СУЩНОСТЬ И СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ СИСТЕМЫ ПОТРЕБЛЕНИЯ СЕРВИСНЫХ УСЛУГ
В современной рыночной ситуации в сфере сервиса актуальной проблемой выступает разработка стратегий управления предприятиями, которые ориентированы на сокращение издержек при производстве сервисного продукта с сохранением его достойного качества и высоким приростом прибыли.
Иными словами, данные тенденции свойственны современной сервисной политике, которая подразумевает реализацию мероприятий, действий и решений фирмы, связанных с формированием у потребителя убеждения в том, что приобретение конкретного изделия или вида товара гарантирует ему высокое качество и надежность.[1]. В свою очередь, подобный подход предприятия к ведению своей предпринимательской деятельности является залогом высокого спроса на сервисные блага и их относительно устойчивое потребление. Стоит отметить, что система потребления сервисных услуг подразумевает активность специализированных фирм и учреждений обслуживания, формирующая в современной экономике третичный сектор или непроизводственную сферу. Данная система является отражением так называемой сервисной экономики, при которой более двух третей валового внутреннего продукта страны составляют услуги. В отличие от индустриальной экономики, сервисная экономика имеет социально ориентированный характер и стимулирует предприятия на разработку стратегий развития, связанных с максимизацией предоставления услуг и их индивидуальным производством. Вместе с тем, сервисизация экономики - это процесс активного инвестирования в инфраструктурные отрасли, обусловленный ростом доходов, расширением потребностей в кредитных ресурсах, ускорением темпов научно-технического прогресса и поиском ресурсосберегающих технологий в сфере производства и реализации продукта.[1].Однако, региональные предприятия сферы сервиса (гостиницы, предприятия питания, предприятия бытового обслуживания и т.п.) зачастую не используют в своей деятельности преимущества стратегического планирования и ресурсного обеспечения, что не позволяет им завоевывать прочные рыночные позиции.
В то же время, условия российской рыночной экономики требуют постоянного совершенствования работы предприятий индустрии сервиса с целью достижения мировых стандартов обслуживания. Данная проблема имеет свое отражение в научных трудах таких авторов как Джанджугазова Е.А., Дурович А. П., Колосовский Н.Н., Котлер Ф., Котляров Е.А., Мироненко Н.С., Панкрухин А.П., Севастьянова С.А., Татаринов А.А., Чудновский А.Д. и др., исследующих вопросы территориального туристского маркетинга и менеджмента, а также анализирующих проблемы сервисной деятельности и ее ресурсного обеспечения.Стоит отметить, что под планированием развития сервисной деятельности понимается одна из функций управления, заключающаяся в непрерывном процессе разработки планов в соответствии с поставленными целями и задачами, определяющими будущее состояние сервисной деятельности как крупной открытой социально-экономической системы, а также методов и средств его достижения в условиях ресурсных ограничений [2]. Стратегическое планирование в сервисе основано на целях и задачах, поставленных в ходе разработки стратегии, а также на прогнозах по различным направлениям туристской деятельности, а также различным областям общественного развития (экономика, наука, техника и технология, демография, экология и т.д.).
В связи с этим, перспективным представляется внедрение в работу предприятий индустрии сервиса логистической системы управления на основе систематизированного подхода. В сфере сервиса под логистикой понимают методы и способы управления информационными, финансовыми и сервисными ресурсопотоками, которые необходимы для оказания услуг оптимальным и эффективным образом. Следовательно, создание логистической системы управления предприятием сферы сервиса должно способствовать оптимизации ресурсов данного предприятия, увеличению эффективности деятельности и повышению качества обслуживания. В организационную структуру внутренней среды логистической системы управления входят следующие блоки:
· Система управления процедурами продвижения услуг
· Система сбора, обработки, хранения и распределения логистической информации
· Система управления производственными мощностями предприятия сферы сервиса
· Генерирование выходных форм и отчетов
В свою очередь, к внешней среде логистической системы относят потребителей услуг и посредников предприятия сферы сервиса, а также его конкурентов.
