2. Формирование ценовой политики

Рассмотрим, каким образом характерные черты услуги, отличающие ее от товара, влияют на процессы ценообразования.

Неосязаемость, нематериальный характер услуги приводят к тому, что осложняется процесс формирования цены, как с точки зрения потре-бителя, так и с точки зрения производителя. Это обусловлено тем, что в данном случае затрудняется выявление экономической ценности услуги как товара, так как с точки зрения потребителя невозможно оценить ее до получения и потребления соответствующей услуги.

Поэтому потребитель, не имея возможности получить надежную информацию о ценности положительных или отрицательных отличий данной услуги, особое внимание обращает на соотношение цены безразличия (цены альтернативной услуги) и цены данной услуги, рассматриваемой как показатель качества. Производитель со своей стороны должен доказать потребителю наличие и значимость положительных отличий услуги (надежность, наличие сопутствующих услуг, удобство получения услуги, возможность экономии времени потребителя и т.д.), которые повышают ценность услуги и, следовательно, являются основанием для увеличения ее цены. Иначе говоря, приобретая право на туристскую услугу (тур), потребитель не знает, насколько полученная услуга будет соответ-ствовать заявленной в описании, и, таким образом, возникает фактор рис-ка. Для его снижения туристская фирма должна в той или иной форме га-рантировать высокое качество услуги, что возможно путем участия в раз-личных выставках, подачи соответствующей рекламы, работы с постоянными клиентами.

Неразрывность производства и потребления услуги, возникающая в связи с тем, что услуга всегда оказывается по требованию потребителя в момент его обращения и, следовательно, носит индивидуальный характер, требуют полного соответствия спроса и предложения на данном рынке в данный момент времени (здесь и сейчас).

Вместе с тем, спрос на услуги не только всегда индивидуален, но и предшествует производству услуг (нельзя оказать услугу, не имея конкретного потребителя), имеет местный характер (услугу нельзя накапливать и перевозить) и в значительной мере невзаимозаменяем.

При установлении цен надо также иметь в виду, что объем спроса населения практически во всех отраслях сферы услуг подвержен значительным временным колебаниям, что связано как с предпочтениями населения (отдых, например, преимущественно летом), так и с особенностями потребления услуг (в свободное от работы время).

Как уже отмечалось, производство услуг носит местный, локальный характер. Это означает, что различного рода ресурсы, используемые при производстве услуг, также имеют локальный характер. Использование местных трудовых и материальных ресурсов оказывает значительное воздействие на уровень затрат и цен предложения. Так, применение местного сырья (местных источников воды и топлива) обусловливает существование различных уровней цен на коммунальные, транспортные и некоторые другие виды услуг, что может потребовать дифференциации цен на туристские услуги.

В ряде случаев объем предложения находится под определяющим влиянием местных условий. Например, наличие и количество источников минеральных вод, естественных мест отдыха, туристско-экскурсионных объектов (уникальных памятников архитектуры или музейных коллекций) делает возможным само предложение этих услуг.

Индивидуальный характер производства услуги приводит к тому, что ее характерной чертой является непостоянство и изменчивость качества. Причем эти черты в сфере услуг модифицируются в связи с тем, что процесс производства и потребления услуг имеет определенную протяженность во времени. Следовательно, ценность услуги для потребителя зависит не только от результата оказания услуги, но и от процесса, который сопровождает или предшествует потреблению (время ожидания, окружение, в котором происходит процесс потребления услуги, внимательность персонала, удобство расположения офиса турфирмы с точки зрения транспортной доступности и т.д.). Таким образом, в цене услуги должен найти отражение, как результат, так и процесс оказания услуги, что может проявиться в дифференциации цен в зависимости от качественных пара-метров этих процессов (надбавка за срочность, за повышенное качество обслуживания). Последнее имеет особое значение в сфере туризма, так как в большинстве случаев результатом оказания услуги являются ощу- щения (впечатления от посещения исторических памятников или музеев, чувство релаксации и т.д.). Поэтому при формировании цен следует учи-тывать класс обслуживания («звездность» отеля), вид используемых транспортных средств, форму обслуживания (групповая или индивиду-альная), наличие и качество дополнительных услуг (СПА, экскурсионная программа) и т.д.

Несохраняемость услуги (ее нельзя накапливать и перевозить), а также то, что услуга минует сферу обращения (процесс оказания и потребления услуги происходит одновременно и в одном и том же месте), приводит к изменению структуры цены. В подавляющем большинстве случаев цена услуги, являясь по структуре оптовой, выполняет функции, как оптовой цены, так и розничной цены на конечный продукт.

на единицу потребляемой услуги (билет в музей, аквапарк, спортивное состязание);

как интегральные (агрегатные), представляющие собой сумму цен на отдельные виды работ, необходимых для оказания данной услуги (ремонт бытовой техники, одежды, обуви и т.д., стоматологические услуги и т.п.);

как комплексные, используемые при реализации взаимодополняющих услуг (цена тура в туристско-экскурсионном обслуживании, которая представляет собой сумму цен на услуги, необходимые для полного и полноценного оказания туристской услуги;

по принципу абонемента, дающего право пользоваться данной услугой в течение определенного времени без ограничения объема (водоснабжение, отопление, проездной билет в наземных видах транспорта).

