1.3. Технологический маркетинг  

В Европейском Экономическом Сообществе действовал закон об обязательной установке на автомобилях катализаторов выхлопных газов. Поэтому предприятия должны гарантировать совместимость выпускаемых ими карбюраторов и таких катализаторов. Проблема разрешилась путем внедрения карбюраторов нового типа, регулируемых с помощью электроники. Примерно в то же время из-за резкого подорожания нефтепродуктов для покупателей стало актуальным снижение расхода топлива. Но по этому параметру карбюраторы проигрывают устройствам прямого впрыска. В результате произошло значительное сокращение использования карбюраторных технологий.

Насыщение рынка, связанное с избытком производственных мощностей, ведет к резкому обострению конкурентной борьбы, в особенности, если

33 производители не могут быстро перейти на выпуск иной продукции или освоение других рынков. Барьеры выхода с рынка достаточно высоки вследствие значительных инвестиций в производство и сбыт. К тому же барьеры входа на рынок из-за возможности сравнительно легкого копирования товаров низки.

В качестве примеров можно привести сталелитейную, судостроительную, обувную и текстильную промышленность, а также производство бытовой техники. Интенсивная конкуренция на соответствующих рынках вызвала увеличение ассортимента товаров и появление более требовательных покупателей.

Единственно правильный выход из создавшейся ситуации - осваивать и внедрять новые технологии. В связи с этим предприятия должны останавливать выбор на таких технологиях, внедрение которых позволит окупить необходимые затраты. Такие технологии должны быть выявлены как можно раньше. При этом необходимо правильно оценивать их производственный масштаб и определять предпочтения потребителей.

Глобализация и интеграция экономики являются факторами, во многом обусловившими нарастание конкурентной борьбы на высокотехнологичных рынках. Соперничество между производителями приняло интернациональный характер. Разработка и освоение новых технологий имеет значение не только для отдельных предприятий, но и для всей отрасли в целом. Под влиянием конкурентного давления в рамках всей отрасли форсируется темп разработки новых технологий. Интернационализация экономики привела к появлению на рынках новых конкурентов, которые не придерживаются традиционных для данной отрасли «правил игры», а ставят на передний план другие цели. Как правило, при появлении на рынке такие предприятия применяют демпинговую тактику, что часто приводит к нарушению стабильности рыночной системы. Этот процесс никогда не заканчивается. Например,

34 после закрепления японских фирм на внутренних рынках Европы и Америки такой же стратегии придерживаются и южнокорейские фирмы.

Чтобы выдержать соперничество в сфере технологий и иметь доступ к новым технологиям, которые разрабатываются за рубежом, многие передовые высокотехнологичные предприятия (например, IBM, Daimler Chrysler) осуществляют деятельность сразу в нескольких высокоразвитых индустриальных странах. Помимо прочего, при этом обеспечивается своевременное получение сведений о технологических инновациях и облегчается разработка специфических товарных решений для национальных рынков.

Такая интернациональная политика в области научных исследований и разработок имеет большое значение еще и потому, что центры развития различных технологических направлений находятся в разных регионах. Например, в области микропроцессорной техники мировыми лидерами являются американские предприятия Intel, Motorola, National Semiconductor и научно-исследовательские организации. Центры технологических разработок в этой сфере также находятся в США. То же относится к биотехнологиям и такой области, как искусственный интеллект. В сфере производства керамических корпусов для полупроводниковых устройств доминируют предприятия из Японии (Kyocera, NTK, Narami). Японские фирмы (JVC, Sony, Panasonic) и японские университеты также играют ведущую роль в исследованиях и развитии технологий в области оптоэлектронных систем и компонентов. Наиболее сильные позиции в разработке телекоммуникационных технологий имеют европейские предприятия (Siemens, Alcatel, Bosch).

