Моделирование процесса установления цены на информационное благо на основе особенностей потребительского выбора в условиях электронной торговли.

Как уже было отмечено ранее, реализация информационных благ посредством каналов электронной торговли приводит к необходимости пересмотра принципов установления цены: цена должна формироваться исходя не из оценки издержек производства, а с позиции оценки ценности блага для потребителя.

Предлагается провести анализ процесса принятия решения потребителем и оптимального ценообразования продавцом. В результате моделирования поведения потребителя, при котором будут учтены факторы, способствующие как увеличению, так и уменьшению ценности приобретаемого информационного блага, должна быть определена оптимальная цена, установление которой будет способствовать максимизации дохода продавца. Использование подобного моделирования позволит компаниям оценить потенциальную ценность производимых (или продаваемых) благ, а потребителям - оптимизировать свой бюджет при наличии временных или иных других ограничений, предпочтений, возможностей и отношении к риску. Подобный подход был использован Н.Д. Литвиным в статье «Моделирование процессов ценовой дискриминации

в электронной коммерции»115. Однако автором исследовалась данная

115 Н.Д. Литвин, Моделирование процессов ценовой дискриминации в электронной коммерции // Труды Дальневосточного государственного технического университета, ДФУ, 2003, № 135. С.89-98.

проблема в условиях продажи физических товаров через Интернет. В настоящем исследовании, на основе уже существующего теоретического моделирования, предлагается адаптировать и расширить выдвигаемые идеи с учетом особенностей, которые возникают при реализации информационных благ.

Ранее уже отмечалось, что, несмотря на кажущиеся возможности по достижению совершенной конкуренции на рынках электронной торговли, подобного не происходит. Процесс поиска данных существенно упрощается, но асимметрия информации не исчезает, дисперсия цен становится меньше, но, тем не менее, зачастую измеряется значительными величинами и т.д. Действительно, Интернет открывает большие возможности как для потребителей, так и для производителей. Но это не означает, что предлагаемые возможности будут использованы в полной мере. Порой поиск необходимой информации может быть не таким уж и простым, особенно в условиях низкой обученности индивидов использованию современных технологий. К тому же (что актуально в первую очередь для нашей страны) население достаточно инерционно и привыкло делать многие вещи «по старинке». К примеру, в настоящее время существует множество онлайн- сервисов для выбора и покупки авиабилетов, однако большая часть населения прибегает к услугам турагентств и прочих посредников, которые покупают билеты в тех же системах, на тех же сайтах. О существовании многих сервисов и их возможностей люди могут просто не знать или не уметь ими пользоваться.

Описанные в предыдущих параграфах возможности дифференциации продукции, ценовой дискриминации, кастомизации также отдаляют рынки электронной торговли от совершенно конкурентных. Каждый индивид по- разному оценивает свое время, соответственно, для кого-то будет иметь смысл тратить свободное время на поиск более выгодных вариантов

покупки, а кто-то будет готов приобрести первый подходящий вариант.

Таким образом, даже в случае продажи однородного информационного блага (например, электронного видео-файла), формируется надстройка из разных факторов (разрекламированность, удобство и пр.), приводящая к дифференциации услуги и усилению концентрации. В случае реализации однородных благ и дифференцированных дополнительных факторов, у производителей появляется возможность создания нескольких малосвязанных рынков, выбирать между которыми потребитель будет в условиях информированности, которая может быть достигнута путем инвестирования времени в поиск, а также желанием/нежеланием рисковать.

Принимая решение о покупке, потребитель должен соотнести потенциальную ценность информационного блага с ценой, которую придется за него заплатить. Сделка будет совершена в том случае, если выигрыш (ценность) больше, либо равен затратам (цене).

Простая модель для описания принятия решения индивида будет иметь следующий вид:

, ,

где:

– ценность информационного блага Х для потребителя,

– индекс потребителя,

– цена на информационное благо Х. Тогда:

Далее необходимо уточнить, из чего складывается ценность информационного блага для потребителя.

