2.1. Теоретические и методологические аспекты формирования имиджа образовательного учреждения

Взаимовлияние имиджа и цены услуг организации (вуза) достаточно разнообразно. Так, высокий престиж вуза как элемент, составляющая имиджа позволяет формировать более высокие цены на услуги, и наоборот. Невысокий престиж, имидж вуза не позволяют увеличивать цену на его услуги (имидж престиж цена).

Высокая или низкая цена воспринимается потребителями как обещание высокого или низкого качества услуг и своеобразная гарантия будущих успехов, что отражается на имидже вуза (цена - ожидания потребителя и обещания потребителю - имидж).

С использованием пропаганды можно сформировать позитивный имидж у группы потребителей и воспользоваться этим, установив более высокие цены (пропаганда - имидж - цена). Но опыт и мнение окружающих потенциального потребителя людей (как носителей имиджа) могут оказать существенное или решающее влияние на поведение потребителя или того, кто оплачивает его обучение, следовательно, влияние на цену через спрос на рынке услуг или через те средства, которые лицо, принимающее решение, может выделить на оплату услуг вуза (имидж - поведение, выбор лица, принимающего решение - спрос - цена).

В имидже находит отражение качество услуг, которые предоставляются потребителям, потребляются ими. Здесь целесообразно выделить качество как функциональное свойство товара и услуги.

На имидж оказывает влияние:

качество обслуживания - качество процессов обучения, в том числе применяемые технологии - методы и средства обучения, организация процессов, поведение людей, реализующих их. Следует выделять и коммуникационное качество, которое проявляется в доступности коммуникаций, их ка-чественной организации, качестве, степени, уровне информационной обеспеченности потребителя по объему, формам, срокам, надежности, достоверности предоставления информации;

эмоциональные и социально-психологические составляющие качества, в том числе дизайн помещений, культура поведения людей в организации, престиж вуза и его диплома, статус в обществе человека, работающего или обучаемого в вузе и т.д.

Здесь можно говорить о влиянии качества на имидж, но трудно однозначно установить какие составляющие оказывают наиболее существенное влияние. Можно утверждать, что функциональные свойства играют более заметную роль, так как во многом определяют успехи выпускника вуза в трудовой деятельности. Но человек, который не собирается или не может трудиться по выбранной специальности, тот, кто не может найти рабочее место, на котором в полной мере будут использованы полученные представления, знания, умения и навыки, в большей мере ориентируется на престижность, статус, социально-психологические и эмоциональные составляющие качества вуза. Цена обучения как подтверждение или обещание статуса, престижности вуза для некоторых потребителей играет существенную роль. Для них

ценовые, стоимостные факторы обычно не являются сдерживающими, существенными при выборе вуза.

Сильный позитивный имидж создает дополнительные конкурентные преимущества, которые в каждом конкретном случае могут быть проанализированы с применением известных подходов. Но важно то, что эти преимущества влияют на ценность и цену услуг, оказываемых университетом. Имидж следует учитывать при формировании и коррекции цен, используя опыт маркетингового ценообразования.

Ценовые, стоимостные факторы формирования имиджа, их значимость проявляются во влиянии качества на цену и прежде всего функционального качества, поскольку престиж вуза как элемент его имиджа является опосредованным результатом функционального качества. Но престиж, опосредованно сформированный влиянием функционального качества, «живет» и влияет на поведение людей сам по себе, т.е. без четко прослеживаемой связи с функциональным качеством. Это проявляется в поведении потребителей и лиц, принимающих решение об оплате услуг вуза, в выборе между «дорого» и «дешево». Безусловно, конкретные ресурсные ограничения для лиц, принимающих решение по поводу оплаты услуг, могут быть решающими, поэтому выбор между «дорого» и «дешево» будет в большей степени связываться с функциональным качеством. Но не для всех потребителей услуг и лиц, принимающих решению об их оплате, цены играют существенную роль при выборе вуза. В этом случае, как уже отмечалось, престиж и статус могут сыграть решающую роль в выборе, а высока цена служить подтверждением социального статуса обучаемого и престижа вуза.