Растущая международная конкуренция наблюдается во всех отраслях. Важным методом усиления конкурентной позиций на рынке является приобретение и слияния различных компаний. Примерами тому служат:

®   Daimler-Benz и Chrysler в автомобильной индустрии;

35

• Boeing и McDonnell Douglas в самолетостроении;

• Газпром и Сибнефть в сфере производства и потребления энергоносителей;

• Ciba-Geigy и Sandoz в фармацевтической промышленности;
• WorldCom и MCI Communications^ области телекоммуникаций;

• Chevron и Техасо в нефтеперерабатывающей отрасли; ч   Alcoa и Reynolds в алюминиевой промышленности;
• Usinor, Arbed и Aceralia в сталелитейной промышленности;

• Sumitiomo и Sakura, Bank of America и Nations Bank в банковском секторе;
• UAP und AXA в сфере страхования;
• Arcelor и Mittal Steel в сталелитейной промышленности.

Эти факты наглядно показывают, что технологический маркетинг неразрывно связан с международным маркетингом.

В последнее время особо повысился интеллектуальный потенциал сотрудников предприятий за счет повышения образовательного уровня.

Также немаловажен существенный рост рынка консалтинговых услуг и тренинга персонала. Организации, работающие на этом рынке, способствуют распространению ноу-хау в производственной сфере.

Рост уровня стратегических и оперативных ноу-хау, которыми располагают конкуренты, а также поставщики и потребители, принуждает предприятие активно внедрять новые методы управления и повышать квалификацию своих менеджеров. В долгосрочном плане прежде других на рынке будут успешно развиваться предприятия, которые располагают более квалифицированным и мотивированным персоналом. Благодаря системе управления,

36 ориентированной на потребителя и сотрудников, такие компании в состоянии обеспечить соответствие требованиям рынка маркетинговой службы и применяемых технологий.

Доля новых продуктов в товарном ассортименте предприятий и используемых технологических инноваций увеличивается с каждым годом. Так, в 1999 году 3/4 объема оборота фирмы Siemens обеспечили товары, созданные за последние пять лет. Кроме того, в германском машиностроении около 80% роста объема оборота и около 90% роста объема прибыли достигнуто за счет продуктов, которых 5 лет назад еще не существовало [104, с.$5]. Это свидетельствует о возросшей инновационной активности предприятий, а также сокращении жизненного цикла товаров.

Создать по-настоящему инновационный продукт для существующих рынков можно только на основе новых технологических разработок. Таким образом, конкуренция между предприятиями все в большей степени определяется конкурентоспособностью используемых технологий, т.е. технологической конкуренцией.

Жизненный цикл высокотехнологичных товаров становится все короче.

Этап разработки, то есть интервал времени между появлением новой технологии и началом ее практического использования путем реализации производственных процессов, становится все короче. Если в прошлом при создании товаров высокой сложности мирились с относительно долгим, зачастую многолетним циклом разработки, то ныне, вследствие жесткой конкуренции, такое уже вряд ли допустимо. Сегодня разработка продукта - от идеи до его выведения на рынок - проходит существенно быстрее. Это достигается с помощью различных мероприятий, как, например, привлечение поставщиков  системных компонентов, параллельная разработка различных

37 узлов.

Но сокращение этапа разработки не влечет за собой снижение расходов на создание нового товара. Напротив, вследствие возрастающей сложности новых продуктов и технологий, трудоемкость и стоимость их разработки увеличиваются. Чтобы решить эту проблему, необходима качественно иная организация процесса разработки, при которой привлекается более широкий круг специалистов.

Создание нового сложного продукта является плодом деятельности целого ряда предприятий, причем каждое из них концентрируется на своей части дела. В случае параллельной разработки отдельные этапы этого процесса разделяются между самим предприятием-разработчиком, поставщиками Software и компонентов, производителями станков и оборудования, научно-исследовательскими организациями и т.д. Это значительно повышает общую эффективность работы. Благодаря тому, что каждый из участников проекта концентрируется на одном из комплекса направлений по разработке продукта, партнеры могут достигать существенного улучшения его качества при сокращении времени создания (рисунок 1.7).

Вследствие того, что часть проектных работ выполняют потенциальные поставщики, отношения заказчик-поставщик переходят на качественно новый уровень.

Период пребывания новых технологий на рынке становится все короче. Причиной этого является сильное конкурентное давление и вызванное им постоянное снижение цен на рынках. Чтобы избежать уменьшения прибыли, предприятия вынуждены участвовать в конкурентном соперничестве в области новых технологических разработок. Это открывает широкие возможности для удовлетворения все более изощренных покупателей.

