III ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ТЕОРИЯ ПРИСПОСОБЛЕНЧЕСТВА
ВЭПОХУ ПРИЗНАННОГО КАПИТАЛИЗМА произошли изменения социального характера - основная экономическая власть перешла в руки потребителя: потребитель самостоятельно определял, сколько и на что тратить свои средства, обретая таким образом независимость.
B данном случае имеется в виду власть, которую получили широкие слои населения, - экономическая демократия, порожденная рынком. И все же эта власть не была абсолютной. Например, если появлялась монополия на основные продукты и предметы первой необходимости, потребитель лишался выбора. Монополист получал власть над покупателями своих товаров, и эта власть распространялась на рабочих, не имевших иных возможностей трудоустройства. Вот почему, особенно в США, монополия была главной темой экономических и политических дискуссий.По мере экономического развития, увеличения доходов, перехода к более разнообразному потреблению и особенно с появлением новых источников предложения власть монополий была ослаблена.
Некоторое время в США антимонопольное законодательство, называемое «антитрестовскими законами», находилось в центре внимания политиков, служило важным фактором занятости юристов, а также являлось скромно оплачиваемой темой университетского курса экономики. Последнее я вспоминаю с благодарностью - это была одна из ранних тем, которые мне довелось преподавать.
B наше время ученые и широкая общественность считают упомянутый вопрос гораздо менее важным. Недавнее судебное преследование компании «Майкрософт», крупнейшего производителя компьютеров, представлялось серьезным делом B основном самим ответчикам и тем, кто на них работал. Словосочетание «монопольный капитализм», общераспространенное в былые времена, теперь выброшено из научного и политического лексикона. Потребитель уже более не подчиняется власти монополий; он или она теперь независимы - по крайней мере их считают таковыми. Переименование экономической системы утвердило независимость потребителя.
Повторю: в рыночной системе основная власть принадлежит тем, кто покупает или решает не покупать; таким образом, с некоторыми оговорками, основная власть принадлежит потребителю. Выбор потребителя формирует кривую спроса. Подобно тому, как в политической жизни избирательная система наделяет властью граждан, так и в экономической жизни кривая спроса наделяет властью потребителя.
Однако оба примера, которые приведены выше, содержат существенную долю обмана: и избиратель, и покупатель - особенно в эпоху рекламы и современных технологий продвижения товара - вовлечены в крупномасштабный и хорошо финансируемый процесс управления общественным мнением. Итак, мы опять обнаруживаем обман, который приемлют все, и академическое образование - не в последнюю очередь.
И в политике, и в выборах массовая агитация с использованием телевидения и приемов ораторского искусства в значительной мере влияет на выбор избирателя. Ha эти цели открыто выделяются крупные денежные суммы. B отличие от избирателей покупатели становятся объектом гораздо более сильных, более щедро оплачиваемых и более профессиональных мер воздействия, которые являются составной частью управления рынком. Чтобы заручиться поддержкой покупателя, используют, например, сотрудничество с новостными и развлекательными передачами. Это обычная, и даже характерная, статья бизнес-затрат. Для достижения цели нанимают самых выдающихся и высокооплачиваемых музыкантов и актеров. Художники, которые искали себе покровителей, писатели, которые ждали своих читателей, менеджеры, которые занимались производством товаров и услуг, - все они теперь посвятили себя формированию ответной реакции рынка. Как результат - высокий уровень художественного мастерства и финансовых затрат. Гак, ни один вменяемый политик в Соединенных Штатах не станет начинать борьбу за важную должность, предварительно не продумав агитационной кампании и не оценив ее стоимость. To же справедливо и в отношении контроля выбора покупателя и его независимости, для осуществления которых необходимо затратить гораздо большие средства.
Покупатель, так же как и избиратель, имеет право либо сделать независимый выбор, либо отказаться от него.
И некоторые именно так и поступают - они ведут жизнь вне системы, что считается эксцентричным и даже несколько безрассудным. Ho возможность делать выбор ни в коей мере не уменьшает влияния рынка. Экономическая наука, какой нам ее преподают в бизнес-школах и в которую верят, значительно отстает от реальности.Повторю, принцип независимости потребителя все еще остается столпом экономической теории, и его все еще продолжают использовать для защиты экономической системы, вычерчивая кривые и уравнения. Однажды я описал подлинную реальность, и экономисты-профессионалы обрушились на меня с жесткой критикой. По их мнению, влияние рекламы и искусства продаж погоды не делает, истину отражает классическая кривая спроса, а покупатель - главенствует. B категоричной форме мне несколько раз напоминали, что, мол, даже всесильная «Форд Мотор Компани» не смогла навязать покупателям свой автомобиль необычной формы «Эдзел», названный так по имени одного из отпрысков Форда. Чем не доказательство суверенитета потребителя - смотрите, даже Форд ничего не смог сделать.
Bepa в рыночную экономику, в которой покупатель независим, является одной из наиболее распространенных форм заблуждения. Никто ничего не сможет продать, если не будет управлять потребительским спросом и контролировать его.
Поскольку над инновациями, производством и продажей товаров, а также оказанием услуг теперь властвует производитель, а не потребитель, основным критерием оценки достижений общества стал суммарный объем этого производства. Экономические и, более того, общественные достижения теперь измеряются показателями роста совокупного объема производства товаров и услуг - в Соединенных Штатах его называют «валовым внутренним продуктом (ВВП)».
Несомненно, рост ВВП несет с собой выгоды: увеличивается доход, растет занятость, а также производство товаров и услуг, необходимых для жизни и улучшающих ее качество. Однако из размера, структуры и темпов роста ВВП проистекает также и один из наиболее глубоко укоренившихся в нашем обществе видов обмана.
Структура ВВП создается не обществом в целом, алишьтеми, кто производит определяющие ее товары и услуги. Они же в большей своей части являются результатом всеобъемлющего и высокопрофессионального влияния, оказываемого экономическим миром, в том числе и экономистами, на потребителя.Как же меняется ВВП? Его размер и состав в значительной мере навязываются производителями. Желаемый размер ВВП измеряется суммой показателей производства материальных объектов и услуг - не размерами образования, литературы или искусства, а производством автомобилей, включая и роскошные внедорожники. Именно таков современный критерий измерения экономических и связанных с ними общественных достижений.
Величайшие достижения прошлого человечества - это прежде всего достижения в художественной, литературной, религиозной и научной сферах, их добились общества, в которых они служили главной мерой успеха. Искусство Флоренции, изумительные образцы гражданской архитектуры Венеции, Уильям Шекспир, Рихард Вагнер, Чарльз Дарвин - все они родились в обществах с очень низким ВВП. Им крупно повезло - они были свободными от влияния принципов искусства продаж и управления потребительским спросом. B наше время только в закрытых культурных, художественных, образовательных и научных сферах жизни можно найти неоспоримые доказательства наличия достижений на благо человечества, а не ради денег.
Я не веду речь об абсолютных ценностях. Мы поощряем и прославляем искусство и науку за их содействие развитию общества, приумножению богатства и радостей жизни. И измерение прогресса общества показателями объема производства навязанной производителем продукции, ростом ВВП - вовсе не безобидное заблуждение.