3.2. Стратегия технологического маркетинга как метод совершенствования организации  

1. сокращения продолжительности разработки и внедрения,
2. удлинения жизненного цикла,
3. роста эффективности.

Нами разработана методика совершенствования организации производства на наукоемком предприятии, направленная на достижение указанных целей.

1. Выбор стратегии технологического развития.
2. Учет возможных рисков при выборе новой технологии.
3. Внедрение на предприятии системы технологического планирования.

3.2,1. Система технологического планирования

В тех случаях, когда рынок требует учета социальных, политических и культурных факторов на стадии принятия решений и оптимизации ряда показателей, повышается актуальность стратегической ориентации. Она предполагает наличие совокупности переменных, определяющих его успех. В таблице 3.1 представлена зависимость ключевых факторов успеха на рынке от ведущей функции на предприятии.

Переход фирмы к стратегической ориентации существенно изменяет совокупность определяющих ее успех переменных. Одной из наиболее важных является осуществляемая руководством предприятия функция управления технологическим развитием фирмы

97

Таблица 3.1 - Основные производственные службы ш показатели деятельности, влимющие на факторы успеха на рынке

Переход фирмы к стратегической ориентации существенно изменяет совокупность определяющих ее успех переменных.

На рисунке 3.1 показана динамика спроса и продаж в высоко-средне- и низкотехнологичной отрасли. Верхние сплошные кривые во всех случаях отражают динамику совокупного спроса. Жизненный цикл которого аналогичен жизненному циклу промышленного спроса от возникновения до зрелости, когда спрос насыщается или, в лучшем случае, медленно растет (см. рисунок 3.1 А). Кривая, расположенная непосредственно под кривой жизненного цикла спроса, показывает долю рыночного спроса, приходящегося на данную технологию. На рисунке 3.1, А и В показана технология, на основе которой создана данная отрасль промышленности. Эта технология удовлетворяет спрос в течение ее жизненного цикла. На рисунке 3.1 С в течение жизненного цикла спроса ( Ti — Т3) появляется одна или несколько технологий, заменяющих основную (например, переход от вакуумных ламп к транзи-

98 сторам). На рисунке 3.1 В и С показан объем продаж поколений продуктов

(Pi —Р4).

На рисунке 3.1 представлены три типа отраслей:

• низкотехнологичная отрасль. Основная технология используется в течение всего жизненного цикла отрасли и производимый продукт изменяется редко (А);
• среднетехнологичная отрасль. Основная технология не меняется, но ассортимент и объем выпуска продукции увеличивается (В).
• Высокотехнологичная отрасль. Происходит как замена технологии, так

и увеличение ассортимента и выпуска продукции (С).

Спрос

Спрос У *    Технология (ТО

,   --—___ Вторая

технология ГО

^Продукт

Время

цВремя

Рисунок 3.1 - Динамика технологии и продукта ш спрос в разных отраслях Проблема управления технологией не возникает в низкотехнологичных отраслях, но присуща средне- и высокотехнологичным производствам, так как связана с необходимостью увеличения ассортимента продукции.

99 нелогичных отраслях возникает и дополнительная проблема — замены технологии.

Когда в какой-нибудь отрасли появляется новая технология, возникает угроза выживания традиционньк лидеров. Примеры замены устаревшей технологии на новую многочисленны и хорошо известны. Как правило, новая технология предлагает существенное улучшение характеристик и приводит к вытеснению с рынка продукцию, основанную на старой технологии. Знания, квалификация, оборудование, менеджмент и др. ранее успешно действовавших фирм обычно не может быть использован на использование новой технологии в полной мере. Таким образом, устаревает не только продукция фирмы, но и она сама.

С точки зрения стратегической ориентации можно отнести к проблеме замены устаревшей технологии на передовую следующие положения:

• Высокотехнологичные фирмы, должны проводить непрерывный поиск источников новой технологии.
• Определение времени перехода к новой технологии является решением, связанным с большим риском. Преждевременные вложения в технологии, которые никогда не коммерциализуются, могут привести к таким же последствиям, как и запоздалая попытка реакции.
• Если фирма решает остаться на рынке, то необходимо сократить капиталовложения в выпускаемый продукт и по мере приближения стадии его коммерческой реализации наращивать долю ресурсов, направляемых на новую технологию.