Ком пью-              Тепе-

теры              ф0Ны

Фирмы:       Volvo              Honda              Xerox              Brothe'              ДЙ              APPte              AT«T        Sony

Рисунок 1.7 - Динамика продолжительности разработки новых товаров в конце прошлого столетия, число лет

Риск экономической деятельности значительно увеличивается, так как постоянно растущие затраты на новые технологические разработки должны окупаться на рынке за все более короткое время. При этом для некоторых новых технологических продуктов жизненный цикл может завершиться раньше, чем такие продукты начнут давать прибыль. Рынок сбыта может оказаться меньше, чем ожидалось, новые товары могут разочаровать потребителя, на рынке появятся новые, более совершенные товары и т.д.

На первое место, как обязательное условие успешной деятельности, выходит гармоничная интеграция технологии и маркетинга. На основе технологического маркетинга могут быть разработаны успешно воспринимаемые рынком и технологически превосходящие аналогичные продукты или процессы, которые, окажутся прибыльными, несмотря на короткий жизненный цикл.

39

На высокотехнологичных предприятиях наблюдается постоянный рост затрат на проведение НИОКР. Так, например, развитие посреднической системы EWSD стоило Siemens около 2 млрд немецких марок. Затраты на создание сети ISDN (Integrated Services Digital Network) оцениваются в 200 млрд немецких марок [104, с. 78] Ввиду сокращения срока разработки новых технологий и продолжительности их жизненного цикла возникла необходимость за короткое время разрабатывать сложные технологии и товары. При этом период получения прибыли от этих продуктов также уменьшился. В таких условиях все важнее становятся стратегическое планирование и эффективная система контроллинга1 в сфере НИОКР.

С увеличением таких затрат возрастает опасность того, что высокий риск инвестиций в создание новых товаров может привести предприятие к банкротству. Установлено, что в химической и фармацевтической промышленности не более 60% начатых разработок получают свое воплощение. Примерно половина таких разработок экономически перспективна для производства, а только 40% освоенных разработок являются прибыльными. Таким образом, лишь около 10%» начатых проектов воплощаются в успешные рыночные инновации [96, с. 48].

Необходимо отметить, что ни в коем случае нельзя срывать запланированные сроки разработки. Высокий темп совершенствования технологий и товаров, вызывает необходимость больших затрат на проведение НИОКР. Срыв сроков разработки чреват серьезными финансовыми потерями. Например, в электронной промышленности продление запланированного периода разработки на шесть месяцев при типичном для этой области 5-летнем сроке пребывания товара на рынке может привести к потере до 30% чистой прибыли. При сокращении жизненного цикла продукта до трех лет предприятие может потерять даже до 50% общей прибыли (рисунок 1.8).

1 Этот синоним русского слова «контроль» употреблен здесь и далее, поскольку данный термин ныне широко используется в специальной русскоязычной литературе

Снижение прибыли при длительности

¦о цикла товара

Условия в

Снижение

объемов сбыта

Снижение имиджа ». предприятия и товара

>Меньший опыт работы на рынке

разработки;

Увеличение периода

разработкитовара на 6 месяцев

• рост рынка 20% е год
• снижение цен 12% вгод

Рисунок 1.8 - Снижение возможной прибыли вследствие увеличения

срока разработки товара под воздействием факторов

рыночной конъюнктуры

Рост затрат на проведение НИОКР - одна из причин глобализации конкуренции. Кроме того, во многих отраслях вводятся единые промышленные стандарты. Все это ныне часто приводит к тому, что предприятия вступают в мировые альянсы. Приведем несколько примеров таких стратегических альянсов:

• американская компания ITT совместно с французской компанией General d'Electricite (CGE) основали отраслевой гигант Alcatel;
• Sperry и Burroughs объединились в Unisys Corporation;
• IBM приобрела американский телекоммуникационный концерн Rolm, владеет пакетом акций американской телефонной компанией MCJ и основала совместное предприятие с японской телекоммуникационной компанией NTT;
• Немецкая фирма Siemens кооперируется с General Telephon amp; Electrics (GTE), Rank Xerox и SEL.