В первую очередь рассмотрим потенциальные негативные факторы, которые могут уменьшить ценность информационного блага для потребителя.

1. Затраты, связанные с поиском подходящего блага, а также выбором лучшей ценовой альтернативы. Опытные пользователи Интернета знают множество сайтов и поисковиков, на которых можно найти подходящее благо. Новичкам же придется затратить больше времени. К тому же, каждый индивид по-разному оценивает свое время и имеет разные альтернативные издержки поиска. Таким образом, для учета данного фактора в модели, необходимо ввести величину , представляющую величину затрат i-ого потребителя на поиск выгодной альтернативы.

,

где:

– ценность единицы времени для индивида i,

– количество единиц времени, затраченных на поиск.

2. Ожидаемая ценность блага. Информационное благо схоже с опытным благом, поэтому ценность, получаемая индивидом при его использовании, не всегда совпадает с ожидаемой величиной. Ценность информационного блага, получаемая индивидом при его использовании, не всегда совпадает с ожидаемой величиной. Ценность информационного блага

( представляет собой функцию, которая зависит от степени соответствия информационного блага ожиданиям потребителя и от его цены. Приобретая благо, потребитель лишь может предполагать о его качественных характеристиках. В качестве примера можно привести ситуацию, когда потребитель приобретает платную подписку на новостные рассылки. В этом случае ценность данного доступа будет зависеть от наличия интересующих его новостей, что невозможно заранее предсказать. Также хорошим примером является приобретение нового альбома исполнителя – неизвестно, сколько треков из тех, что содержатся в альбоме, придутся по вкусу.

Обозначим степень соответствия информационного блага ожиданиям потребителя через [0;1]. В случае полного несоответствия блага ожиданиям

потребителя . В свою очередь означает полное соответствие. Степень соответствия принимает то или иное значение с вероятностью, которую обозначим за p. Соответствие или несоответствие ожиданиям пользователь может определять по разным критериям, число таких критериев обозначим за j.

Ожидаемая ценность блага для индивида i выражается как

,

где

3.

Даже использование безлимитного Интернета не означает, что загрузка контента бесплатна. Домашний Интернет стоит относительно недорого, а вот в офисных центрах компаниям предлагается вполне внушительный ценник. Если компания в результате своей деятельности использует высокоскоростные выделенные каналы связи, то затраты могут быть довольно значительными как по причине дорогого доступа, так и по причине больших объемов загружаемой информации. Если говорить о мобильных приложениях, то, во-первых, скорости, предлагаемые мобильными операторами не всегда настолько высоки, чтобы обеспечить быструю

загрузку. Во-вторых, мобильный трафик более дорогой (особенно в случае нахождения в роуминге).

Помимо прямых затрат на доступ к каналам связи, потребители сталкиваются с затратами времени (фильм в качестве 3D даже на большой скорости может скачиваться несколько часов).

Таким образом, данный вид издержек можно выразить следующим образом:

где

(price of Internet per unit) – цена за закачку через Интернет 1

единицы измерения информации (к примеру, мегабайт),

(price of unlimited Internet) – цена за безлимитный доступ в Интернет за период t,

- вес (в единицах измерения информации) блага ,

– общий объем входящего трафика в периоде t,

,

– оценка индивидом i единицы времени ожидания блага х,

- время, потраченное на ожидание блага х.

4. Отношение к риску и другие психологические факторы. Поскольку Интернет является новым каналом сбыта, многие потребители опасаются возможного мошенничества, так как сделка происходит в онлайн форме без физического присутствия контрагента. Не всегда перечисление денег (допустим, путем отправки смс на определенный номер), будет означать получение доступа к желаемому информационному благу. Представляется необходимым ввести коэффициент отношения к риску .

Нейтральный к риску потребитель i будет иметь , в то время как для рискофоба будет верно .

