Фундаментальные основы ценообразования

Одной из главных основ успешного функционирования коммерческих предприятий является грамотная ценовая политика, которая базируется на знаниях о сущности рыночной цены, а также о закономерностях ее поведения и изменения.

Вопросы ценообразования всегда остаются актуальными, но подходы к анализу ценовых стратегий претерпевают изменения, адаптируясь к новым экономическим явлениям.

Цены как элемент рынка находятся под воздействием спроса и предложения, определяют структуру производства, регулируют накопление материальных запасов, влияют на благосостояние домохозяйств и компаний.

Цены используются в качестве активных инструментов экономических отношений, отражая процессы производства, обмена, распределения, потребления, накопления.

По мнению экономистов, наиболее общее определение цены сводится к денежному выражению стоимости товара.63 В свою очередь различные экономические школы имеют разные взгляды на теорию стоимости. Обращаясь к экономистам, стоящим у истоков экономической науки, можно выделить три принципиальных взгляда на стоимость и ее определение.

а) Представители классической политической экономии (У. Петти,

A. Cмит, Д. Pикардo, К. Mаркс) придерживались трудовой теории стоимости

63 Г.А. Горина Ценообразование: учебное пособие, ЮНИТИ-ДАНА, с 4.

и считали, что стоимость блага зависит от общественно необходимого рабочего времени, т.е. рабочего времени, которое должно быть затрачено работником для изготовления товара «при наличных общественно нормальных условиях производства и при среднем в данном обществе уровне умелости и интенсивности труда»64).

К. Маркс ввел понятие «общественно необходимые затраты труда».

Под ними он понимал те затраты на производство товара (т.е. на создание потребительской стоимости), которые необходимо понести при нормальных условиях производства и при средней производительности труда, сложившейся в обществе. Однако в своих поздних трудах К. Маркс отмечал, что знание количества труда недостаточно для определения стоимости товара, так как затраты труда не могут в полной мере характеризовать его результаты.

Теоретиками трудовой теории стоимости не был предложен объективный измеритель труда, а также не дан исчерпывающий ответ на вопрос о том, как можно соотнести затраты простого и сложного труда, который необходим при производстве продукции.65

б) Маржиналисты (У. Джевонс, К. Менгер, Е. Бем-Баверк) использовали в своих работах математические методы, вводя в экономический анализ предельные величины и обуславливая стоимость экономического блага предельной полезностью для потребителя, которая является его субъективной оценкой и снижается при потреблении дополнительной единицы.

Представители данной школы не соотносили стоимость с затратами труда, необходимыми для ее производства, так как считали, что потребитель, совершая экономический выбор, думает об удовлетворении своих потребностей, то есть оценивает полезность приобретаемого блага.

64 Маркс К. Капитал. Т.1. – М.: Изд-во политической литературы, 1988. С. 47.

65 Г.А. Горина, Ценообразование: учебное пособие. М. - ЮНИТИ-ДАНА. С. 5.

Однако теоретики-маржиналисты так же как и классики не смогли предложить способ для измерения полезности блага для потребителя.

Таким образом, обе экономических школы давали одностороннюю оценку в отношении природы цены, не в полной мере охватывая ее количественные и качественные основы.

в) основоположник неоклассического направления экономической науки А. Маршалл внес кардинальные изменения в теорию стоимости и цены, опираясь на идеи классической теории и маржинализма и объясняя формирование цены как издержками, так и полезностью блага.

бумаги».66

Предельная полезность экономических благ у А.Маршалла увязывалась со спросом и лежала в основе цены спроса, а издержки производства – с предложением и лежали в основе цены предложения. Исходя из этого, А.Маршалл предлагал «…изучать закономерности фор- мирования и взаимодействия спроса и предложения и на этой основе формировать теорию цены». При этом цена «…определяется взаимодействием спроса и предложения, которые, в свою очередь, сами

зависят от цен».67

А.Маршалл отмечал равнозначный вклад спроса и предложения в определении цены. По мнению А.Маршалла, существует совершенная конкуренция, т.е. конкуренция, «не испорченная» ни вмешательством госу-

66 А.Маршалл. Принципы экономической науки. М. – Прогресс, 1993.

67 Р.М. Гусейнов, Ю.В. Горбачева, В.М. Рябцева. История экономических учений, М. – Нск, – Инфра-М, Сибирское соглашение, 2000.

дарства, ни монополией. В этих условиях, как утверждал экономист, существует прямая зависимость между ценой и величиной предложения, и обратная между ценой и величиной спроса. Это положение А.Маршалл иллюстрировал графически, изображая так называемый «маршаллианский» крест.

