ФОРМИРОВАНИЕ ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ

«.и. Ценовая политика является не только одной из глав­ных составляющих системы управления операционными денежными потоками предприятия, но и важнейшим ме­ханизмом, обеспечивающим многие приоритеты его эко­номического развития.

Конкретный уровень цен на продукцию, устанавли­ваемый в процессе формирования ценовой политики, прямо влияет как на сумму операционного дохода, так и на сумму чистого денежного потока по операционной деятельности.

Используя систему “взаимосвязь издержек, объема реализации и прибыли”, это можно проследить по гра­фику, приведенному на рис. 8.1.

Рисунок 8.1. График зависимости формируемой суммы чис­того операционного дохода и валовой операци­онной прибыли от уровня цены на продукцию

На графике представлено три варианта формиро­вания суммы чистого операционного дохода в зависи­мости от трех значений уровня цен на реализуемую про­дукцию: Ц{, Ц2, Цз (объем реализации продукции в натуральном выражении — Рф — при всех трех вариантах остается неизменным).

При первом значении уровня цены на продукцию (Ц{) сумма формируемого операционного чистого дохода является наименьшей и не покрывает сумму совокупных операционных издержек (Ипост + Ипер), в результате чего результатом операционной деятельности предприятия является убыток.

При втором значении уровня цены на продукцию (Ц2) реализуемый ее объем позволяет преодолеть точку безубыточности и предприятие имеет возможность сфор­мировать определенную сумму валовой операционной прибыли (хотя и небольшую).

При третьем значении уровня цены на продукцию (Ц3) предприятие достигает наивысших размеров форми­руемой суммы чистого операционного дохода и валовой операционной прибыли.

Из графика видно также, что уровень устанавлива­емых цен на продукцию существенно влияет как на объем реализации продукции, обеспечивающий достижение точки безубыточности (ТБ), так и на возрастание пре­дела безопасности (запаса прочности). Наименьший объем реализации продукции для достижения точки без­убыточности необходим при Ц3; при этом же уровне цены обеспечивается и наивысший предел безопасности. При Ц2 объем реализации продукции, обеспечивающий до­стижение точки безубыточности, возрастает, а предел безопасности сокращается. При Ц( точка безубыточно­сти вообще не достигается, а предел безопасности от­сутствует.

С учетом зависимости суммы чистого операцион­ного дохода и валовой операционной прибыли от уровня цены на продукцию формируется и ценовая политика предприятия. Под формированием ценовой политики пред­приятия понимается обоснование системы дифференциро­ванных цен на реализуемую продукцию и разработка ме­роприятий по обеспечению оперативной их корректировки в зависимости от изменения ситуации на товарном рынке и условий осуществления операционной деятельности. Воз­можность осуществления предприятиями собственной дифференцированной ценовой политики является од­ним из несомненных достижений осуществляемых в стра­не рыночных реформ.

В процессе формирования ценовой политики пред­приятия должны соблюдаться следующие основные прин­ципы:

1 .Обеспечениеувязки ценовой политики предприятия с общей политикой управления прибылью и приоритетны­ми целями осуществления операционной деятельности. Ценовая политика должна рассматриваться как важней­шая составная часть общей политики управления при­былью на отдельных этапах ее реализации, а. ее цели должны строго корреспондировать с избранными при­оритетными целями развития операционной деятельности (по отношению к целям развития операционной деятель­

ности предприятия в целом цели формирования ценовой политики носят подчиненный характер).

2. Обеспечение увязки ценовой политики предприятия с конъюнктурой товарного рынка и особенностями избран­ной рыночной ниши. Такая увязка позволяет учесть не только условия формирования уровня цен на товар, но и характер требований к этой цене отдельных категорий покупателей.

3. Обеспечение комплексности подхода к установле­нию уровня цен на товар в сочетании с уровнем послепродаж­ного обслуживания покупателей. Уровень послепродаж­ного обслуживания покупателей и его продолжительность с одной стороны формируют степень покупательских предпочтений, а с другой — требуют соответствующего возмещения дополнительных затрат предприятия. Поэ­тому в процессе формирования ценовой политики оба эти параметра должны учитываться в комплексе.

4. Осуществление активной ценовой политики на рынке. Активные формы этой политики определяются такими факторами, как самостоятельность подходов к установлению уровня цен (а не "следование в фарватере” в этом вопросе за отдельными хозяйствующими субъек­тами на товарном рынке), дифференциация подходов к формированию уровней цен на отдельные качественные разновидности товаров и т.п. Осуществление активной ценовой политики обеспечивает четко выраженное цено­вое позиционирование данного предприятия на товарном рынке.

5. Обеспечение высокого динамизма ценовой политики. Этот механизм обеспечивается быстротой реагирования разработанной ценовой политики на изменение внутрен­них условий осуществления операционной деятельности предприятия и факторов внешней среды, т.е. своевре­менностью пересмотра отдельных ее параметров в увязке с динамикой товарного рынка, стадиями жизненного цикла предприятия, изменениями норм правового и на­логового регулирования операционной деятельности.