41      !"0СУДАРСО-Й1ША1 БИБЛИОТЕКА Смена технологий является одним из главных методов конкурентной

борьбы. На рынках, характеризующихся бурным развитием технологий, непрерывно происходят технологические скачки. При этом существующие или внедряемые в данное время технологии заменяются новыми, более совершенными. Технологическое развитие предприятий на подобных рынках связано с повышенным и трудно поддающемся оценке риском. Как правило, такие скачки ведут к тому, что технологические ноу-хау устаревают столь же быстро, как и производственное оборудование. Вследствие этого значение рыночно-ориентированного технологического менеджмента возрастает.

На практике высокотехнологичные разработки получили особое распространение в целом ряде отраслей. Компьютеризированные технологии программного управления рабочими органами станков открывают возможность изготовления индивидуальных изделий или малых партий для обслуживания узких сегментов рынка. Такие изделия и партии до сих пор было экономически невыгодно обрабатывать. Микроэлектроника в разнообразной форме находит все большее применение как в производственных технологиях, так и в качестве элемента самих изделий. Под влиянием микроэлектроники меняется вся информационная и коммуникационная техника. Благодаря биотехнологиям, в том числе генной инженерии, открываются совершенно новые перспективы, в частности, здравоохранении, при защите окружающей среды, в сельском хозяйстве, пищевой промышленности, энергетике. Лазерные технологии и сенсорная техника нашли широкое применение в измерительной и контрольно-регулировочной аппаратуре, в информационной и бытовой технике, включая так называемые оптические компьютеры, в медицине, при обработке материалов и т.д. Новые материалы, например, высокопрочная керамика, не только используется взамен традиционных, но и приводят к соответствующему изменению конструкции изделий в самых разных отраслях. Ожидается, что в ближайшем будущем микросистемотехника вызовет существенные изменения технологий многих производств. Не в последнюю очередь этот фактор может оказать существенное влияние на соз-

42 дание новой медицинской техники.

Изменение структуры и границ рынка, а также рыночного поведения потребителей происходит очень быстро в случае, когда с помощью новых технологий улучшаются потребительские свойства товаров или резко снижается их себестоимость. Впоследствии такие технологии становятся ключевыми в конкурентной борьбе. На основе последних научных достижений в области оптики, физики твердого тела, биохимии, нейрофизиологии, микроэлектроники и пр. за короткий промежуток времени было создано множество новых технологий, которые нашли широкое применение в различных отраслях и на разных рынках. Эти достижения широко применяются в компьютерной индустрии, генной инженерии, биотехнологии, коммуникационной и транспортной технике, медицине, энергетике, природоохранных технологиях и т.д.

Все эти технологии связаны с появлением новых материалов, созданием новых систем управления производством и материально-техническим обеспечением, новых коммуникационных систем, открывают новые возможности в изучении рынка и т.д. Зачастую обновление технологий ставит перед предприятием трудную задачу в отношении внедрения инноваций. Управленческие решения такого вида имеют далеко идущие последствия, так как вызывают в дальнейшем технологическую прерывистость хозяйствещой деятельности предприятия и, как правило, ведут к существенному изменению его конкурентных позиций. С другой стороны, отказ от новой технологии или отсрочка её внедрения может иметь еще большие негативные последствия для этого предприятия.

Рынок высоких технологий отличается особенно сильной прерывистостью развития и его высокими темпами. Это характерно, например, для электронной промышленности. Внедрение полупроводниковых технологий, в особенности интегральных микросхем, привело к повсеместной автоматизации административно-управленческой деятельности, управления производственными процессами и   созданию единой коммуникационной сети. При

43 этом сегодня еще нельзя предсказать уровень дальнейшего развития таких технологий и возможности их практического применения.

Границы между традиционно различными технологическими областями становятся все более размытыми. При решении совершенно новых комплексных потребительских проблем происходит объединение ранее четко разграниченных технологии. Пример такого объединения представлен на рисунке 1.9.

Четкое разделение трех видов устройств, представленных на рисунке, провести крайне сложно. Поэтому традиционные границы существующих рынков вследствие многофункциональности новых продуктов становятся менее четкими. Такие продукты ведут к возникновению новых рынков.