При использовании имиджа как ценового фактора целесообразно применять подходы, модели, стратегические схемы и инструменты эмпирического маркетинга, который, с одной стороны, направлен на формирование у потребителя комплексных, холистических переживаний, а с другой - помогает

3

создавать эмпирически ориентированную компанию/

Ценность имиджа зависит от того, может ли вуз своевременно менять свой образ.

Определение нематериальной составляющей стоимости вуза, в которую входит имидж, - это задача, которую еще предстоит решить. Вместе с тем роль нематериальных активов постепенно возрастает. К примеру, у таких лидеров мировой экономики, как Coca-Cola, стоимость компании только на 4 % состоит из материальных активов, у IBM - на 17 %, у BP - на 29 %, а остальное - стоимость корпоративной репутации.

Нематериальную составляющую принято связывать с брендом. В 2007 г. рейтинг самых дорогих брендов мира составила исследовательская компания Millward Brown Optimor. Рейтинг возглавила интернет-компания Google с брендом стоимостью 66,43 млрд долл., занимавшая в 2006 г. седьмое место. На втором месте в списке находится бренд американской General Electric стоимостью 61,88 млрд долл. На третьем - Microsoft (56,9 млрд долл.).

бренда выросла на 192 % и составила 9,5 млрд долл.). В 2007 г российских брендов в указанном рейтинге, порог для включения в который составил 5,39 млрд долл. (столько стоит занявший 100-е место в рейтинге Rolex), к сожалению, не оказалось.

В условиях чистой конкуренции, когда множество вузов предлагают множеству потребителей практически идентичные образовательные услуги, содержание которых регламентируется государственными образовательными стандартами, роль имиджа возрастает. Поэтому формирование имиджа рассматривается как комплекс мер, способствующий росту лояльности со стороны клиентов, привлечению новых потребителей, усилению образа уникальности вуза. К примеру, новый имидж ЮФУ может дать импульс развитию университета, помочь справиться с трудностями периода масштабных преобразований системы образования и проявляющихся последствий демографического спада. При этом имидж (подобно бренду) формирует образ уникальности вуза, который позволяет сделать следующие шаги - создать сильные, эффективные торговую марку и бренд.

Мировой опыт формирования имиджа позволяет отметить некоторые сходные черты этого процесса. Так, университет г. Альборга (Дания), подчеркивая свою уникальность, придерживается в своей деятельности принципов: творчество, открытость, сотрудничество. Открытость и сотрудничество - важные компоненты имиджа, связанные с организацией коммуникаций, поведением преподавателей, руководителей и других работников по отношению к студентам и людям вне университета.

В университете г. Альборга сотрудничество технологически связывается с творчеством путем внедрения в программы обучения проблемно- проектного обучения. На каждом курсе обучения студентам предлагается создать творческую группу из 3 - 4 человек, ознакомиться с проблемой и разработать проект, направленный на ее решение.

Сотрудничество проявляется и во взаимодействии университета с бизнес-сообществом и общественностью, а помощь в практической реализации проектов оказывает бизнес-инкубатор.

Выстраивая собственный уникальный, сильный и привлекательный имидж, Мичиганский университет (США) выдвигает стратегические цели: понимание, своевременность, сотрудничество, единство, разнообразие, равенство, развитие. Стоимость обучения в этом известном университете колеблется от 10 до 35 тыс. долл. в год, но распространены стипендии и подработки в кампусе.

