; как будете организовывать службу сервиса и сколько вам на это потребуется средств; как будете добиваться хорошей репутации своих товаров и самой фирмы в глазах общественности (то, что называется «паблик рилейшенз»).
В любом бизнесе при формировании проектов, связанных с продажей и сбытом, требуется детальный анализ этих факторов.
Потенциальные инвесторы считают план маркетинга важнейшим компонентом успеха нового предприятия, поэтому к его составлению следует отнестись серьезно - нужно тщательно все продумать и убедиться, что предполагаемая стратегия действительно может быть реализована. На действующих предприятиях план маркетинга составляется на год вперед. За его выполнением внимательно следят и ежемесячно или ежегодно вносят в него поправки с учетом изменяющейся ситуации на рынке. Начинающий предприниматель должен научиться составлять план маркетинга и сверять с ним свои текущие решения. Часто план маркетинга оказывается очень объемным, тогда его можно поместить в приложение к основной части делового плана, а выводы по основным его проблемам представить в предшествующих разделах бизнес-плана, исходя из логики его изложения.
Одна из часто встречающихся ошибок при разработке данного раздела бизнес-плана - отсутствие учета влияния на прибыльность деятельности фирмы межгосударственного регулирования цен и инфляции.
В большинстве стран мира (особенно в условиях нашей разбалансированной экономики) применялись, применяются и будут применяться различные меры государственного лимитирования или регулирования уровня цен и их динамики. Поэтому, решая вопросы ценообразования для своей фирмы, вам необходимо примерно определить, могут ли эти меры повлиять на вас и как: положительно (например, ваша продукция попадает в число тех товаров, на производство которых изготовителям выдаются дотации, снижаются кредитные ставки и т.п.) или отрицательно - государственное лимитирование верхних уровней цен может привести к падению прибыльности вашей фирмы и создать даже угрозу разорения. Об этом необходимо упомянуть в бизнес-плане.
В случае поэтапной реализации проекта необходимо определить динамику продвижения на рынок и наращивания объемов реализации проекта. Более детальное содержание данного пункта представлено ниже.
1.Метод ценообразования, например:
а) Для нового на рынке продукта:
- "снятие сливок" - установление с начала продвижения продукта на рынок высокой цены при готовности потребителя покупать его даже по этой цене из-за высоких потребительских качеств продукта;
- цена за внедрение продукта на рынок - установление значительно более низкой цены, чем на имеющиеся на рынке аналогичные товары;
- "психологическая" цена - чуть ниже какой-либо "круглой" цены (например, 9,95 руб.);
- цена лидера на рынке или в отрасли - устанавливается в соответствии с ценой главного конкурента (как правило, ведущей фирмы отрасли);
- цена с возмещением издержек производства - цена из расчета возмещения фактических издержек при средней норме прибыли по отрасли;
- престижная цена - цена на изделия с особыми (уникальными) свойствами.
б) Для уже имеющегося на рынке продукта:
- скользящая падающая цена - устанавливается в зависимости от соотношения спроса и предложения и снижается по мере насыщения рынка;
- долговременная цена - не изменяющаяся в течение длительного времени;
- цена потребительского сегмента рынка - цена, ориентированная на конкретный сегмент рынка (может существенно отличаться от средней); - эластичная (гибкая) цена - быстро реагирующая на соотношение спроса и предложения;
- преимущественная цена - цена ниже средней устанавливается предприятием, занимающим доминирующее положение на рынке; возможно увеличение дохода и снижение издержек за счет увеличения объемов сбыта и экономии на расходах по реализации продукта ("экономия на масштабе");
- цена на изделие, снятое с производства - ориентация на строго ограниченный круг потребителей, нуждающихся в том, чего уже нельзя найти на рынке; цена по этой причине гораздо выше обычной;
- цена, устанавливаемая ниже, чем у большинства - льготные условия приобретения товара по сниженной цене (или, например, в кредит); обычно устанавливаются на определенный срок;
- договорная цена - цена гарантирует значительную скидку при выполнении ряда условий при покупке (например, при покупке двух единиц товара третья предоставляется бесплатно).
2. Расчет и обоснование цены.
3. Оптимальные размеры поставок и схема оплаты товара потребителем.
4. Программа стимулирования сбыта:
- ценовая политика;
- специальные условия оплаты товара потребителем;
- мотивация торговых агентов (комиссионное вознаграждение, конкуренция, специальные поощрительные меры).
5. Система распределения по географическим регионам и типам потребителей (каналы продвижения и сбыта).
6. Реклама и представление продукта:
- использование торговых агентов;
- средства массовой информации;
- выставки-продажи;
- использование почты;
- семинары, презентации;
- связи с общественностью.
7. Сервисное обслуживание:
- гарантийное обслуживание;
- постгарантийное обслуживание;
- стратегия в отношении выработавшего ресурс либо морально устаревшего продукта;
- учет стоимости запасных частей в продажах и прибылях (ценовая стратегия, калькуляция затрат и доходов).