1. Формирование продуктовой политики

Туроператор должен систематически вести учет индивидуальных предпочтений на рынке турпродуктов. Это позволит ему установить круг основных потребителей собственного продукта, определить объем и направление их обслуживания в турах, а также предпочтительные на-правления конкурентной борьбы. Последовательность проводимых ту-роператором маркетинговых исследований рынка турпродуктов включает анализ:

состава всех категорий лиц данной местности или региона, заинтересованных в туристском обслуживании безотносительно к их финансовым возможностям для участия в турах. Это потенциальный рынок;

уровня доходов лиц, сформировавших потенциальный рынок, тем самым выделяя в нем доступный (квалифицированный) рынок потенциальных потребителей турпродуктов;

той части квалифицированного рынка, которая соответствует выбранному направлению деятельности туроператора. Это целевой рынок;

часть рынка турпродуктов, потенциальные потребители которого стали участниками туристской поездки, относят к обслуживаемому рынку;

той части обслуживаемого рынка, что охватывает потенциальных потребителей, которые стали постоянными приобретателями тур- продуктов данного туроператора. Это освоенный рынок.

Продуктовая политика туристского предприятия - это набор изделий и услуг, которые предприятие предлагает целевому рынку; их качество; количество; дизайн; соответствие критериям потребителей целевого рын-ка; дополнительная польза, которую они дают потребителю по сравнению с аналогичными товарами конкурентов; их жизненный цикл; частота обновления ассортимента; позиционирование товара на рынке и т.д.

Следовательно, планирование турпродукта должно осуществляться с учетом того, каким его хотели бы видеть потенциальные потребители, и начинаться с изучения его потребительских качеств и свойств, с выявления наиболее привлекательных сторон для туристов.

Выделяют несколько основных потребительских свойств туристского продукта:

обоснованность, т. е. предоставление всех услуг должно быть обусловлено целью путешествия и сопутствующими условиями, основанными на потребностях туриста;

надежность - соответствие реального содержания продукта рекламе, достоверность информации;

эффективность - достижение наибольшего эффекта для туриста при наименьших расходах с его стороны;

целостность - завершенность продукта, его способность полностью удовлетворить туристскую потребность;

ясность - потребление продукта, его направленность должны быть понятны как туристу, так и обслуживающему персоналу;

гибкость - способность продукта и системы обслуживания при-способиться к другому типу потребителя и быть невосприимчивым к за-мене обслуживающего персонала;

полезность - способность служить достижению одной или нескольких целей (например, отдых и познание), удовлетворять те или иные потребности туриста.

Обеспечение контроля за реализацией этих свойств - это, прежде всего, изучение степени удовлетворенности туриста после поездки (опрос, анкетирование и т. п.), но сам контроль за качеством туристской услуги начинается уже на этапе планирования туристского продукта. Продуктовая политика туристской фирмы направлена:

на удовлетворение запросов потребителей;

эффективное использование всех ресурсов;

оптимизацию финансовых результатов деятельности;

удержание существующих и привлечение новых клиентов.

Формирование и реализация турфирмой эффективной продуктовой политики предполагает принятие маркетинговых решений, связанных: ¦¦¦ с управлением продуктовой номенклатурой; ¦¦¦ организацией деятельности на различных стадиях жизненного цикла продуктов;

¦¦¦ разработкой и внедрением на рынок новых продуктов.

Так, в состав продуктовой номенклатуры туроператора могут входить группы туров в зависимости от целевой направленности (деловые, познавательные, оздоровительные и др.), количества пользователей (групповые, индивидуальные), используемых средств передвижения (авиа, автобусные, железнодорожные), уровня дохода потребителей (эконом-, туркласс, VIP), возраста (школьники, студенты, взрослые, пенсионеры) и др.

Создание правильного турпродукта - нелегкая задача, потому что нужды, требования и желания покупателей постоянно изменяются, поэто-му необходим внимательный учет изменений объемов продаж и прибыли от реализации отдельных турпродуктов с тем, чтобы обеспечить эффек-тивную маркетинговую деятельность на отдельных стадиях жизненного цикла каждого из них.

На рис. 10.1 представлены жизненные фазы, которые проходит туристский продукт: выведение товара на рынок, рост, зрелость, насыщение, спад. Они различаются соотношением объемов продаж и прибыли, уровнем расходов на маркетинг, состоянием конкуренции, диапазонами цен, поведением потребителей в отношении турпродукта. В связи с быстрыми изменениями образа жизни людей и технологическими изменениями жизненный цикл отдельных товаров и услуг стал короче, чем был ранее, поэтому тщательная разработка концепции жизненного цикла продукта играет важную роль в стратегическом планировании.

Этап выведения продукта на рынок. Данный этап характеризуется высокими издержками в области позиционирования турпродукта на рынке, стимулирования первоначального спроса и медленным ростом объемов продаж. Именно на этой стадии жизненного цикла турпродукта бывает наибольший процент неудач, и в связи со значительными затратами по выведению турпродукта на рынок прибылей на этом этапе еще нет.