Сила имиджа позволяет университету формировать достаточно крупный бюджет, основная часть которого в 2007 г. составила 1,6 млрд 900 млн долл., причем примерно 30 % - это вклад государства, а 70 % - оплата образовательных услуг студентами и другие доходы от образовательных программ, научных исследования (большая часть которых финансируется государством по грантам) и коммерции (включая доходы от общежитий, услуг медицинского обслуживания, спортивных и других услуг). Так университет получает доходы от общественного и рыночного секторов экономики. Высокая репутация университета и налаженный процесс получения финансовой поддержки от спонсоров позволяют сформировать еще одни мощный источник доходов от третьего (некоммерческого, спонсорского, благотворительного) сектора экономики. В 2007 г. спонсорство принесло университету 377 млн долл.

Как свидетельствует мировой опыт, работу по формированию и изменению своего имиджа проводят не только отдельные компании, университеты, но и города, а также целые государства.

До недавнего времени г. Глазго в Шотландии характеризовался высоким уровнем безработицы (выше 21 %), напряженной ситуацией с преступностью. Одна из значимых политических фигур города охарактеризовала его как «адскую смесь бедности, пьянства и насилия». Сегодня Глазго - город, демонстрирующий положительную динамику и позиционирующий себя как художественная столица Европы. Меры, предпринятые властями города, сводились к следующему. Под гарантии администрации были привлечены гранты на ремонт и модернизацию жилого фонда и переустройство общественных зон. Центральным проектом в рамках данной кампании явилась реконструкция музея Баррела, который входит в число лучших художественных галерей Великобритании. Когда жители Глазго стали замечать, что город

становится чище, эстетичнее, создаются новые рабочие места, они стали сами следить за порядком, содействовать инновациям и переменам и постепенно вовлекаться в формирование и развитие позитивного образа города. Иными словами, инициатива политических сил города была поддержана самими жителями, которые таким образом приняли непосредственное участие в его преображении и развитии. Кроме того, городские имиджмейкеры начали увязывать воедино различные аспекты меняющейся действительности Глазго. Они сформулировали слоган: «Глазго стал намного лучше». В подкрепление и развитие этого слогана были выпущены многочисленные брошюры, наглядно представляющие, как именно изменился город. В прессе появились заметки, восхваляющие появление нового крупного игрока на мировом рынке искусства.

Правительства государств совместно с ведущими мировыми консультантами по имиджу и брендингу разрабатывают программы продвижения, которые должны привлечь туристов, инвесторов, изменить международный образ страны. Причем занимаются этим как благополучные страны (например, США), так и Нигерия, которой до спокойной и богатой жизни пока далеко. Известны работы маркетологов по смене имиджа Великобритании: вместо "Rule, Britannia" («Правь, Британия») появилась "Cool Britannia" («Клевая Британия»).

При формировании имиджа университета желательно оценить его общественную значимость для территориального образования. Например, при построении имиджа ЮФУ следует учитывать, что столь крупный, мощный, уникальный университет является важным и убедительным аргументом в создании позитивного имиджа Ростова-на-Дону, Ростовской области и Южного федерального округа. Имидж ЮФУ поддерживает имидж территории, поскольку университет, производя знания, специалистов, технологии, поддерживает развитие экономики региона, прежде всего ее инновационной состав-ляющей. Эта связь является достаточным основание для того, чтобы обосновать необходимость разноплановой поддержки ЮФУ местными и региональными структурами власти, включая финансовую поддержку.

Создавая внутри организации (вуза) условия для формирования и управления имиджем, необходимо соответствующим образом изменить организационные отношения, которые, как известно, разделяются на структурные

и процессные отношения.3 Как показало исследование, практически каждый из типологических элементов организационных отношений при внедрении управления имиджем может и должен обрести конкретную форму. Рекомендуемые автором формы представлены в таблице 11.