5. Другие негативные факторы. Помимо перечисленных выше,

существуют и иные факторы, снижающие ценность блага для потребителя i, которые можно учесть в одной переменной как (other negative factors). К ним можно отнести отсутствие навыков пользования Интернетом, потенциальные угрозы в виде вредоносных программ на незнакомых сайтах и пр.

В модели необходим учет и положительных факторов.

При покупке информационного блага в Интернет-магазине индивиду не нужно выходить из дома, ехать в метро или стоять пробке, тратить время и средства на проезд. Каждый их этих факторов можно выделить отдельно, однако в целях оптимизации модели предлагается обозначить их совместное влияние через (gain) для потребителя i.

По аналогии с другими негативными факторами введем другие позитивные факторы - (other positive factors). К ним можно отнести повышение навыков использования Интернета, отзывы потребителей, уже совершивших покупку и др.

Учитывая все вышеизложенное, общая модель будет иметь следующий

вид:

или

Таким образом, покупатель приобретет информационное благо, если сумма ожидаемой ценности блага (с учетом риска и других положительных факторов), выраженная в стоимостных единицах, превысит (или будет равна)

оценку суммы негативных факторов и затрат. Исходя их этих условий, продавцы в условиях электронной торговли должны назначать цены на информационные блага. Выражение ценности блага в стоимостных единицах не возвращает нас к затратному способу ценообразования, так как является не отражением издержек, а позволяет монетизировать факторы, влияющие на потребительский выбор. Часть из них поддается объективной оценке (издержки доступа в Интернет и пр.), а часть является субъективной величиной, значение которой может быть определено на основе детального изучения потребительского выбора.

Заключение

В результате проведенного исследования ценовых стратегий в условиях электронной торговли были определены основные понятия и разработаны подходы к изучению данной сферы экономики.

Электронная торговля – это экономическая деятельность в области купли-продажи материальных и нематериальных благ, осуществляемую посредством использования сети Интернет. Таким образом, электронная торговля отождествляется с Интернет-торговлей.

В результате разделения информационных благ на чистые и нечистые выделяются специфические особенности двух типов электронной торговли. К первому типу относится электронная торговля как форма реализации совокупности отношений обмена продуктами хозяйственной деятельности между покупателями и продавцами на рынке чистых информационных благ, применительно к которым Интернет является необходимым условием для производства, распространения и потребления. Электронная торговля второго типа, связанная с обслуживанием купли-продажи нечистых информационных благ и материального потока продукции, представляет собой один из способов продвижения и реализации товара, конкурирующий с традиционной торговлей.

Использование электронной торговли как канала сбыта, открывает для компаний большие возможности по снижению издержек, например, за счет уменьшения арендных платежей и оптимизации расходов на фонд заработной платы. Кроме того, упрощается процесс поиска новых поставщиков и покупателей, перед компанией открываются новые возможности по выходу на международные рынки и многие другие. Электронная торговля повышает степень интеграции России в мировые

информационные и экономические процессы, является перспективным направлением развития российской экономики.

Электронная торговля предоставляет потребителю доступ к относительным ценам, что помогает сделать его выбор предельно точным. Особенности электронного рынка имеют существенное свойства с классическими характеристикам совершенно конкурентного рынка, что заставляет по новому взглянуть на базовые принципы конкурентной политики.

Экономический эффект от использования технологий электронной торговли имеет положительный рост, и несомненно, уже сейчас данная сфера деятельности стала неотъемлемой частью жизни общества. Указанные преимущества приводят к снижению цен на реализуемые товары и услуги, что в дальнейшем способствует увеличению объема электронной торговли.

Развитие электронной торговли в России характеризуется высокими темпами роста (более 30 %), однако доля электронных продаж в общем объеме составляет только 1,6 % (наибольшую долю на рынке ритейла среди европейских стран Интернет-торговля занимает в Великобритании – 12 %). Российский рынок характеризуется значительной географической неравномерностью - на долю Москвы и Санкт-Петербурга приходится 40% покупателей и 60% оборота Интернет-магазинов.