Стоит заметить, что фирмы, которые используют данную систему и строят свою стратегию на ее основе, имеют лучший показатель, отражающий отношение прибыли, полученной от продажи товаров или услуг, к инвестированному капиталу. Это происходит потому, что грамотное применение данной системы влияет на экономию расходов, связанных с реализацией товаров и услуг.Стоит заметить, что фирмы, которые используют данную систему и строят свою стратегию на ее основе, имеют лучший показатель, отражающий отношение прибыли, полученной от продажи товаров или услуг, к инвестированному капиталу. Это происходит потому, что грамотное применение данной системы влияет на экономию расходов, связанных с реализацией товаров и услуг. К таким расходам относят издержки по удовлетворению потребностей различных сегментов, т.е. понесенные при создании услуги, кроме того - затраты на обслуживание потребителей в гостинице и ресторане, а также ресурсы, направленные на развитие производства. Сокращение издержек происходит не только за счет согласованности действий участников логистических процессов, повышения надежности поставок (заключение взаимовыгодных договоров с поставщиками услуг), но и посредством рационального распределения издержек, создания конкурентоспособного качественного продукта, а также эффективного сбыта услуг.
В современной экономике перспективным направлением сокращения издержек выступает активное наращивание критериев качества по удовлетворению запросов потребителей ресторанного, туристского, гостиничного сервиса. Задача состоит в том, что поднимая качество, в тоже время фирме надо снижать собственные затраты на производство продукта. Иными словами, первоначальные инвестиции в повышение уровня качества и эффективности производственных процессов приводят к повышению конкурентоспособности продукции на рынке за счет снижения собственных затрат фирмы на данный продукт. Однако, согласно логистической концепции, улучшение качества продукции приводит к снижению ее себестоимости только в том случае, если для этого используются не только затратные методы, но и профессиональные управленческие действия, направленные на совершенствование всех производственных процессов.
Здесь важное значение приобретают экономия материальных ресурсов, внедрение более производительной техники, повышение заработной платы работникам, поскольку только в этом случае можно добиться повышения производительности труда (увеличения объемов продаж), а значит сокращения косвенных издержек, в частности - за нерациональное использование времени, и как следствие - возможно достичь снижения цен на услуги. В данном случае наиболее перспективным подходом выступает активное ценообразование, когда через управление ценами достигается нужная величина продаж и соответствующая ей величина средних затрат, что выводит предприятие сферы сервиса на желаемый уровень прибыльности. Подобный подход подразумевает ценообразование по системе «директ-костинг», т.е. расчет ограниченной себестоимости сервисного продукта.[3]. Данный вид ценообразования основан на учете маржинального дохода (средней величины покрытия постоянных издержек) от реализации данного продукта. В то же время, расчет показателя маржинального дохода при его сопоставлении с показателем рентабельности сервисного продукта указывает на то, что отрицательная рентабельность не является поводом к аннулированию услуги из ассортимента фирмы при условии положительного маржинального дохода этой услуги.Влияние качества на прибыль фирмы может проявиться на основе взаимодействия двух путей, которым может следовать предприятие, ориентированное на повышение производительности за счет качества. С одной стороны, объем прибыли может увеличиваться за счет расширения рынка сбыта и объема реализации при улучшении качества продукта (экстенсивный путь повышения производительности за счет качества). С другой стороны, объем прибыли может увеличиваться за счет снижения себестоимости продукции, полученной в случае уменьшения затрат или потерь от неэффективной работы фирмы, связанных с ее качеством (интенсивный путь повышения производительности за счет качества). Иными словами, увеличивая объем затрат на профилактические мероприятия, можно добиться снижения потерь от дефектов и расходов на некачественные работы.