Таблица 11

Формы реализации новых организационных отношений при решении задач формирования и коррекции имиджа вуза Вид органи-зационных отношений Формирование отношений по поводу имиджа организации Форма реализации Структурные отношения Совершенствование, изменение организационной структуры путем выделения элементов, осуществляющих управляющее воздействие на персонал и внешнее окружение с целью формирования желаемого имиджа Создание отдела маркетинга и выделение функции, обязанностей, прав, в том числе по поводу отведенного на эти цели бюджета (ресурсов)

Определение структурных связей подчинения, учета, контроля и мотивации Закрепление структурных отношений приказами, распоряжениями и другими документами, имеющими правовую силу Создание совета как коллек-тивного органа, ответственного за идеологическую, страте-гическую и методическую базу формирования имиджа Наделение совета директоров, штабной консалтинговой структуры функцией, от-ветственностью и обязанностью за идео-логическую, стратегическую и методическую базу формирования имиджа Создание условий для эффек-тивного взаимодействия подразделений и персонала, для возникновения и эффективного использования синергии целенаправленного взаи-модействия Распределение частных функций, целей и задач, ответственности и обязанностей за формирование имиджа между подразде-лениями и персоналом Разработка и реализация планов формирования имиджа

Коррекция организационной культуры в направлении формирования и закрепления отношений, связанных с формированием позитивного имиджа как необходимого элемента труда персонала организации

Стимулирование дополнительных затрат и вложенных в работу интеллектуальных и предпринимательских способностей ра-ботников Продолжение табл. 11

Вид орга- низацион- ных отно-шений Формирование отношений по поводу имиджа организации Форма реализации Структурные отно- Создание условий для эф-фективного противодей- Создание системы мониторинга имиджа и действий, направленных на улучшение или ухудше- 3 Лапыгин Ю.Н. Теория организации: Учеб. пособие. - М.: ИНФРА-М, 2007. С. 12.

шения ствия внутренним и внешним действиям или попыткам, направленным на ухудшение имиджа организации или разрушение эффективного взаимодействия подразделений и персонала, рождающего эффект синергии при решении задач формирования имиджа ние имиджа организации

Создание структуры обратных связей управления имиджем

Разработка и при необходимости реализация си-туационных планов для противодействия вну-тренним и внешним действиям или попыткам, направленным на ухудшение имиджа организации или разрушение эффективного взаимодействия подразделений и персонала, рождающего эффект синергии при решении задач формирования имиджа

Методическое обеспечение диагностики, мониторинга и управления имиджем Процессные отношения Циклические непрерывные процессы формирования и коррекции имиджа Введение новых элементов трудовых процессов, поддерживающих формирование позитивного имиджа вуза

Развитие, стимулирование и мотивация интеллектуальных процессов, создающих условия для формирования позитивного имиджа вуза Коррекция системы стимулирования и оплаты труда работников, формирующих позитивный имидж вуза, в том числе своими успехами в образовательной, научной, экспертной, консалтинговой и другой деятельности Разработка и использование при необходимости процессов, реализующих отдельные ситуационные планы противодействия внутренним и внешним действиям или попыткам, направленным на ухудшение имиджа организации или разрушение эффективного взаимодействия подразделений и персонала, рождающего эффект синергии при решении задач формирования имиджа Введение диагностики состояния, анализа ситуаций и разработки ситуационных планов Разработка процессов документирования состояний и результатов их анализа Обеспечение направленного противодействия внутренним и внешним действиям или попыткам, направленным на ухудшение имиджа организации или разрушение эффективного взаимо-действия подразделений и персонала, рождающего эффект синергии при решении задач формирования имиджа Определение отношений равенства и подчинения в организационной структуре организации по поводу формирования и управления имиджем Построение процессов управления на основе от-ношений равенства при поиске и выборе управ-ленческих решений и их реализации Разработка процессов управления на основе отношений подчинения при организации исполнения планов, поиске и выборе управленческих решений с использованием информации, получаемой снизу от подчиненных работников и структурных подразделений Процессные отношения Последовательные процессы формирования имиджа Измерение и анализ имиджа, определение целей и задач формирования и коррекции имиджа, целевых критериев и методов их количественного описания и измерения, планирование работ, в том числе выбор форм, методов и средств (рекламных, PR и др.) Использование процессов учета и контроля, обеспе-чивающих обратные связи в циклах управления объектами