Динамика ценообразования ускоряется по причине высокой гибкости современных информационных систем. За счет использования Интернета, предоставляющего самые широкие возможности для получения информации, покупатели становятся более информированными об уровне цен и качественных характеристиках благ, а для продавцов упрощается процесс сбора и анализа данных о потребительских предпочтениях. Традиционные ценовые стратегии, под которыми в рамках данной работы предлагается понимать алгоритм установления фирмой цены на свою продукцию,

зависящий от текущих условий рынка и способствующий достижению цели

компании, в условиях электронной торговли могут быть использованы с принципиально новыми возможностями.

Распространенные взгляды, касающиеся конкуренции в Интернете, весьма противоречивы. Ряд исследователей, оценивающих Интернет-каналы продаж, выражают мнение, что характеристики Интернета приведут к рынкам совершенной конкуренции, на которых «местоположение» продавца не будет иметь значения, покупатели будут полностью осведомлены о ценах и предложении, а все продавцы будут иметь нулевую экономическую прибыль. В то же время, существуют мнения и о том, что Интернет не может быть полностью эффективным каналом продаж.

Исследование эмпирических данных показывает, что цены, устанавливаемые в киберпространстве на однородные блага действительно ниже, чем в традиционной торговле, однако их разброс остается весьма существенным. Использование шопботов дает потребителям возможность выбора минимального ценового предложения, однако в большинстве случаев этого не происходит. Данный факт можно объяснить опасениями потребителя насчет качества приобретаемого товара, существованием системы оценки качества Интернет-магазина, а также наличием сопутствующих услуг и сервисов (таких как доставка, гарантийное обслуживание и пр.). В этом случае, несмотря на то, что товар, предлагаемый разными продавцами, один и тот же (однородный), услуга по его продаже является дифференцированной (каждый продавец имеет свой рейтинг среди потребителей и предлагает разные дополнительные опции).

Анализ поведения покупателей при приобретении книг в Интернете с использованием шопбота, позволяет дать рекомендации Интернет-магазинам в отношении устанавливаемых цен. В результате того, что потребители предпочитают приобретать товар в Интернет-магазинах, предлагающих низкие цены, не затрачивая при этом много времени на изучение и сравнение

ценовых предложений, назначаемая цена должна быть настолько низкой,

чтобы обеспечивалось присутствие предложения магазина в топе самых выгодных, но не настолько низкой, чтобы отпугнуть потенциального клиента.

Развитие электронной торговли не только упрощает процесс покупки физических товаров, но и открывает принципиально новые возможности как для покупателей, так и для продавцов цифрового контента.

Формирование глобального информационного общества, в котором главными источниками роста становятся знания и информация, сопровождается формированием информационной экономики. При рассмотрении вопросов ценообразования на информационных рынках, выделяются специфические особенности информационных благ и их отличия от традиционных благ.

Рост числа Интернет-магазинов, реализующих информационные блага, проводят к изменению стандартного вида кривых средних и предельных издержек, что делает невозможным использование неоклассической модели совершенной конкуренции, в соответствии с которой цена устанавливается на уровне предельных издержек. Применение подобного теоретического моделирования на практике означало бы назначение цен близких к нулю и разорение фирм. В подобных условиях ценообразование должно строиться не с позиций оценки издержек производства, а с позиции оценки ценности блага для потребителя. Для того чтобы преуспеть в конкурентной борьбе, производители информационных благ стремятся увеличить их ценность для потребителя. В условиях снижения асимметрии информации, достижение данной цели возможно путем придания своей продукции отличительных характеристик, используя потенциал Интернета как источника дифференциации. Стремление компаний к достижению подобных целей, приводит к формированию рынков несовершенной конкуренции.

