11. Анализ рынка
Оглавление
Методы исследования рынка и прогнозирования спроса
Теория
Кабинетные исследования - анализ информации, дающей представление о коньюнктуре и тенденциях развития рыночного спроса.
Источник - периодическая печать и обзоры в специальных изданиях, статистические публикации, сведения из торговой сети.Метод тренда (экстраполяции)
Основывается на экстраполяции прошлых данных и включает пределение тренда (долгосрочной тенденции развития процесса) и идентификации его параметров.
Метод уровня потребления
Основан на определении коэффициентов, определяющих спрос по отношению к другим показателям. Например, коэффициенты владения автомомилями среди групп населения с определенным уровнем доходов, промышленных предприятиях, государственных учреждениях.
В основе - стремление связать спрос с уровнем доходов, что целесообразно использовать для оценки спроса на потребительские товары. Реально ткаая связь существует (имеет место высокая корреляция), однако степень корелляции различна для разных продуктов. Отрицательная корреляция - дешевая одежда.
Эластичность спроса по цене
Относительное колебание спроса к относительным колебаниям цен
Ер = [(Q1 - Q0) / (Q1 + Q0)] / [(p1 - p0) / (p1 + p0)]
Факторы, воздействующие на ценовую чувствительность
- эффект уникальной ценности товара (credence product - доверительные товары). Цена товара является менее ценным фактором, чем уникальные потребительские характеристики (атрибуты) товара. Дифференцируя продукты, производители надеются создать уникальные для потребителя атрибуты, за которые потребитель готов платить дополнительные деньги (технические характериатики и качество, сервис, неозязаемые факторы - Brand-name - репутация торговой марки
- эффект невозвратных инвестиций. Потребители менее чувствительны к цене сопутствующих товаров, чем к основным, которые требуют значительных инвестиций.
Цена дискеты и ПК, цена фотопленки и фотоаппарата.- эффект общих расходов. Потребители более чувствительны к ценам на товары, доля затрат на которые составляет значительный их бюджет. Покупатели с большими доходами тратят меньше времени на покупку товаров повседневного спроса, чем малоимущие слои населения. Оценивается показателем Эластичность спроса по доходу
Эластичность спроса по доходу
Степень изменения спроса в зависимости от изменения доходов может быть различным не только между разными продуктами, но и между группами потребителей с разным доходом, между разными регионами. Кроме того, эластичность может быть различной при переходе от одного уровня дохода к другому. Все это ослажняет определение эластичности по доходу для прикладных целей.
- эффект заменимости
Ценовая чувствительность зависит от наличия или возможности замены данного товара на товар-заменитель. Оценивается показателем Перекрестная эластичность Еx/y. Для товаров-заменителей Еx/y > 0, для товаров-дополнений Еx/y < 0.
Метод конечного потребления (коэффициента потребления) применим для товаров, используемых в разных областях применения (промежуточных продуктов), для потребительских товаров смешаного назначения. Например, электрические двигатели, компрессоры. Для оценки спроса на такие товары:
- выявляются все возможные варианты использования товара (отрасли промышленности, экспорт и импорт)
- устанавливаются (рассчитываются) коэффициенты “Затраты - Выпуск” для товара и отраслей, использующих данный товар.
- спрос на данный товар определяется на основе предплагаемого уровня выпуска продукции потребляющих отраслей.
Полевые исследования - изучение рынка на месте. Включает 5 главных функций - формирование выборки, составление опросной анкеты, интервьюирование, обработка данных, их интерпретация и обобщение. Может использоваться как для изучения требований конечных потребителей, так и для проведения промышленных исследований.
Информационная панель - постоянный круг потребителей, отобранных репрезентационными методами.
Метод пробных продаж - используется при отсуствии необходимых сведений о рынке, а также при апробации на рынке новых для изучаемого рынка товаров.
Деловые контакты со специализированными организациями, представителями на международных ярмарках, выставках, аукционах, товарных биржах и т.п. Часто применяется для изучения спроса на рынках технич
с реальными и потенциальными конкурентами, где он обеспечивает себе перспективы роста.
Сегментация необходима, если рынок удовлетворяет следующим условиям:
- имеются существенные различия предпочнений в выборе товаров между различными группами потребителей
- внутри группы имеется определенное сходство предпочтений, обеспечивающее единый подход к маркетинговой программе
- сегменты рынка (группы однородных потребителей) являются достаточно емкими и обеспечивают покрытие расходов и получение прибыли.
Целевой маркетинг - маркетинг, основанный на сегментировании рынка, разработке дифференцированных товаров и разработке маркетинговых программ для каждого из отобранных сегментов рынка.