ВВЕДЕНИЕ
С обострением конкурентной борьбы за потребителей все большее значение приобретают нематериальные факторы и инструменты маркетинга, к которым относится имидж организации. В конце XX - начале XXI вв.
проблема использования имиджа как особого маркетингового инструмента воздействия на потребителей и общественность актуализировалась для вузов, которые, руководствуясь образовательными стандартами, предлагают покупателям практически одинаковые услуги. Поэтому при выборе решения о месте учебы потребители все в большей степени руководствуются репутацией и имиджем вуза. Аналогичное поведение проявляется и в отношении других видов услуг, которые может оказывать университет. Высокий, сильный, позитивный имидж повышает ценность оказываемых услуг, поэтому рассматривается маркетологами и менеджерами как фактор, влияющий на величину нематериальных активов организации, продвигающий услуги на рынок, влияющий на ценовую политику вуза, способный принести дополнительный доход и прибыль.В последнее время все больше работ отечественных и зарубежных ученых посвящено теоретическим и прикладным вопросам построения и практического использования имиджа, репутации и бренда товара, фирмы, страны, территории и города. Однако вопросам теории и практики формирования имиджа вуза еще не уделяется достаточное внимание, поэтому многие вопросы, преимущественно связанные с существенной спецификой деятельности образовательных учреждений, остаются неисследованными. Вместе с тем в работах зарубежных авторов (Д.А. Аакера, Г. Асселя, Б. Бермана, Д. Д'Алес- сандро, П. Друкера, Дж. Дэя, М. Зильбермана, Ф. Котлера, К.Л. Келлера. Ж.Ж. Ламбена, М. Мак-Дональд, С. Минетт, М. Портера, П. Постмы, Дж. Райта, Х. Райт, А. Симонсона, Б.Э. Тоффлера, Б. Трейси, Р. Шмидт, Б. Шмитта, Й. Шумпетера, Дж. Эванса и др.) и российских ученых (И.С. Березина, И.С. Важениной, А.Б. Вифлеемский, В.В.
Глухова, Е.П. Голубкова, А.М. Година, В.Е. Демидова, П.С. Завьялова, Г.Б. Клейнера, А.И. Ковалева, Ф.А. Кузьмина, Н.К. Моисеевой, В.П. Попкова, А.П. Репьева, Б.А. Соловьева, В.П. Федько, В.Е. Хруцкого и др.) и маркетологов-практиков создана до-5
статочная теоретическая и методологическая база, которую можно использовать при решении задач настоящего исследования.
Сложившаяся теоретико-методологическая база исследования и опыт практики применения методов и средств формирования имиджа, дополненные углубленными исследованиями специфики формирования имиджа учреждения высшего образования, позволяют построить имидж-систему вуза, рассматривать ее как особый маркетинговый инструмент, оказывающий комплексное воздействие на внутреннюю и внешнюю среду при решении задач хозяйственной практики, в том числе использовать для влияния на повеление целевых групп, повышения конкурентоспособности вуза и улучшения его коммерческих результатов.
Настоящая работа базируется на исследовании высших учебных заведений разных форм собственности, имеющих коммерческие интересы в сфере реализации образовательных и других услуг, которые могут оказывать университеты и институты в условиях обострения конкуренции за потребителя.
Предметом исследования явились отношения, возникающие в процессе формирования и использования имиджа, его влияние на целевые группы и конкурентоспособность вуза и оказываемых ими услуг, изменение методов и форм управления маркетингом в вузе, связанных с созданием имидж-системы.