Особенности продвижения культурных продуктов для туризма
Формирование устойчивых потоков культурного туризма в конкретную дестинацию в последние десятилетия решающим образом зависят от уровня информированности потенциальных туристов, позволяющей локализовать туристскую активность.
Иначе говоря, туристские потоки вызваны не столько наличием культурных ресурсов, сколько фактом информированности о нем .Система продвижения ориентирована именно на фокусирование туристкой активности в определенную дестинацию (отдельную культурную достопримечательность) на основе передачи информации и использования комплекса средств, повышающих эффективность трансляции информации с точки зрения выбора и принятия решения о поездке в конкретное место.
Система продвижения в культурном туризме включает значительное число организаций, прямо и косвенно заинтересованных в развитии культурного туризма, представляющих производителей культурных благ, поставщиков туристских услуг, получателей социально- экономических эффектов от развития культурного туризма и потенциальных потребителей.
Обобщенно система продвижения в культурном туризме представлена на рисунке 14.4. Данная схема отражает не только участников системы продвижения, но и существенные факторы дифференциации стратегий продвижения для объектов культурного туризма, которые выступают в двух основных ипостасях: дестинация (территория того или иного масштаба) и отдельная культурная достопримечательность, будь то исторический памятник или современный фестиваль.
Важным фактором, ведущим к различию в приоритетах использования коммуникационных стратегий и каналов коммуникации, выступает уровень культурного туризма, который формирует первый уровень сег- ментации потребителей и соответствующей дифференциации продукта (фундаментальная польза и т.д.). Так, для нишевых сегментов культурного туризма, в частности, для профессионалов или специально интересующихся теми или иными видами культурной деятельности, весомым аргументом посещения может стать событие - выставка, фестиваль соответствующей тематики.
Например, зимой в Санкт-Петербурге проводится серия музыкальных фестивалей, привлекающих профессионалов и серьезных любителей музыки, но которые вряд ли станут существенной (достаточной) «приманкой» для массовых потоков культурно- познавательных туристов, хотя, безусловно, могут служить дополнительным аттрактивным фактором, наряду с другими доводами, в том числе экономическими стимулами.В приведенном примере для продвижения дестинации культурное событие служит своеобразным «ракетоносителем» продвижения ее ат- трактивности, а другие достопримечательности дополняют и расширяют турпродукт, способствуют более полной реализации фундаментальной пользы посещения. Для неспециализированных туристов таким «ракето-носителем» выступает сама дестинация как комплексный турпродукт, «обещающий» формирование искомых впечатлений; события, происходящие в момент посещения, дополняют турпродукт.
Этот фактор (уровень культурного туризма) влияет и на каналы распространения информации. Так, для специализированных культурных туристов широко используются специализированные издания (не столько туристские, сколько отраслевые); а также специальные информационные сети и дистрибьютерные системы .
¦¦¦ Субъекты и объекты продвижения:
Районы (дестинации) разного уровня (территориальный аспект культурного туризма), обычно представленные департаментами территориальных администраций (государственные органы) или специализированными организациями, но иногда - общественными (некоммерческими) организациями.
Культурные достопримечательности (объектный аспект); их ин-тересы также могут быть представлены формальным подразделением или общественной организацией.
Провайдеры, которые выступают одновременно как субъекты продвижения, имея общие интересы в популяризации культурных достопримечательностей, так и объекты продвижения для стимулирования вза-имной заинтересованности и совместной деятельности.
¦¦¦ Туристские средства массовой информации , включающие следующие контактные аудитории: прессу туристской индустрии, редакторов и репортеров по туристским проблемам в крупнейших газетах и специализированных журналах, в том числе электронных; продюсеров телевизионных и радиопрограмм, связанных с туристской тематикой; писателей, которые готовят книги и путеводители с комментариями о местах, которые можно посетить.
Значительное количество печатных, аудио- и телематериалов в туристской прессе посвящены оплаченным турист- ской индустрией рекламным объявлениям о специальных предложениях и новых туристских программах. Несмотря на это, почти все средства массовой информации отводят значительное место и время независимой от туристской рекламы содержательной информации. Отсюда, важным направлением продвижения культурных достопримечательностей становится контакт с издателями, репортерами и внештатными журналистами с целью влияния на тематику и точки зрения, освещаемые в этих материалах. Этому могут служить, например, как хорошо написанные пресс- релизы, в том числе о специальных мероприятиях, так и приглашение на неформально составленные экскурсии. Следует иметь в виду, что не только туристы, но и должностные лица провайдеров туристских услуг - авиакомпаний, гостиниц, агентств по аренде автомобилей, турагентств и туроператоров - также отслеживают информационный поток в турист-ских СМИ, и следят за материалом, который может быть доступен их потенциальным клиентам.¦¦¦ Первозчики и средства размещения, которые активно участвуют в продвижении туристских услуг - собственными силами или совместно с туроператорами, культурными достопримечательностями. Их взаимный интерес основывается на том, что восприимчивость к рекламным кампаниям по услугам перевозчиков и средств размещения намного возрастает в случае, когда уже сформировалась потребность в форме и месте досуга. С другой стороны, объединенные усилия авиакомпаний, гостиниц, агентств по аренде автомобилей могут быть ощутимы в «раскрутке» дес-тинаций для тех потенциальных туристов, которые находятся в процессе принятия решения о характере своего отдыха или о конкретном месте, куда отправиться. Их сила и влияние могут быть во много раз больше, чем у любого отдельного государственного маркетингового агентства.