Равновесная рыночная цена устанавливается в точке равенства величин спроса и предложения, ее колебания вызываются их изменением, а особое значение получают эластичности спроса и предложения, отражающие степень зависимости объема потребления/производства и цены.

При этом Маршалл не отождествлял цену и ценность товара, отмечая, что «…подлинная ценность вещей для человека не измеряется той ценой, которую он за них платит…».68

Дальнейшее развитие теории цены, основоположником которой является А.Маршалл, связано с именами Дж.

Природа цены двойственна и это доказывается объективными экономическими законами, лежащими в основе производства любого экономического блага – закона стоимости и закона потребительной стоимости. Сущность первого закона состоит в экономии времени, динамике снижения затрат, а второго – в развитии производительных сил, сводящемуся к повышению производительности труда и росту потребительной стоимости

на единицу затрат рабочего времени.69

Современный экономист-маркетолог Ф. Котлер определяет цену как

«…не производственное, а обменное отношение, сумму денег, за которую отчуждается товар в акте купли-продажи».70 По мнению российского экономиста В.С. Войтинского исходным пунктом теории цены является

68 А.Маршалл. Принципы экономической науки. М. – Прогресс, 1993.

69 Г.А. Горина, Ценообразование: учебное пособие. М. - ЮНИТИ-ДАНА. С. 5.

70 Ф.Котлер. Основы маркетинга. М., - Прогресс, 1991.

мотивация, основу которой составляет полезность экономического блага.71 Представители зарубежной экономической школы солидарны с американским экономистом, лауреатом Нобелевской премии по экономике П. Самуэльсоном, который считал, что цена экономического блага устанавливается в результате взаимодействия спроса и предложения, однако в тоже время подвержена влиянию издержек производства.

Вопросы цены и ценообразования изучаются не только экономистами- теоретиками, представителями фундаментальных экономических школ. В современном мире ценовая политика компаний относится к маркетинговой деятельности предприятия.

Время, когда основной целью предприятия было снижение издержек и назначение минимально возможной цены, относится к первому этапу развития маркетинговых концепций – началу ХХ в – эпохе массового совершенствования производства. К 30-ым годам ХХ в. происходит насыщение потребительского спроса в развитых странах Европы и США, что ставит предпринимателей перед новым вызовом – теперь необходимо не просто произвести продукцию с минимальными издержками, но и обеспечить удовлетворение возрастающих ожиданий потребителя относительно ее качества.

«…цена занимает особое положение в числе инструментов сбытовой политики фирмы», а описанные выше изменения «…не означают, что цена как инструмент маркетинга отходит на второй план».72 Данная позиция подтверждается исследованием Х. Симона, результаты которого говорят о

71 В.С. Войтинский, Рынок и цены: теория потребления, рынка и рыночных цен. СПб.,1906

72 В.В. Герасименко, Ценооборазование. М.: Инфра-М,, 2005. С. 6

том, что вопрос ценообразования является важнейшим для управления фирмой и его влияние будет только возрастать.

К концу ХХ в. внимание к ценовой политике усиливается, методы ценообразования совершенствуются. Это связано с усилением конкуренции на рынках товаров и услуг, перенасыщением рынков и снижающимся потенциалом роста доходов и привлечения новых клиентов. Потребители начинают все больше и больше соотносить полезность экономического блага с его ценой при принятии решений о совершении сделки, что приводит к усилению политики компаний по предоставлению скидок. Компаниями при выборе ценовых стратегий оцениваются субъективные восприятия потребителя, усиливается внимание к психологическим особенностям клиентов. Увеличение рыночной доли компании не всегда напрямую соотносится со снижением цены, более важной является ориентация на показатель «цена-качество».

В.В. Герасименко определяет цену как «сумму всех расходов покупателя, прямо или косвенно связанных с приобретением продукта». При этом предлагается «…различать положительные и отрицательные составляющие цены, которые в ходе потребительского цикла складываются и образуют единую цену, эффективную для потребителя».73 Г.А. Горина определяет цену как «сложную экономическую категорию, возникшую и сформировавшуюся в процессе общественного разделения труда, развития товарного производства и обмена товаров».74 И.В.

73 Там же, с.11

74 Г.А. Горина, Ценообразование: учебное пособие, М.: ЮНИТИ-ДАНА. C. 4.