- как определяемые по принципу «all included» («все включено»), которые широко применяются в туристском бизнесе. Их можно представить как наиболее развитую форму комплексных цен. Их формирование происходит в условиях, когда как производителю, так и потребителю услуги заранее неизвестны объем и структура ее потребления (сколько будет съедено и выпито конкретным отдыхающим, какими дополнительными услугами и в каком объеме он воспользуется).

Исходя из вышесказанного, можно сделать следующие выводы, определяющие специфику формирования цены на туристскую услугу.

Во-первых, следует четко определить носителя цены, иными словами надо детализировать содержание пакета услуг, который предлагается потребителю. Так, предлагаемый туроператором продукт (тур) может включать в себя не только услуги транспорта (основного и внутримар- шрутного), питания (завтрак, полупансион, полный пансион, питание по принципу «все включено») и проживания в гостиницах различного уровня обслуживания, но и экскурсионные, и оздоровительные услуги. Очевидно, что уровень цены на услугу в различных случаях будет отличаться.

Во-вторых, при установлении цены предприятие должно в первую очередь ориентироваться на ценность предоставляемой услуги для потребителя, а не на затраты по ее оказанию. Здесь очень важно правильно определить составляющие «пакета» обслуживания и показать потребителю, в чем для него заключается непосредственная ценность того или иного элемента услуги. Последнее особенно важно в настоящее время, когда потребитель может самостоятельно по Интернету выбрать место отдыха, забронировать отель, оплатить транспортные и экскурсионные услуги.

В этой ситуации следует иметь в виду, что с точки зрения покупателя затраты, связанные с потреблением услуги, можно разделить на три составляющих: затраты на поиск наиболее подходящей услуги, затраты на приобретение самой услуги и затраты, возникающие после приобретения услуги. При этом следует учитывать не только финансовые, но и временные, физические и психологические затраты.

Временные затраты возникают в связи с тем, что поскольку услуга оказывается непосредственно потребителю, он прямо включается в процесс ее производства и предоставления. Так как «время - деньги», то чем больше времени тратится, с точки зрения потребителя, непродуктивно (на звонки или посещение туристических фирм), тем меньшую ценность представляет для него искомая услуга.

В общем случае, чем более нематериальна услуга, тем более расплывчата связь цены и затрат. Следовательно, для создания эффективной системы ценообразования следует связать цену и ценность, получаемую потребителем услуги.

В-третьих, рынку услуг, а туристскому рынку в особенности, присуща высокая чувствительность к изменению цены. Это обусловлено тем, что при изменении реального или номинального дохода потребитель может сократить время отдыха или отказаться от него вообще. Следовательно, даже относительно небольшие изменения цен могут вызвать значительные колебания спроса. Одновременно конъюнктурные или сезонные изменения спроса оказывают влияние на прибыльность работы предприятий. Таким образом, предприятия должны так строить ценовую политику, чтобы предугадать и сгладить последствия этих колебаний, что вызывает необходимость значительной дифференциации цен в зависимости от этого показателя. Это обусловливает необходимость широкого применения дифференциации цен в зависимости от периодов времени или использования системы скидок.

В-четвертых, в сфере туризма может существовать значительный разрыв между моментом купли-продажи тура и периодом его потребления, что обусловливает необходимость применения для поощрения пред-варительной покупки тура разнообразных форм рассрочки оплаты и кре-дита для тех, кто приобретает туры заранее. Такой подход позволит заранее определить платежеспособный спрос и реализовать его в виде приобретения тура, что способствует снижению рисков предприниматель-ской деятельности в индустрии туризма и повышению ее прибыльности.

В-пятых, сфера услуг представляет собой благодатную почву для применения ценовой дискриминации. Одна из форм - сегментация рынка, которая заключается в продаже единицы услуги по разным ценам на раз-личных сегментах рынка, может быть широко применена в сфере туризма. Она представляет собой самостоятельный вид ценовой стратегии.

В-шестых, туристские фирмы работают в условиях высоко конкурентного рынка, предлагая взаимозаменяемые услуги, потребление которых достаточно жестко ограничено во времени. Поэтому они должны не только проводить работу по разработке и продвижению на рынок новых маршрутов, но и учитывать психологические факторы при разработке це-новых стратегий и формированию конечной цены. Это означает широкое применение льготных цен и системы различных скидок.

И, наконец, в процессе ценообразования следует учитывать, что туристские услуги характеризуются высокой общественной значимостью, а также обладают значительными и постоянными внешними эффектами. Наличие положительных внешних эффектов, то есть не отраженной в рыночных ценах выгоды, возникающей при потреблении услуг, требует вмеша-тельства государства в виде установления корректирующих дотаций или освобождения от уплаты налогов. Это накладывает отпечаток не только на процесс формирования цен на эти виды услуг, но и на их структуру (отсут-ствуют акцизы, а в ряде случаев и налог на добавленную стоимость).

В заключение следует отметить, что кроме узкого круга государственных регулируемых цен, цены на большинство услуг, в число которых входят и туристские, являются в настоящее время свободными, то есть ус-танавливаются организациями-производителями (туроператорами) исходя из конъюнктуры рынка, качества услуги и процесса обслуживания и уровня затрат на их оказание. Причем турфирма самостоятельно выбирает как вид ценовой стратегии и тактики, так и метод ценообразования, позволяющие наилучшим способом решить поставленные задачи повышения эффективности коммерческой деятельности. Таким образом, ценообразо-вание является активным целевым инструментом управления работой фирм в туриндустрии.