¦¦¦ Туроператоры и турагенты.
Сегодня на туристском рынке формированием (пакетированием элементов) и распределением турпродукта для культурного туризма занимаются операторы двух типов:
универсальные, работающие на массовых рынках, которые лишь в недавнее время (с 90-х гг.
XX века), следуя за спросом и осознав прибыльность рынков культурного туризма, начали разрабатывать и предлагать продукты, ориентированные на удовлетворение культурных потребностей;специализированные на культурном туризме.
Особенности деятельности и дифференциация функций в развитии культурного туризма разных типов операторов представлены на рисунке 14.5.
Потребители продуктов культурного туризма:
¦¦¦ Корпоративные. Например, 6000 организаторов совещаний и конференций связаны с компаниями, контролирующими объемы ежегодных туристских расходов в размере 12 млрд долл.
¦¦¦ Индивидуальные. Характер, объем и места размещения информации для конечных потребителей в значительной степени обусловлены стадией потребления турпродукта в культурном туризме.
¦> Стадия потребления
- На допродажной стадии (предвкушения) - до прибытия в дестинацию, музей и т.д. На этой стадии конечным потребителям надо доставлять только ту информацию, которая существенна для выбора места посещения для данного целевого сегмента. Места размещения информации: туристские СМИ, туроператоры и турагенты. Однако вся дополнительная максимально подробная информация для конечных потребителей, включая возможности размещения, шопинга, проведения досуга, календарь со- бытий, схемы проезда и т.д. должна быть у провайдера, который может по запросу обеспечить заинтересованному клиенту нужную информацию. - На послепродажной стадии (во время пребывания туристов) необходимо обеспечить полное информирование туристов, дающее описание видов деятельности и событий, которые позволят получить искомые туристские впечатления, а также минимизировать временные, физические, финансовые издержки, связанные с их посещением за счет предоставления схем передвижения, часов и условий работы как культурных достопримечательностей (причём зачастую не только в данной дестинации, но и в ближайших районах), так и предприятий бытовой сферы, а также о возможностях пакетного потребления туристских услуг путем приобретения, например, музейных паспортов и т.д.
Эта информация в виде разнообразной печатной продукции, которую удобно брать с собой распространяется:¦¦¦ в центральных туристских центрах (часто имеющих сетевое представительство по территории);
¦¦¦ на вокзалах: во всех крупных и небольших городах, работающих на туристский рынок, есть информационные туристские центры, где рас-пространяются информационные материалы - буклеты, открытки, сувенирная продукция, информация о ближайших мероприятиях;
в музеях и других культурных достопримечательностях. Здесь информация часто имеет более узкую содержательную направленность, обусловленную общностью деятельности с определенной аудиторией посетителей. Так, музеи распространяют материалы преимущественно о достопримечательностях, родственных по тематике, типу коллекций или иным значимым критериям: например, детские музеи и развлечения, ближайшие музеи по пространственному признаку, наличию специальных программ для пожилых людей, лиц с ограниченными возможностями, размеру входной платы, режиму работы и т.д.
Для повышения силы и скорости реакции туристского рынка на предоставляемые информационные сигналы в отношении покупки услуг культурной сферы используются разнообразные средства. Общий обзор этих средств по направлениям использования систематизирован на рисунке 14.6.
Дополнительные выгоды
г- Дифференциация процента вознаграждения в зависимости от объёмов реализации*.
г- Дифференциация условий реализации и вознаграждения в связи с изменением конъюнктуры рынка (в т.ч. по сезонам). У Предоставление скидок при групповых формах потребления услуг.
>чО >чО
У Вручение посредникам подарков, сувениров. У Проведение конкурсов.
(демонстрационные туры, посещение театров и т.п.) У Отдых турагентов по льготным ценам: специально разработанные пакеты туристских услуг (экскурсионных, гостиниц, агентств по аренде автомобилей и авиакомпаний) («клубы путешествий турагентов»).
3
Провайдеры
)
У Единые билеты** («Карта гостя города»).
Потребители
у
У Льготы различным категориям туристов: в т.ч. студентам, семьям, группам и т.д.****
Примечания: *Турфирма. Чем больший процент получает организатор путешествия, тем более востребованными оказываются музейные предложения.
** Единые билеты — документы, дающие право на скидки при посещении комплекса разнообразных учреждений, заинтересованных в обслуживании туристов. Музейные паспорта — те же единые билеты, но по музеям. В Зальцбурге в рамках использования единого билета ценовые скидки достигали 20-50%.
***140 музеев Германии, Франции и Швейцарии, расположенных в верховьях реки Рейн, разработали свой музейный паспорт, который позволяет бесплатно посещать постоянные и временные выставки в течение месяца или целого года (причем стоит он около 50 евро). **** Скидки достигают, например, в Швейцарии 30 %.