§ 5.3. СЕГМЕНТАЦИЯ ТУРИСТСКОГО РЫНКА

Сегментация рынка — это деление рынка на части (сегменты), которые характеризуются общностью требований потреби-телей. Любой из этих сегментов может быть выбран в качестве целевого рынка. Сегментация туристского рынка может дать ответы на вопросы о поведении, интересах, убеждениях, восприятиях, ценностях и нуждах представителей каждого сегмента.

Наиболее полно отвечает задачам туристской деятельности метод сегментации туристского рынка, предложенный В. Сапруно- вой.1 Этот метод базируется на составляющих компонентов спроса и предложения на туристский продукт. Сегментацию спроса предлагается проводить по географическим, социальным и психологическим критериям. Основные группы критериев сегментации спро-са на туристский продукт приведены в табл. 5.1.

Таблица 5.1. Сегментация спроса на туристский продукт Критерии | Сегменты спроса ГЕОГРАФИЧЕСКИЕ КРИТЕРИИ 1. Страна прибытия туриста въездной выездной внутренний 2. Географическая цель туристской поездки туризм по странам мира туризм по отдельным регионам мира туризм по отдельным регионам страны проживания туриста СОЦИАЛЬНЫЕ КРИТЕРИИ 1. Возраст молодежный туризм (до 30 лет)

туризм «сениоров» (от 30 до 45 лет и от 45 до

55 лет)

детский туризм

туризм по возрастным группам 2. Пол женский туризм смешанный туризм 3. Профессия туриста множество сегментов по профессиональному признаку

специальные туры для сотрудников различных отраслей экономики, политики, общественной жизни 1 Сапрунова В.

Критерии Сегменты спроса 4. Профессия главы семьи сегменты по принадлежности к различным социальным слоям общества (высший менеджмент, служащие, рабочие и т. п.) 5. Величина населенного пунк-та постоянного проживания туристы из больших, средних, малых городов туристы из сельской местности 6. Семейный туризм туризм одиноких туризм семей без детей туризм семей с детьми многосемейный туризм 7. Национальность этнический туризм 8. Религиозные убеждения религиозный туризм 9. Доход семьи социальный туризм люкс-туризм недорогие туры эксклюзивные туры ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ КРИТЕРИИ 1. Мотив поездки туризм рекреационный туризм деловой туризм спортивный туризм познавательный

туризм коммуникационный (по обмену инфор-мацией) 2. Тип туриста (психологичес-кий портрет) различные классификации (например, S-, F-, W-, А-. В- типы туристов и т. п.) 3. Сезонность основной сезон межсезонье по месяцам года 4. Организация поездки самостоятельно через посредника 5. Форма поездки групповая индивидуальная 6. Используемые транспортные средства автотуризм

авиатуризм

велотуризм

автобусный туризм

морской круизный туризм

речной круизный туризм

личный транспорт

другие виды транспортных средств 7. Используемые средства раз-мещения гостиницы

мотели

кемпинги

частные дома и квартиры другие виды размещения 8. Длительность поездки длительные (более 21 дня) краткосрочные (2—4 дня) • средней продолжительности (7—14 дней) 9. Удаленность туристской цели различные критерии сегментирования 10. Источники финансирования социальный туризм (поездки малообеспеченных слоев населения субсидируются системой соци-

Критерии Сегменты спроса ального страхования)

инсентивные туры (поощрительные поездки для сотрудников фирмы, их семей, финансируемые фирмой)

семейный бюджет 11. Консультанты и посредники в принятии решения о совер-шении туристской поездки туроператоры

турагенты (туристское бюро) знакомые

средства массовой информации

Самым распространенным является географический критерий.

Социальные критерии — это возраст, пол, профессия туриста — главы семьи, величина населенного пункта, где постоянно проживают туристы, количество членов семьи, сопровождающих туриста, тип семьи, национальность, религиозные убеждения, доход семьи в целом и на одного ее члена, наличие или отсутствие в семье личных транспортных средств. Растущее значение приобретает женский, профессиональный, специализированный туризм (для банковских служащих, работников сельского хозяйства, различных отраслей промышленности), а также молодежный туризм и туризм «юниоров».