Рисунок 1.9 - Многофункциональные офисные системы деловых коммуникаций как продукт объединения трех видов

существующих устройств

Подобные изменения происходят и в сфере производства. Рассмотрим это на примере концепции CIM (компьютерного интегрированного производства). Эта концепция предусматривает комплексное использование робо-

44 тотехники, а таюке производственных, транспортных, коммуникационньгх, компьютерных и пр. технологий (рисунок 1.10).

Некоторые так называемые интегрирующие или макротехнологии уже на ранней стадии своего развития могут оказывать влияние на некоторые виды традиционных технологий. Внедрение таких технологий вызывает глубокие изменения в различных отраслях производства. Помимо этого интегрирующие технологии также оказывают влияние на развитие научной деятельности. Поэтому во все большей мере необходимо сотрудничество ученых различных отраслей.

Продукция

Формы\ Предприятие по

тедгюиятия      ) производству компонентов

Развитие

Цена

Определяющие

факторы конку     Работоспособность рентоспособно-    Надежность

сти

Полиполия

Рыночная структура поставщиков

Совместимость Работоспособность

Вытеснение конкурентов с рынка

Отраслевые стандарты

Олигополия

Рисунок 1.10 - Динамика организационной структуры производства как следствие изменения его концепции по мере перехода к CIM (компьютерное интегрированное производство)

Такая разновидность макротехнологии, как биотехнология, охватывает биохимию, микробиологию и др. специфические производственные технологии. Усиливается также ее объединение с инженерными науками и технологиями. Дальнейшее развитие биотехнологии может затронуть даже область

45 полупроводниковой техники. Примерами служат биомолекулярные электронные схемы и энзим-транзисторы. Решающим фактором успешности таких разработок является сотрудничество микробиологов, биохимиков, инженеров, а также специалистов в области маркетинга, контроллинга и т.д.

Объединение традиционно разграниченных технологических сфер приводит к тому, что в соответствующих областях рынка долгосрочные конкурентные преимущества получают только те предприятия, которые в процессе создания новых товаров синергически объединяют различные технологии. Такие предприятия выходят на новые рынки сбыта.

При этом технологическое соперничество выходит за пределы отрасли. Конкурентная борьба ведется одновременно в нескольких отраслях. Например, в рамках концепции CIM не было ясно, кто лидирует в области создания компьютерно-интегрированных систем производства- производители компьютерной техники, разработчики программного обеспечения или производители станочного оборудования. Появление новых технологий, а также их интеграция приводит к тому, что некоторые области рыночной деятельнорти предприятия, в которых до этого господствовали совершенно другие технологии, могут подвергнуться активной конкурентной атаке.

Успешные предприятия отличает такая оптимизация своих ограниченных ресурсов при которой, последовательно развивается и доводится до совершенства профилирование своей продукции в выбранной области рынка. Что касается менее важных технологий, такие предприятия приобретают, копируют или развивают их в кооперации с другими предприятиями и организациями.

Рост сложности технологий связан с числом технических трудностей, связанных с разработкой этих технологий и товаров. Проблемы их внедрения вызваны увеличением объема необходимых инноваций, слиянием различных технологий, а также растущими требованиями общества в области охраны здоровья, экологии и безопасности. Именно к промышленным предприятиям

46 и к разрабатываемым ими технологическим новшествам предъявляются повышенные требования экологического характера.

За счет сокращения технической сложности, например, путем разделения производства на несколько этапов, можно добиться желаемого результата со значительно меньшими затратами. Примером этого является разработка средств цифровой связи компанией Northern Telecom. Этой компания прошла последовательно путь от разработки таких простых устройств, как локальные мини-АТС для учреждений и междугородние телефонные станции, до наиболее сложного оборудования, каким являются городские АТС. При этом на каждом этапе происходило освоение все более сложных технологий. В результате Northern Telecom добилась как снижения затрат на НИОКР, так и сокращения времени разработки всей товарной группы АТС.

Освоение новых технологий с повышенной сложностью возможно, в кооперации с другими предприятиями и научно-исследовательскими организациями. При этом, во-первых, определяют горизонтальные связи, например, с производителями периферийных устройств. Во-вторых, сложные технологии и товары могут разрабатываться с помощью вертикальной кооперации с поставщиками и/или потребителями. Именно так предприятия концентрируют усилия на разработке ключевых ноу-хау. В таком случае они имеют возможность для совместной и согласованной параллельной разработки комплексных технологических решений. Дальнейшее усложнение технологий вынуждает усиливать взаимодействие технических и маркетинговых служб предприятий.

