Особенности маркетинга в здравоохранении

По определению Американской медицинской ассоциации, маркетинг в здравоохранении - это комплексный процесс планирования, экономического

обоснования и управления производством услуг здравоохранения, ценовой политикой в области лечебно-профилактического процесса, продвижением услуг (товаров медицинского назначения) к потребителям, а также процессом их реализации.

Маркетинг рынка медицинских услуг является важнейшим элементом социального управления в здравоохранении.

Особенности маркетинговой деятельности в здравоохранении:

'Р Получая из внешней среды импульсы от перечисленных выше сфер рынка общественного здоровья, ЛПО и её руководитель испытывает необходимость реагировать на них, разрабатывая новую услугу или совершенствуя уже существующую.

> Разработав новую услугу медицинского назначения или

усовершенствовав уже существующую, ЛПО выявляет, будет ли на неё спрос и каковы ее особенности: какой сегмент рынка покупателей наиболее перспективен, каковы покупательские возможности потребителей, соответствуют ли они предлагаемым услугам.

> Длительно работая с определённым сегментом рынка (детская

стоматология, например), ЛПО развивает свою деятельность по пути выделения всё более узких групп потребителей медицинских услуг

(профилактические стоматологические услуги детям младшего дошкольного возраста).

> Предложив новую услугу медицинского назначения, ЛПО

воздействует на покупательский спрос, формируя его в нужном для себя направлении.

> Изучая существующие потребности населения в различных видах

услуг медицинского назначения, ЛПО осуществляет их развитие с учётом внедрения новейших медицинских технологий и влияния других

современных факторов внешней среды.

Цели маркетинговой деятельности ЛПО:

- удовлетворение требований потребителей медицинских услуг, связанных с реализацией комплекса оздоровительно-профилактических, санитарных, лечебных и иных медицинских услуг;

- достижение конкурентных преимуществ в области предоставления медицинских услуг;

- завоевание доли рынка медицинских услуг;

- обеспечение положительной динамики (соотношение конечного результата и затрат) процессов предоставления медицинских услуг;

- привлечение новых потребителей услуг.

Стимулирование сбыта, оплата за количество принятых больных и количество выполненных процедур с

учетом качества

Маркетинговая деятельность проводится в виде последовательных этапов.

Алгоритм маркетинговой деятельности в здравоохранении:

I Анализ рынка: проводится при помощи маркетинговых исследований - систематического определения круга данных, необходимых в связи со стоящей перед организацией маркетинговой ситуацией, их отбор, анализ и отчёт о результатах.

Маркетинговые исследования в здравоохранении обычно проводятся двумя методами. Это метод экспертных оценок, когда требуемая информация предоставляется путём подбора и опроса экспертов, и метод медикосоциологических исследований.

В общем виде технология маркетингового исследования включает пять этапов:

1) выявление проблем и формулирование целей исследования;

2) отбор источников информации;

3) сбор информации;

4) анализ собранной информации;

5) представление полученных результатов.

Анализ рынка включает анализ маркетинговой макросреды и маркетинговой микросреды.

• Анализ маркетинговой микросреды, изучение тех факторов, которые непосредственно влияют на деятельность организации здравоохранения (деловая среда: поставщики, конкуренты, потребители)). Особое значение придаётся изучению рынка потребителей, в котором исследуются пять основных аспектов:

- Кто будет потреблять предлагаемые услуги (товары) медицинского назначения (какой сегмент рынка). Для этого изучаются сведения официального статистического характера (демографические данные, и др.) и неофициальные сведения (при помощи социологических исследований).

- Каков спрос на предлагаемые услуги: изучив спрос на конкретную услугу и определив объём рынка потребителей, можно рассчитать количество востребованных услуг.

При этом спрос может быть:

отрицательный (негативное отношение потребителей; нередко выявляется по отношению ко многим услугам профилактической направленности, таким, как профилактическая иммунизация, диспансерное обследование отдельных контингентов и т.п.);

отсутствие спроса (безразличие);

скрытый спрос (потребитель не может удовлетворить свои нужды с помощью имеющихся на рынке товаров и услуг);

падающий спрос;

нерегулируемый (колеблющийся) спрос;

полноценный спрос;

чрезмерный спрос (превышающий возможности продавца);

нерациональный спрос (спрос на опасные для здоровья товары/услуги медицинского назначения).

- Какой должна бытъ цена на предлагаемую услугу. Ценовая политика на рынке медицинских услуг зависит от себестоимости услуги, характера спроса на неё, цен на соответствующие услуги у конкурирующих организаций, от роли цен в стимулировании сбыта услуги, платежеспособности населения и других факторов. Формирование цены на медицинскую услугу регулируется также нормативно-ограничительными государственными актами управления.

Относительно устойчивым является ценообразование стандартных медицинских услуг, выполняемых по одинаковой технологии для любой категории больных. Более сложно ценообразование для индивидуальных услуг, обладающих лишь относительной устойчивостью ценообразования. Индивидуальные услуги медицинского назначения могут быть представлены в виде прейскуранта при наличии экспертной оценки усреднённых временных затрат на разовое выполнение, усреднённой стоимости используемых лекарственных средств и расходных материалов, медицинских предметов разового пользования.

- Как лучше предоставлять данную услугу. Способ предоставления услуги определяется критериями выбора, которыми руководствуется потребитель: значимость услуги для потребителя, конкретная мотивация, которой руководствуется потребитель, информация о конкурентах, доступная потребителю, особенности оказания услуги конкурентами и т.п.

- Когда лучше предоставлять данную услугу: определяется колебаниями спроса (суточные колебания, зависимость спроса от дней недели, сезонности, связь с другими событиями).

2.Анализ маркетинговой макросреды: это изучение демографических, экономических, технологических, политических, природных и культурных факторов (фоновая среда).

1. Выбор целевого рынка и позиционирование на нём услуги. Для этого определяется будущий размер рынка, изучаются существующие тенденции, проводится прогнозирование и сегментация рынка с дальнейшим рассмотрением каждой из выделенных групп потребителей.

2. Разработка маркетингового комплекса (средств, с помощью которых продавец - организация здравоохранения, - будет воздействовать на рынок).

Основными элементами маркетингового комплекса ЛПО являются:

• медицинские услуги,

• ценовая политика на рынке медицинских услуг,

• продвижение медицинской услуги на рынок (осуществляется посредством рекламы, связей с общественностью и стимулирования сбыта).

2. Осуществление маркетинговой деятельности:

• разработка стратегии маркетинга,

• включение стратегии маркетинга в план ЛПО,

организация выполнения плана,

• контроль результатов и регулирование дальнейшей стратегии.

Стратегия маркетинга во многом определяется спросом на предлагаемый товар.

При отрицательном спросе задачей маркетинга становится анализ причин неприязни потребителя к данной услуге и изменение отношения к

ней (конверсионный маркетинг).

При отсутствии спроса задачей маркетинга становится поиск увязки присущих услуге выгод с естественными потребностями и интересами человека (