Технологическое планирование является средством усиления связей между НИОКР, маркетингом и службой стратегического планирования. В результате такого планирования может быть найден баланс спроса и предложения на продукцию, изготавливаемую по новой технологии. Технологический прогноз позволяет правильно сформулировать стратегию фирмы. В этом случае предвидение возможностей и рисков, связанных с изменениями технологической среды, становится составной частью процесса стратегического планирования. На основе дол-

100 госрочных прогнозов выбираются технологии, способствующие достижению целей фирмы, принимаются решения о проведении НИОКР.

Возможно два уровня прогнозирования развития технологии. Первый уровень — стратегического менеджмента, на котором для рассмотрения отдаленного будущего используют поисковые и спекулятивные методики прогнозирования.

Планирование технологического развития является составной частью процесса разработки общей стратегии фирмы. Основные варианты стратегий такого развития показаны в таблице 3.1. Технологическое планирование фирмы способствует тому, что деятельность подразделений НИОКР фокусируется на достижении поставленных целей, способствуя успешной реализации долгосрочных планов фирмы в рамках стратегии конкурентной борьбы.

Таблица 3.1 - Стратегии развития технологий и их составляющие

101

Выделим шесть основных признаков эффективного механизма технологического планирования:

• регулярный мониторинг новых технологий, научных исследований, технологических разработок в мире, а также тенденций в различных областях науки;
• интегрирование технологических прогнозов и планов в стратегию деятельности фирмы;

» подход к технологическому прогнозированию и планированию, позволяющий создать базу данных для стратегического планирования;

•              синхронизация между циклами технологического и стратегического

планирования и динамикой изменения потребностей рынка;

» оценка и прогнозирование технологического положения конкурентов.

1

102

Многие предприятия не имеют целостной стратегической концепции инновационно-технологического развития.

Разработав такую стратегическую концепцию, предприятие получает соответствующую базу для оценки полезности новых технологий и других разработок применительно к собственным условиям. Это дает возможность:

•              выбора рынков или рыночных сегментов, а также позиционирова

ния на этих целевых рынках и выбора сроков проведения марке

тинговых мероприятий;

® осуществлять требуемую координацию между подразделениями НИОКР, маркетинга, снабжения, финансирования и производства;

• принимать решения по разработке технологий исходя из общей долгосрочной перспективы развития предприятия;
• создавать на предприятиях соответствующие структуры, которые регулярно и систематически информируют руководство о технологических разработках в значимых для данного предприятия областях науки и техники, чтобы тем самым подготовить базу для принятия стратегических решений.

Значение стратегии технологического развития становится особенно ясным, если принять во внимание, что для достижения рьшочного успеха в какой-либо области хозяйственной деятельности могут использоваться несколько технологий, которые обладают различным потенциалом дальнейшего развития.

Если на предприятии нет стратегии технологического развития, то при выборе инновационных инвестиционных проектов предпочтение часто отдается не новым, а известным базовым технологиям. При этом пренебрегают технологиями, которые в последующем могут стать многообещающими, прогрессирующими и ключевыми технологиями. Кроме того, исходя из субъективных соображений в отношении возможного риска, предпочтение отдается

103 краткосрочным инвестиционным проектам. Вследствие того, что предприятия не могут прогнозировать конкурентоспособность и потенциал дальнейшего развития новых перспективных технологий, они вкладывают средства в традиционные процессы. Такие эволюционные разработки связаны с меньшим риском, осуществляются в более короткие сроки и, как правило, требуют меньших вложений. Поэтому многие предприятия приступают к исследованиям и разработке новых технологий лишь тогда, когда конкуренты уже вышли на рынок с новыми товарами или технологическими процессами.

Однако высокие расходы на НИОКР сами по себе еще не являются гарантированным средством достижения конкурентного преимущества. Неверное распределение средств на НИОКР может иметь для предприятия тяжелые последствия, если конкуренты раньше сумеют увидеть преимущества новой технологии. Подобные примеры имеются почти в каждой отрасли. Так, в 1970 годах в немецкой и швейцарской часовой промышленности не обратили на начинающееся технологическое обновление внимание. В результате бурное развитие кварцевых часов явилось для предприятий Германии и Швейцарии полной неожиданностью.