75 И.В. Липсиц, Ценообразование, учебно-практическое пособие, М.:, Юрайт, 2011. С.18

Для выстраивания грамотной ценовой стратегии и установления экономически обоснованных цен компания должна учитывать ценообразующие факторы, влияющие на уровень, динамику и соотношение цен.

В первую очередь необходим учет издержек производства, то есть стоимостной оценки затрат на производство продукции. Для получения прибыли компаниям необходимо включить постоянные и переменные издержки в цену реализуемого товара или услуги. Особое значение получает понятие предельных издержек (прирост общих издержек в ответ на увеличение выпуска на единицу). Определение предельных издержек дает возможность установления минимальной цены, по которой может быть продан дополнительный объем выпуска. В условиях электронной торговли и производства информационных благ, роль данного фактора существенно снижается по причине иной структуры издержек производства в сравнении с материальными благами.

Другим важным ценообразующим фактором является ценность товара или услуги, которая определяется как «цена лучшего из доступных покупателю альтернативных товаров (цена безразличия) плюс ценность для него тех свойств данного товара, которые отличают его от этой лучшей альтернативы».76

Как правило, оценка ценности товара и уровня цены покупателями,

субъективна. Об этом писал и А.Маршалл, делая «…заключение, что удовлетворение стоимостью в 1 ф.ст. (Авт.: фунт стерлингов) для обыкновенного бедняка значит гораздо больше, чем удовлетворение стоимостью в 1 ф.ст. для обыкновенного богатого человека».77

На рис. № 1 можно видеть из чего складывается цена и ценность товара. Два данных показателя отличаются на «выигрыш потребителя». В

76 Г.А. Горина, Ценообразование: учебное пособие, М.: ЮНИТИ-ДАНА. С. 12

77 А.Маршалл. Принципы экономической науки. М. – Прогресс, 1993.

данном случае задачей ценообразования является то, чтобы как можно большая часть этой разницы досталась фирме в качестве прибыли, а выигрыш потребителя при этом снизился до минимума.

Рисунок № 1 . Соотношение ценности и цены.

Выигрыш потребителя

Ц

Е Н Н

Ц Прибыль фирмы О

Е С

Н Т

А Ь

Издержки фирмы

Источник: И.В. Липсиц, Ценообразование, учебно-практическое пособие, М.:, Юрайт, 2011. С.18

Понятие ценности товара позволяет компаниям реализовывать различные конкурентные стратегии. К примеру, если цель компании состоит в завоевании рынка и увеличении рыночной доли, то возможно либо снизить цену на продукцию, зафиксировав уровень ценности, либо же увеличить ценность (улучшив отдельные параметры продукции, добавив новые потребительские свойства и т.п.), оставив цену на прежнем уровне. Для увеличения рыночной доли за счет завоевания менее обеспеченной и менее требовательной части потребителей, компания может пойти на снижение и цены, и ценности товара (в качестве примера можно привести решение компании Apple о начале производства «бюджетной» модели IPhone – Iphone 5C). Самой нежелательной для компании является ситуация, когда

ценность продукции снижается, а цена остается прежней. Это означает проигрыш в конкурентной борьбе, когда соперники обеспечили более высокий уровень удовлетворения потребителей путем усовершенствования выпускаемой продукции и реализацию ее по прежним ценам. Таким образом, существуют различные стратегии, направленные на изменение цены и ценности продукции, однако возможности их применения ограничиваются уровнем и структурой издержек производства, а также действием конкурентов. В условиях электронной торговли и реализации нематериальных благ ценность становится существенным фактором, анализируя который компании принимают решение об уровне назначаемых цен и о реализуемых ценовых стратегиях.

Третьим ценообразующим фактором является спрос, то есть платежеспособное желание потребителей приобрести тот или иной товар по определенной цене. Спрос зависит от целого ряда факторов (доходы потребителей, их вкусы и предпочтения, цены на взаимозаменяющие и взаимодополняющие товары и др.) и очень сильно влияет на политику компании в установлении цен. Чувствительность величины спроса в ответ на изменение цены определяется ценовой эластичностью спроса. От того, насколько эластичным или неэластичным является спрос, будет зависеть решение компании о пересмотре цен – ведь в случае высокоэластичного спроса по цене, ее небольшое повышение может привести к существенному падению объема продаж и снижению выручки. Однако верно и обратное – небольшой дисконт будет означать рост количества проданных благ и дохода фирмы.

Кроме того, при назначении цен необходимо понимать меру реакции объема продаж на цены взаимозаменяющих и взаимодополняющих благ, для чего используется показатель перекрестной эластичности.

