Например, две фразы: «Я купил новую машину «Волга» и «Я купил новую машину - иномарку» в подавляющем большинстве случаев будут
В интересной и практически значимой книге Лоры и Элла Райсов «22 закона создания брэнда» просто и доступно показаны взаимосвязь понятий «торговая марка», брэнд и брэндинг (процесс создания брэндов). В частности авторы отмечают: «С точки зрения деловой жизни брэндинг в условиях рынка мало чем отличается от клеймения стада на техасском ранчо.
Владелец скота должен заклеймить своих коров так, чтобы они отличались от чужих, даже если на пастбище все буренки выглядят одинаково.
В основе хорошо продуманной программы лежит концепция уникальности, неповторимости, формирующая у потенциального потребителя убеждение, что другого подобного этому продукта на рынке не существует.
Может ли удачный брэнд одинаково нравится всем? Нет. Та же концепция утверждает: ни один брэнд не является приемлемым универсально» (73, с.13. выделено нами: А.К., Т.Б., Е.И.).
Некоторые фирмы активно разрабатывают пирамиды ценностей своих брэндов, которые привлекают к ним лояльных покупателей, готовых платить за изделие «любимой марки», при одинаковом с другими фирмами качестве, гораздо большую стоимость. В таком случае, чем выше по психологической пирамиде ценностей поднимается восприятие потребителем брэнда, тем труднее конкурентам действовать на рынке против данной фирмы. Приведем для примера пирамиду ценностей одного из брэндов (см. рис. 11).
Высокие самоуважение и самооценка
Рис.11. Пирамида ценностей торговой марки «Polo» компании Ralph Lauren [см.24]
Ценности, запечатленные в данной схеме, вне всякого сомнения вызывают адекватное потребительское поведение,
стремление дорожить данной маркой.
В зарубежной практике считается, что вершины пирамиды ценностей достигло немало торговых марок. Среди них «Saturn», «Nordstorms», «Атег1еап Ex-press», «Дisney», «Hallmark», «Ben & Jerrys», «Federal Express», «In-tel», «G.E.», «John Deere» и «Caterpillar». Марки «AOL», «Yahool» и «Southern Company» - на подходе к своим пикам. Все эти факты говорят о том, что торговая марка - брэнд становится важнейшей творческой формой интеллектуальной собственности, и ее значимость нельзя недооценивать.4.2.3. Борьба с недобросовестной конкуренцией и коммерческая тайна
В России в области промышленной интеллектуальной собственности особо внимание необходимо уделить пресечению недобросовестной конкуренции. Под этой деятельностью понимается прежде всего экономические, правовые и информационно - психологические меры с целью профилактики или противодействия практике конкуренции, нарушающей установившиеся нормы конкурентной борьбы. Многочисленные примеры последних лет показывают, что российские потребители зачастую обманываются, когда:
покупают вместо фирменного товара какой-либо суррогат,
вдруг видят, что уважаемую фирму ни с того, ни с сего, без веских причин обливают грязью,
выясняют, что опытный образец продукции, выпущенный заводом или компанией на самом деле сворован у другой фирмы и т.