Значение технологического маркетинга обусловлено тем, что стратегически важные мероприятия, особенно в сфере технологий, встречают ныне в развитой западной экономике более сильное сопротивление, чем это было раньше.

Как правило, технологическое развитие влечет за собой социальные изменения. Например, с ростом автоматизации производства меняется содержание труда работников. Более простые виды деятельности вытесняются.

47 При одном и том же объеме выпуска продукции требуется меньшее количество работников. Требования к оставшимся сотрудникам возрастают. Для выполнения своих должностных обязанностей им необходима соответствующая профессиональная компетенция. Потому ныне в большей степени, чем раньше, от сотрудников требуется повышенная способность к адаптации и стремление к непрерывному повышению квалификации. Развитие экономики создает устойчивое давление на рынок труда. Потому государство оказывается перед необходимостью соответствующих реформ.

В условиях ухудшения экологической ситуации возрастает уровень требований к новым товарам и технологическим процессам с целью уменьшения их воздействия на окружающую среду, жизнь и здоровье человека. Это видно на примере дискуссий по поводу производства генетически измененной сельскохозяйственной продукции, в связи с проблемами высокочастотного излучения мобильных телефонов, безопасности атомных электростанций и т.д. С начала 1980-х гг. промышленные предприятия в развитых странах тратят огромные суммы на проведение мероприятий по охране окружающей среды. Подобным образом обстоит дело и с обеспечением безопасности и здоровья потребителей, также как и рабочего персонала предприятий, а также в отношении экономических и экологических последствий внедрения новых технологий. Поэтому такие возможные нежелательные последствия должны быть по возможности раньше выявлены, изучены, оценены и устранены. Речь идет об экологических, экономических, гигиенических, технических, юридических и социальных и др. последствиях.

Имеется множество примеров опасных последствий использования продуктов, выявленных слишком поздно: фреон, этилированный бензин, асбест, диоксин, побочные действия медицинских препаратов (например, «Kontagan», после приема которого беременными женщинами рождались дети с патологиями) и пр. Поэтому в эпоху высоких технологий ранняя оценка возможных последствий имеет все большее значение.

48

Для оценки последствий использования новых технологий применяются различные методы: математико-статистического прогнозирование, сценарное прогнозирование развития событий, анализ затрат и прибыли, анализ полезности и т.д.

Ориентация на активную инновационную деятельность требует изменения внутрипроизводственных отношений. Так, динамичное проведение инноваций требует плоской иерархической структуры управления и кооперативного стиля работы. Плоская структура - противоположность иерар-хичной. Ее главное отличие в меньшем количестве уровней управления. Менеджеры каждого уровня наделены значительно большими, чем в иерархической структуре, свободой и полномочиями. Это позволяет быстрее принимать решения в процессе управления. С усилением технических и экономических требований к разработке новых технологий значение технологического маркетинга и технологического менеджмента возрастает.

Продвижение на рынок и экономический успех новых технологий зависит не только от их экономической эффективности, на что в значительной степени влияет отношение к таким технологиям общества. Социальные конфликты, вызванные заменой существующих технологий, являются важнейшим фактором. Новые технологии легко воспринимаются в том случае, когда разработанные на их основе новые продукты или процессы незначительно отличаются от прежних, т.е. если технологический скачок ощущается не большим и пользователь не должен принципиально изменять свое поведение. Люди и организации постоянно стремятся к чему-то новому. Однако на многих рынках этому стремлению противостоит тенденция сохранения традиционных технологий, а вместе с тем существующих товаров и технологических процессов.

При переходе к новым технологиям и товарам возникает проблема, состоящая в необходимости отказаться от того, что уже известно и опробовано. В таком случае нет полной уверенности в том, что с этими товарами не связаны также и новые недостатки, проблемы, побочные эффекты, негативные

49 последствия и т.д. Все это на момент введения новшеств пока еще не известно и трудно предсказуемо. Поэтому с помощью технологического маркетинга необходимо добиваться соответствия между возможностями новых товаров или процессов и потребностью общества в этих возможностях.

50