В то же время, чтобы обеспечить стабильный доход, предприятию приходится учитывать эластичность спроса и дохода по цене, поскольку потери (убытки, издержки) из-за невостребованности компенсировать невозможно. В свою очередь, снижение затрат на профилактические мероприятия может повлечь за собой увеличение потерь, связанных с дефектом продукции или отклонениями от норм ее реализации. Однако, предприятие не должно целиком полагаться на конкурентные преимущества в виде сокращения издержек, поскольку оно должно добиваться равенства или хотя бы приближенного равенства в основах дифференциации своих продуктов по отношению к продуктам-аналогам конкурентов — только в этом случае предприятие сможет выйти на показатели эффективности, превышающие среднерыночный уровень.Логистика также влияет на повышение объемов продаж фирмы, из чего следует увеличение ее доли на рынке. Однако, долевое разделение рынка и место на нем фирмы останется прежним, если издержки и следовательно цены будут снижать одновременно все конкуренты. Поэтому помимо сокращения издержек необходимо комплексно использовать стратегии, которые не только позволяют достичь определенных конкурентных преимуществ, но и являются основой логистической системы управления предприятиями сферы сервиса.[4, 5].
Так, стратегия дифференциации состоит в том, что компания пытается занять уникальное положение в индустрии, разрабатывая для каждого сегмента множество вариантов услуг, придавая продукту такие характеристики, которые будут по достоинству оценены большим количеством покупателей. В основе дифференциации могут лежать уникальные свойства самого продукта, особенности реализации, особые маркетинговые подходы, а также самые разнообразные факторы (имидж продукта, бренд, отличительные услуги, грамотный подход к клиенту, эффективная сбытовая сеть, умелое продвижение продукта и т.п.). В то же время, если компания выбирает в качестве стратегии дифференциацию, она должна стремиться к равенству или приближенному равенству издержек относительно своих конкурентов, сокращая расходы, не имеющие прямого отношения к производству продукта.
Таким образом, логика стратегии дифференциации требует, чтобы в услугу закладывались такие атрибуты продукта, которые бы отличали его от продукта-аналога конкурентов, и которые бы стимулировали потребителя к покупке своей индивидуальностью и уникальностью. Должный экономический эффект достигается не только за счет относительно высокой цены за услугу, но и за счет «эффекта освоения» рынка, то есть хорошего знания потребностей покупателей и способов их удовлетворения.В свою очередь, стратегия фокусирования основана на выборе узкой сферы конкуренции в рамках сервисной деятельности. Компания, избравшая стратегию фокусирования, выбирает определенный сегмент или группу сегментов отрасли и направляет свою деятельность на обслуживание исключительно данного сегмента или сегментов. Оптимизируя свою стратегию в соответствии с целевыми сегментами, компания пытается получить определенные конкурентные преимущества именно в этих сегментах, хотя общих конкурентных преимуществ в рамках всей отрасли у нее может не быть.
Иными словами, следуя логистической системе управления, предприятия сферы сервиса могут создать хорошо отлаженную учетно-информационную систему, проводить комплексный анализ расходов и доходов структурных подразделений фирмы и всех участников логистической цепи (поставщиков, посредников), основанный на применении единой методологии исчисления издержек. В свою очередь, подобная тенденция ведения бизнеса может повлечь за собой увеличение объемов потребления сервисных благ, что позволит предприятию совершенствовать систему потребления, производимых им услуг, и тем самым поможет ему занять достойные конкурентные позиции на рынке.
Литература
1. Аванесова, Г.А. Туризм, гостеприимство, сервис: Словарь-справочник / Г. А. Аванесова, Л. П. Воронкова, В. И. Маслов, А. И. Фролов / Под общ. ред. Л. П. Воронковой. – М.: Аспект Пресс, 2002. – 367 с.
2. Саак, А. Э. Менеджмент в индустрии гостеприимства (гостиницы и рестораны) /А.Э. Саак , М.В. Якименко. – СПб.: Питер, 2007. – 432 с.
3. Козырева, Т. В. Управленческий учет в туризме / Т. В. Козырева. – М.: Финансы и статистика, 2005. -160 с.
4. Котлер, Ф. Маркетинг. Гостеприимство. Туризм /Ф. Котлер, Дж. Боуэн, Дж. Мейкенз / Под общ. ред. Р.Б. Ноздревой.- М.: ЮНИТИ - ДАНА, 2002. – 1063 с.
5. Севастьянова, С. А. Региональное планирование развития туризма и гостиничного хозяйства / С. А. Севастьянова. – М.: КНОРУС, 2010. – 256 с.