С учетом изложенных принципов осуществляется процесс непосредственного формирования ценовой по­литики на конкретном предприятии. Процесс этого фор­мирования охватывает следующие основные этапы (рис. 8.2).

Рисунок 8.2. Содержание и последовательность основных этапов формирования ценовой политики пред­приятия

1. Выбор определяющих целей формирования ценовой политики. Этот выбор обусловлен задачами обеспечения стратегического развития операционной деятельности. С учетом этого формирование ценовой политики на предприятиях осуществляется исходя из трех принципи­альных целевых ориентиров:

а) ориентира на покупателя. Такая ценовая установка призвана обеспечить развитие операционной деятельно­сти и реализацию производимой продукции, в макси­мальной степени учитывающих возможности данного сегмента товарного рынка и предстоящих изменений его конъюнктуры;

б) ориентира на текущие затраты. Под текущими затратами в данном случае понимается сложивший уро­вень операционных издержек предприятия в процессе производства и организации сбыта продукции. Такая це­новая установка корреспондирует с фактическими затра­тами трудовых, материальных, нематериальных и финан­совых ресурсов в процессе операционной деятельности и обеспечивает гарантированное возмещение этих затрат;

в) ориентира на прибыль. Такая ценовая установка призвана обеспечить формирование заранее обусловлен­ного размера операционной прибыли (целевой ее суммы или уровня), достаточного для реализации целей разра­ботанной политики управления прибылью предприятия.

1. Оценка сложившегося уровня цен на продукцию. Основной целью осуществления такой оценки является определение минимального ее уровня, ниже которого она не может быть установлена исходя из требований самоокупаемости процесса производства и сбыта кон­кретных видов продукции и операционной деятельно­сти предприятия в целом. В процессе оценки уровня цен на продукцию анализируются:

а) средний уровень цен на отдельные виды произво­димой продукции и его динамика по отдельным этапам предпланового периода;

б) сложившаяся дифференциация уровня цен в раз­резе конкретных наименований продукции в сопоставле­нии с уровнем их качества, формами послепродажного обслуживания и другими ценообразующими факторами;

в) возможности снижения уровня операционных издержек за счет экономий удельного расхода отдельных видов ресурсов и осуществления более эффективной операционной деятельности предприятия в предстоящем периоде.

2. Оценка потенциала и особенностей товарного рынка.

Основной целью осуществления такой оценки является изучение возможностей дифференциации уровня цен с учетом покупательских предпочтений отдельных катего­рий обслуживаемых потребителей. В процессе оценки товарного рынка анализируются:

а) возможности дифференциации цен на отдельные виды продукции в рамках сложившегося “конкурентного поля” на данном сегменте товарного рынка;

б) возможности дифференциации уровня цен на отдельные виды продукции в разрезе отдельных категорий потребителей с учетом различий в уровне их послепро­дажного обслуживания;

в) возможности расширения объема сбыта отдельных видов производимой продукции за счет определенного снижения уровня цен на них. Рост объема сбыта про­дукции может вызвать увеличение суммы операционных доходов и прибыли даже при снижении уровня цен. Та­кая оценка связана с ценовой эластичностью спроса, определяющей степень чувствительности реагирования покупателей на изменение количества приобретаемой продукции в зависимости от изменения уровня цен на нее. Эта чувствительность реагирования измеряется коэффи­циентом эластичности спроса на продукцию по цене, показывающем в каком размере увеличивается объем спроса на продукцию при снижении ее цены на 1%. С точки зрения эластичности спроса на продукцию по цене все реализуемые ее виды подразделяются на следующие че­тыре группы: а) высокоэластичные (по которым объем спроса возрастает в большей степени, чем снижается цена);

б) среднеэластичные (по которым рост объема спроса происходит в той же пропорции, что и снижение цены);

в) низкоэластичные (по которым объем спроса возрастает в меньшей степени, чем снижается цена); г) обратной эластичности (по которым при снижении цены сни­жается и объем спроса — это относится к некоторым товарам, потребление которых при снижении цены за­мещается потреблением более высококачественных то­варов).

Результаты оценки потенциала и особенностей то­варного рынка позволяют с одной стороны выявить верх­ний предел формирования уровня цены на продукцию, а с другой — возможности дифференциации уровня цен на конкретные ее разновидности.

3. Дифференциация целей ценовой политики в разре­зе конкретных видов продукции с учетом возможностей рынка и уровня операционных издержек. Проведенная оценка рынка позволяет перейти к наиболее ответствен­ному этапу формирования ценовой политики — прин­ципам ее дифференциации по отдельным видам про­дукции. В процессе такой дифференциации для каждого

конкретного вида продукции используются различные целевые ориентиры ценовой политики.