Этап роста. Данная стадия характеризуется признанием турпродукта потребителями, ростом объемов продаж и прибыли. Основная задача турпредприятия состоит в максимально длительном поддержании роста объема реализации. На этой стадии усиливается конкуренция, а маркетинговые действия должны быть направлены на формирование предпочтений потребителей к данному продукту. Кроме того, количество розничных точек продажи (например, туристских агентств) обычно возрастает.

Этап зрелости. «Зрелый» турпродукт - это продукт уже прочно утвердившийся на рынке. Темпы его сбыта могут продолжать увеличиваться, но уже медленнее, затем они постепенно выравниваются. Круг потребителей практически не расширяется, а скорее наблюдается их лояльность (приверженность) данному продукту (стране, туристскому центру). На этом этапе жизненного цикла туристские предприятия конкурентоспособны и стремятся найти способы удержать свою долю рынка.

Для удержания рыночной доли возможно использование следующих действий:

модификация рынка (поиск новых рынков сбыта, областей и способов использования продукта, привлечение новых потребителей);

модификация маркетинговых средств (активное стимулирование спроса (дегустации, бонусы), снижение цены, напоминающая реклама, мотивация посредников);

модификация продукта (изменение свойств, введение дополнительных услуг, совершенствование технологии обслуживания).

Этап насыщения. На этой стадии объемы продаж достигают наивысшей точки, турпродукт максимально проникает на рынок. Массовое производство и применение новых технологий позволяют снизить уровень цен и сделать продукт наиболее доступным для каждого.

Этап спада. Многие турпродукты остаются на этапе насыщения в течение нескольких лет. Стадия спада означает наступление того момента, когда рынок начинает пресыщаться данным продуктом.

Происходит устойчивое падение объемов сбыта и снижение получаемой прибыли. Данная стадия может продолжаться достаточно долго.

Спад происходит как из-за устаревания продукта, смены вкусов и предпочтений потребителей, так и вследствие появления на рынке новых, более совершенных продуктов, предлагаемых конкурентами. По мере падения спроса и прибыли с рынка уходят фирмы, не выдержавшие конкуренции. Но в этих условиях туристскому предприятию надо принять решение: «снять» продукт с рынка или попытаться возродить интерес к нему со стороны потребителей.

Каждая из названных стадий требует информационного сопровождения, целью которого является оценка и анализ представленных на рынке коммерческих предложений и реализуемых программ туров как по направленности туристского обслуживания, так и по направлениям потока туристов, что необходимо для принятия адекватных маркетинговых решений.

Использование концепции жизненного цикла турпродукта позволяет фирме формировать комплекс маркетинговых мероприятий применитель-но к каждой его стадии, а также обосновать необходимость разработки и внедрения на рынок новых продуктов.

Потребность в постоянном обновлении продуктовой номенклатуры туристской фирмой обусловлена следующими факторами:

внутренними - необходимостью устойчивого функционирования и распределения риска;

внешними - необходимостью удовлетворения постоянно меняющихся потребностей клиентов, изменениями конъюнктуры рынка и конкурентных отношений.

Разработка и внедрение на рынок новых продуктов несет значительный риск, причинами которого могут быть: неверная оценка требований рынка; ошибки в сегментировании и позиционировании; сильная конкуренция; несовершенство турпродукта; высокая цена; неудачная политика сбыта и продвижения.

Разработка нового туристского продукта включает ряд последовательных и взаимосвязанных этапов:

генерацию идей;

отбор идей;

разработку замысла нового продукта;

проектирование продукта;

тестирование продукта (пробный маркетинг);

коммерческое освоение.

Генерация идей направлена на выявление максимального количества тех из них, которые в будущем могли бы воплотиться в концепцию нового продукта. Для этого используются следующие источники информации:

внешние (СМИ, выставки, рекламные агентства, исследовательские организации, опросы потребителей и партнеров, анализ конкурентов); внутренние (персонал, внутрифирменные планы и отчеты).

Отбор идей заключается в выявлении наиболее существенных из них. При этом каждая идея подлежит оценке с точки зрения соответствия требованиям рынка, текущим планам и стратегии турфирмы, имеющимся ресурсам.

Разработка замысла нового продукта предполагает описание его характеристик и набора выгод, которые предлагаются целевой группе по-требителей, а также выявление конкурентных преимуществ нового про-дукта по сравнению с аналогами.

При возникновении замысла нового турпродукта и в начале его формирования туроператору важно получать следующую информацию:

Какие программы и маршруты туров и почему приобретают потенциальные потребители на местном или региональном рынках? Эти сведения можно получать при изучении мотивов поведения потребителей на рынке, при анализе цен, по которым потенциальные потребители готовы приобретать путевки по направлениям туристских потоков.

Прогнозные (или фактические) данные по текущему и общему объему сбыта турпродуктов турфирмами, а также в какие сезоны спрос на присутствующие на рынке турпродукты наиболее высокий, каково собственное положение туроператора на рынке, то есть какова емкость рынка по программам туров и видам обслуживания туристов.

Формы и каналы реализации турпродуктов присутствующими на рынке туроператорами: наиболее эффективные способы продвижения на рынок и каналы сбыта.

Систематизированные сведения по организационно-правовым формам и численности штата сотрудников фирм-конкурентов, а также данные, характеризующие формы и уровень конкуренции на рынке.