Таким образом, одной из главных особенностей ценообразования в

информационной экономике, является то, что цена формируется не в сфере

производства, а в сфере продажи информационного блага на рынках несовершенной конкуренции. Как правило, изменение цен на информационное благо имеет границы по причине наличия монопольных барьеров, а также существования нормативно-правовых актов, регулирующих защиту авторских прав и интеллектуальной собственности. Поэтому, цена информационного блага не только не стремится к величине предельных издержек его производства, а, в случае контролируемого распространения (продажа паролей, лицензий и пр.), позволяет производителю извлекать монопольную сверхприбыль.

Развитие электронной торговли существенно упрощает использование методов ценовой дискриминации продавцами информационных благ. Интернет позволяет продавцам получить больший объем информации о потребителе, нежели традиционная продажа товаров и услуг. При коммуникации покупателя и продавца через всемирную паутину, у последнего появляется возможность более тщательно изучить своего клиента и предложить ему индивидуальную цену, так как данное взаимодействие не видно другим пользователям и похоже на ситуацию на обычном вещевом рынке, когда на вещи нет ценника, а продавец называет цену, исходя из своих субъективных представлений о состоятельности контрагента.

В качестве примера новых возможностей, открываемых в результате развития электронной торговли, приводится пример онлайн магазина мобильных приложений App Store. App Store представляет собой магазин приложений, являющийся одним из разделов онлайн-супермаркета iTunes Store и позволяющий купить или скачать бесплатно различные приложения для мобильных телефонов iPhone, планшетов iPad или для другой продукции компании Apple. App Store является огромной площадкой, с помощью которой разработчики могут разместить свои приложения, поделившись 30 % выручки, а пользователи скачать их. Ценовая стратегия App Store

проста и ясна – предоставление компаниям возможности заработка в обмен

на часть выручки, источником которой являются пользователи, купившие продукцию Apple и устанавливающие на нее необходимые приложения.

Компании-разработчики приложений в свою очередь используют разные способы монетизации. Разработанное приложение должно не просто представлять интерес для пользователей, пользователи должны иметь желание потратить на него деньги.

В результате широкого использования электронных каналов сбыта (Интернет-сайты, мобильные приложения), усиливается конкуренция за потребителя на трех уровнях, что приводит к снижению транзакционных издержек и предлагаемых цен. Данные взаимосвязи продемонстрированы на примере рынка бронирования отелей.

Приобретение информационного блага в электронном магазине имеет положительные и отрицательные последствия для потребителя. В результате моделирования поведения потребителя, при котором учитываются факторы, способствующие как увеличению, так и уменьшению ценности приобретаемого информационного блага, определяется оптимальная цена.

Покупатель приобретет информационное благо, если сумма ожидаемой ценности блага (с учетом риска и других положительных факторов), выраженная в стоимостных единицах, превысит (или будет равна) оценку суммы негативных факторов и затрат. Исходя их этих условий, продавцы в условиях электронной торговли должны назначать цены на информационные блага.

Таким образом, особенности электронной торговли открывают широкие возможности для использования различных ценовых стратегий, а также для их научного исследования.

Высокие темпы роста и преимущества электронной торговли говорят о значительных возможностях снижения издержек и повышения конкурентоспособности малого бизнеса. Использование возможностей

электронной торговли позволяет значительно быстрее и с меньшими

затратами решать маркетинговые и управленческие задачи, стоящие перед традиционными компаниями.

Процесс внедрения бизнеса в Интернет подобен выходу на новый рынок - здесь свои правила и свои законы. Зачастую знания об оффлайновых рынках в Интернете теряют свою ценность, а учёт тех черт, которые приписываются сети благодаря средствам массовой информации и политики популяризации Интернета недостаточен для успешного ведения бизнеса. Детальная проработка особенностей Интернет-среды способствует построению правильной стратегии выхода на рынок, успешных стратегий конкурирования и ценообразования, позволяет учесть оперативно складывающуюся обстановку и быстро на неё отреагировать. Только в таком случае компания сможет воспользоваться очевидными преимуществами онлайнового бизнеса и успешно его развивать на протяжении многих лет.