Особенности производства и потребления культурного продукта в туризме
Туристские впечатления - это синтез субъективного эмоционального и рационального восприятия культурной достопримечательности (дестинации в целом), являющиеся результатом опыта знакомства с нею на основе собственного опыта и полученной информации, определяющие формирование образа культурной достопримечательности и ее оценки туристом.
Традиционная модель культурного туризма предполагала и культивировала «потребительство» туриста, наращивая список посещаемых достопримечательностей, но оставляя за туристами пассивную роль зрителей и получателей вторичной информации (от посредников - гидов) в музеях, галереях, на представлениях, и поддерживая дистанцию между туристами и постигаемой ими культурой и ее носителями.
Эмоциональный голод современного потребителя, с одной стороны, и усталость от потребления унифицированных «пакетированных» товаров и услуг, характерного для массового глобального рынка, с другой стороны, привели к тому, что значительная часть современных туристов ценит в культурном туризме, прежде всего, возможность создания уникального, запоминающегося события в их личной жизни на основе собственного участия в освоении культурных ценностей,
Исходя из этого, сегодня развивается иная модель культурного туризма, где производство услуг трансформируется из технологии обслуживания и повышения комфортности актов знакомства с теми или иными объектами в технологию обеспечения искомого восприятия в виде суммы впечатлений на основе обеспечения эмоционально-чувственного и дея-тельного (в т.ч.
творческого соучастия туристов) опыта постижения культуры дестинации. Проще говоря, согласно данной модели, в культурном туризме создаются и продаются чувства, настроения, понимание, убеждения, возникающие в результате взаимодействия с культурной достопримечательностью разного вида (а не информация, в т.ч. визуальная).Важно, однако, учитывать, что культурный туризм в «стиле потребительства» не ушел в прошлое и не теряет популярности, но имеет тенденцию обогащения туристского опыта за счет эмоционально-чувственной компоненты и повышения интерактивности работы с туристами.
При производстве продукта культурного туризма необходимо учитывать, что:
¦¦¦ туристов заботят преимущественно эмоциональные переживания;
¦¦¦ эстетические характеристики объектов (визуальная информация)
расцениваются как вторичные; ¦¦¦ предпочтение отдаётся пониманию (проникновению в сущность
культурных процессов) над фактографией; ¦¦¦ предпринимается активный поиск воображаемого удовольст-
144
ВИЯ
Адекватной реакцией со стороны производства услуг культурного туризма становится активизация роли посетителя в качестве сопроизводи- теля впечатлений - он естественным образом становится равноправным актором в «инсценировке» эмоционально-чувственных переживаний в процессе и результате туристской деятельности.
Своеобразная «добавленная стоимость», привносимая туристами в продукт, создается на всех этапах туристской деятельности. Вклад туристов выражается в нескольких формах, соответствующих отдельным стадиям их туристской деятельности (табл. 14.3).
Таблица 14.3 Стадия формирования впечатлений Вклад туриста Предвкушение новых впечатлений Создание и получение удовлетворения от потребления ожиданий в виде фантазий - виртуальных впечатлений145 Участие в процессе их получения в процессе посещения Культурный капитал (воспитание, образование, опыт социального взаимодействия) потребителя «вкладывается» для получения индивидуальных впечатлений Воспоминание Реконструкция туристского опыта (в т.ч. весьма «творческая») для «себя» и для других, усили-вающая таким образом ценность культурных объектов и дестинаций Направления участия туристов в формировании потребительной стоимости продукта для культурного туризма
146
включающую
Трактовка культурного продукта для туризма как суммы впечатле
ний позволяет предложить модель его формирования следующие элементы (рис.
14.3).147
Нематериальная конструкция, предлагаемая туристу как продукт, в зависимости от этапа туристской деятельности, получает разные формы.
¦¦¦ На этапе ожиданий (воображаемых впечатлений) продукт, обращенный к потенциальному потребителю, должен задать формат его восприятия посредством формирования и презентации его образа (визуально и вербально), символизирующего наличие у него определенных качеств, представляющих ценность для потребителя. Для этого, в частности, широко используются печатная, теле-, видео- и фотопродукция, распространяемая как в реальном, так и виртуальном пространстве.
¦¦¦ На этапе участия в производстве впечатлений нематериальная конструкция получает форму своеобразного сценария вовлечения потребителей в производство впечатлений и тем самым в сопроизводство продукта для культурного туризма, представляющего собой информационно- деятельностную схему , включающую способы и приемы активизации восприятия и осмысления культурной достопримечательности на основе использования культурного капитала посетителя.
¦¦¦ На этапе воспоминаний подкрепляются образы и оценки, которые являются напоминанием и оформлением впечатлений.
Материальная конструкция, предлагаемая как продукт, представляет собой совокупность материальных объектов основного и инфраструк-турного назначения, обеспечивающих реализацию обещанных образов (инсценировку) и комфорт. К ней также можно отнести материальные свидетельства, подкрепляющие и оформляющие впечатления туристов на стадии воспоминаний о поездке - это сувениры различного рода (от реплик экспонатов и каталогов до значков, упаковочных пакетов, предметов одежды с символикой и т.д.).