При психолого-поведенческой (психологической) сегментации потребителей разделяют на группы по признакам образа жизни и целевым установкам относительно их свободного времени, по характеристике личности и поведенческим особенностям, а также по стереотипам в отношении потребления турпро- дукта. К этим критериям туристского поведения относятся мотив поездки, психологический портрет туриста, сезонность, организация и форма поездки, используемые транспортные средства, средства размещения, длительность поездки, удаленность турцели, а также источники финансирования поездки, консультанты и посредники в принятии решения о совершении турпоездки.

Многие сегменты туристского рынка делятся на более мелкие субсегменты. Например, в рекреационном туризме — это отпускной туризм и туризм с целью лечения.

К примеру, сегментация туристского рынка по критерию образа жизни позволяет выявить следующие потребительские группы: -

-О- погруженный в себя искатель наслаждений;

? активная и целеустремленная личность;

-Ф- представитель деловых кругов;

-Ф- «синие воротнички»;

-О- традиционный домосед.

Погруженный в себя искатель наслаждений. Моло-дой человек, выполняющий монотонную, неинтересную работу, ищет удовлетворения от реальных и воображаемых видов деятельности на свежем воздухе. Любит ходить на рыбалку и охоту, заниматься спортом, увлечен дорогими спортивными автомобилями. У него приличный доход, но все решения о покупках принимаются им спонтанно. Не планирует жизнь на долгую перспективу. Постоянный зритель спортивных, приключенческих и других аналогичных телепрограмм.

Активная и целеустремленная личность. Использует все свои способности и энергию для продвижения по службе, проявляет большой интерес к своей работе. Либерал с современными взглядами на многие стороны жизни, уверен в себе. Пребывает в постоянном поиске новых ощущений, активной деятельности (например, катание на лыжах, плавание на яхте, путешествие за границу). Читает журналы для того, чтобы постоянно быть в курсе всех событий и последних тенденций современной культуры. Смотрит спортивные телевизионные программы, развлекательные шоу и сводки новостей.

Деловая личность. Имеет в своем распоряжении больше свободных денежных средств для покупки второго дома и дорогого отдыха в отличие от активной целеустремленной личности. Но предпочитает перемещаться на небольшие расстояния и менее мобильна, так как имеет постоянное место жительство и сформиро-вавшуюся семью. Читатель деловых журналов, газет, зритель кратких сводок новостей, специальных телевизионных программ о путешествиях и природе.

«Синие воротнички».

Традиционный домосед. Его главной проблемой является неспособность идти в ногу с быстро меняющимся миром. Приверженец старых традиций, ждет того же от других людей. Пытается извлечь максимальную пользу из каждого потраченного им рубля. Избегает всего, что связано с риском, и никогда не будет делать покупок в кредит. Зритель телевизионных комедий. Основным источником информации о последних событиях в мире для него являются трансляции новостей по телевидению.

Перечисленные сегменты дают поверхностную характеристику потребителей. При делении туристского рынка по обобщенным характеристикам сегменты, полученные по критерию образа жизни, представляют группы потребителей с совершенно разными потребностями и ценностями. Каждый сегмент представляет собой основной рынок, для которого разрабатывается специальный тур- продукт. Социально-демографические данные выявляют физические и финансовые способности и ограничения каждого сегмента. Описание образа жизни дает представление о потребностях и запросах каждого сегмента. Данные об использовании каждым сегментом средств массовой информации показывают, с помощью каких средств можно провести рекламную кампанию с целью ин-формирования данного сегмента.

Осуществляя сегментацию, туристские предприятия выявляют группы клиентов, объединенные по каким-либо признакам. Каждому из рыночных сегментов должно соответствовать специфиче-ское туристское предложение. Такой подход позволяет не только удовлетворить имеющийся спрос, но и корректировать его.