Дифференциация целей ценовой политики в разрезе конкретных видов продукции производится по следую­щим основным ее классификационным признакам:

а) по роли продукции в удовлетворении потребностей. В соответствии с этим признаком выделяют продукцию наиболее массового спроса; продукцию периодического спроса и продукцию эпизодического спроса. По каждому из этих видов продукции может осуществляться диффе­ренцированная ценовая политика;

б) по уровню качества продукции и характеру после­продажного обслуживания потребителей. Оба эти признака взаимозависимы и при дифференциации ценовой поли­тики обычно рассматриваются комплексно;

в) по стадии жизненного цикла товара. На разных стадиях жизненного цикла товаров (в первую очередь, подверженных влиянию моды и высокотехнологичных) могут быть использованы различные целевые ориенти­ры ценовой политики.

Результаты проведенной дифференциации позволя­ют сгруппировать все виды производимой и реализуе­мой продукции по различным целевым ориентирам осу­ществления ценовой политики.

5. Выбор модели расчета уровня цен на отдельные виды продукции. Этот выбор определяется конкретным целевым ориентиром, избранным для осуществления це­новой политики по данному виду продукции.

а) при ориентире ценовой политики на покупателя базовым элементом расчета принимается уровень цены товара, приемлемый для соответствующих категорий по­купателей. При таком подходе модель расчета исходит из следующего равенства:

гдеУЦ„ок — уровень цены, устанавливаемый на произ­водимую продукцию в ориентире на поку­пателя;

Цп — цена, приемлемая для соответствующих ка­тегорий покупателей и обеспечивающая ре­ализацию всего производимого объема про­дукции в минимальные сроки.

б) при ориентире ценовой политики на текущие за­траты базовым элементом уровня цены принимается сумма полных операционных затрат (издержек), приходящихся на единицу продукции. В этом случае модель расчета уров­ня цены принимает такой вид:

гдеУЦтз— уровень цены, устанавливаемый на произ­водимую продукцию в ориентире на теку­щие затраты;

И0 — средняя сумма полных операционных издер­жек, приходящихся на единицу продукции; ВП0— средняя расчетная сумма валовой операци­онной прибыли, приходящаяся на единицу продукции (ее расчет осуществляется по сред­нему уровню прибыли по отдельно приве­денной формуле);

СНдс ~ ставка налога на добавленную стоимость (и других налогов, уплачиваемых за счет вало­вого операционного дохода предприятия), %; УВп — средний уровень валовой операционной при­были к издержкам, в % (он устанавливается единым по продукции с данной ориентиров­кой ценовой политики),

в) при ориентире ценовой политики на прибыль базовым элементом расчета уровня цены принимается целевой коэф­фициент рентабельности операционных издержек (текущих затрат), определяемый отношением целевой операцион­ной прибыли к плановой сумме операционных издер­жек (полных текущих затрат по операционной деятель­ности) в процентах. В этом случае модель расчета уровня цены на продукцию имеет следующий вид:

где УЦпр — уровень цены, устанавливаемый на произ­водимую продукцию в ориентире на прибыль;

ЦОП — расчетная сумма целевой операционной при­были (валовой), приходящаяся на единицу реализуемой продукции (ее расчет осущест­вляется по целевому коэффициенту рента-

бельности издержек по отдельно приведенной формуле);

И0 — средняя сумма полных операционных издер­жек, приходящаяся на единицу продукции;

СНдс — ставка налога на добавленную стоимость (и других налогов, уплачиваемых за счет вало­вого операционного дохода предприятия), %;

КРИЦ — средний по предприятию целевой коэффи­циент рентабельности операционных издер­жек, в %.

6. Формирование конкретного уровня цен на отдель­ные виды продукции. Такая конкретизация осуществля­ется по каждому виду (разновидности) выпускаемой продукции в соответствии с избранным для него вари­антом модели расчета уровня цены. При этом опреде­ляются необходимые для расчета конкретные значения отдельных исходных показателей. Основное внимание при этом должно быть уделено калькулированию полных операционных затрат по различным видам продукции.

7. Формирование механизма своевременной коррек­тировки уровня цен. Такая корректировка может носить характер запланированных и незапланированных откло­нений от расчетного уровня цены в сторону ее умень­шения или увеличения.

Запланированное уменьшение уровня цены может регулироваться системой заранее обусловленных скидок с нее, предоставляемых: на покупку определенного ко­личества продукции отдельных видов; на определенный суммарный объем покупки продукции; на наличный расчет за приобретенную продукцию (“деньги против товара”); на покупку сезонно потребляемой продукции в несезонный период; постоянным или льготным кате­гориям покупателей и в других аналогичных случаях.

Запланированное увеличение уровня цены может быть обусловлено специфическими условиями доставки про­дукции покупателю, необходимостью ее повышенного страхования при транспортировании, ее особой фирмен­ной упаковкой по требованию покупателя, уровнем и продолжительностью периода послепродажного обслу­живания и другими аналогичными случаями.

Незапланированное отклонение от расчетного уров­ня цены может вызываться изменением конъюнктуры

товарного рынка (общим снижением или повышением спроса на данный вид продукции); изменением ставок налогообложения операционной деятельности предпри­ятия; изменением условий хозяйствования, вызвавшим снижение или увеличение уровня операционных затрат и другими аналогичными причинами.

Механизм такой корректировки расчетного уровня цен на продукцию должен быть разработан на предприятии заранее в процессе формирования ценовой политики.