Таким образом, наличие у компании информации о потребительском

спросе, а также о степени его эластичности (в т.ч. и перекрестной)

необходимо для грамотного ценообразования и успешной конкурентной борьбы. Электронная торговля дает экономистам и маркетологам большие возможности в отношении моделирования функций спроса и оценки степени их эластичности по причине упрощения процесса сбора данных и самого процесса изменения цен.

Деятельность любой компании (за редким исключением в виде монополий, производящих полностью эксклюзивный продукт) связана с конкурентной борьбой. Логично, что конкуренция является четвертым ценообразующим фактором.

В условиях ценовой конкуренции (конкурентной борьбы путем изменения цен) компания для увеличения объема продаж стремится установить цену на свою продукцию на более низком уровне, чем это делают соперники. В случае невозможности поддержать столь низкую цену, часть компаний будет вынуждена уйти с рынка. Однако в дальнейшем по мере улучшения финансового состояния на рынок вновь могут выйти предприятия, и ценовая война будет продолжена. Подобная конкуренция по ценам будет успешна в случае постоянно совершенствующегося производства и снижения издержек. В противном случае она будет означать существенное падение нормы прибыли компаний и уход с рынка.

Неценовая конкуренция означает совершенствование продукции, улучшение ее потребительских качеств, внешнего вида, упаковки, сопутствующих услуг. Подобные улучшения позволяют повысить лояльность потребителей и, при прочих равных условиях, будут способствовать росту продаж.

Несомненно, ценовая политика компаний будет зависеть от того, насколько конкурентен рынок.

В случае совершенной конкуренции фирма является «прайстейкером», компания не может проводить самостоятельную ценовую политику и

принимает цену, установленную рынком.

На рынке монополистической конкуренции компании в большей степени являются участниками неценовой конкурентной борьбы. Дифференциация продукции означает разнообразие товарной массы за счет качественных различий. Именно разными потребительскими характеристиками обеспечивается достаточно широкий разброс цен.

Олигополия порождает стратегическое поведение компаний как по цене, так и по объему выпуска. Небольшое количество компаний на рынке заставляет их пристально следить за действиями друг друга и осторожно относится к принятию решений об изменении цен. Понижение цены может явиться причиной начала ценовой войны (которая в случае модели Бертрана приведет к снижению цены до уровня предельных издержек), что будет невыгодно всем участникам рынка. А повышение цены для увеличения дохода может стать результатом отказа потребителей от приобретения продукции и уход к конкурентам, что либо заставит вновь пересмотреть цены в сторону снижения, либо уменьшит рыночную долу фирмы.

На рынке чистой монополии цены могут быть высокими в условиях низкой эластичности спроса по цене, уникальности товара, сегментирования рынка. Однако в случае государственной монополии и отсутствия у потребителей возможности платить высокую цену за социально значимые блага, возможна ситуация и директивного установления цен на низком уровне, даже не покрывающих издержки. Для защиты конкуренции, отсутствие которой может привести к существенному завышению цен, во всех странах существует антимонопольное законодательство.

Таким образом, уровень конкуренции рынка существенно влияет на выбираемую компанией ценовую стратегию. В условиях продажи материальных благ и нечистых информационных благ, когда электронная торговля рассматривается в качестве одного из каналов реализации товара, в конкуренцию вступают Интернет-магазины и традиционные магазины.

Интернет дает возможность сравнения цен и снижения трансакционных

издержек, делая рынки более конкурентными. Однако это не означает, что через Интернет не могут продаваться товары монопольных, олигопольных и других структур.

В условиях формирования электронных рынков чистых информационных благ, можно говорить о непосредственной степени конкуренции на них и о существенных возможностях по ее повышению.

Последним, пятым ценообразующим фактором является степень государственного регулирования. Государство может оказывать косвенное влияние путем налоговой, таможенной, кредитной политики. Прямое регулирование может заключаться в установлении предельных цен, предельного уровня рентабельности и пр. Для российской электронной торговли характерно усиление в последние годы контроля со стороны государства, в первую очередь с целью вывода налогооблагаемой базы из тени, о чем говорилось в первой главе.

Таким образом, изучение природы цены, принципов ее формирования интересует экономистов не первый век. Вопросы ценообразования являются объектом исследования экономистов-теоретиков, маркетологов. Несмотря на незыблемость фундаментальных основ, на которых базируется понятие

«цена», стратегии ее установления находятся в непрерывном развитии и представляют особый интерес для изучения.