Определение отклонений от целевых критериев и внедрение управления по отклонениям Параллельные процессы формирования, мониторинга и кор-рекции имиджа Построение процессов формирования, мониторинга и коррекции имиджа как процессов, параллельных основной деятельности вуза и его подразделений Идеологическое представление процессов решения задач формирования, мониторинга и коррекции имиджа как важных, но сопутствующих и не мешающих основной деятельности Отслеживание слу-чайных процессов, воздействий и факторов, влияющих на имидж Методическое обеспечение и реализация диагно-стических и мониторинговых процессов фиксации и анализа случайных воздействий и их последствий Межорганизационные процессы Исследование влияния межорганизационных процессов на имидж вуза и использование результатов такого исследования в управлении имиджем, в том числе использование процессов взаимодействия организаций, готовых помогать в формировании имиджа вуза, и противодействия организациями и их действиям, наносящим вред имиджу вуза Экономические про-цессы Обеспечение ресурсами работ по формированию имиджа вуза

Анализ эффективности использования ресурсов Ценообразование и получение выгод от использования имиджа

Выделение и экономически эффективное рекламирование результатов предпринимательского и инновационного управления вузом, относящим себя к вузам инновационно-предпринимательского типа, в котором потребитель образовательных услуг сможет получить современное образование, основанное на интеграции учебного процесса с фундаментальными и прикладными научными исследованиями, опирающимся на передовые технологии и инновационные подходы в образовании Окончание табл. 1 Вид органи-зационных отношений Формирование отношений по поводу имиджа организации Форма реализации Процессные Политические процессы Разработка планов, направленных на ис-

отношения пользование политической ситуации и политических процессов в работе по фор-мированию позитивного имиджа вуза, и реализация таких планов Правовые процессы Правое обеспечение работы по формиро-ванию имиджа вуза Однако перестройка организационных отношений требует выбора теоретико-методологических позиций, которые позволяют выстроить новые отношений и поддерживать их посредством управления с использованием проблемно-ориентированного механизма управления имиджем.

Представляется целесообразным использовать теоретико-методологическую концепцию, получившую развитие в трудах Ф. Колера и К.Л. Келлера и названную «Маркетинг менеджмент» (marketing management). Следует отметить, что не все ученые воспринимают «marketing management» как отдельную концепцию и склонны отождествлять его с термином «управление маркетингом» или «управление маркетинговой деятельностью». Например, в образовательном Интернет-проекте Examen.od.ua приводится именно такое мнение: «Управление маркетингом (marketing management) — анализ, планирование, реализация и контроль маркетинговой деятельности по выявлению, созданию и поддержанию выгодных обменов с целевыми потребителями с учетом целей организации. При управлении маркетингом последовательно осуществляются: анализ маркетинга, планирование маркетинга, реализация плана маркетинга, контроль маркетинга. Деятельность по управлению маркетингом применительно к задачам служб маркетинга организации конкретизируется в процессе управления маркетингом. Она основывается на широком использовании информация о потребителях, конкурентах, посредниках, других субъектах рыночной деятельности. Такая информация собирается, анализируется и распределяется в рамках маркетинговой информационной системы... В российской литературе по маркетингу термин „marketing management" иногда переводится как „маркетинговое управление", в который зачастую вкладывают особый смысл, т.е. речь идет об управлении всей деятель-ностью организации на принципах маркетинга - об использовании маркетинга как философии управления, когда все подразделения организации плани-

руют и оценивают свою деятельность с позиций маркетинга. если не искать в понятии „marketing management" какого-то особого смысла (которого оно и не имеет), то его можно переводить и как ,,маркетинговое управление", и как „управление маркетингом". Эти термины, по сути дела, являются синонимами» .

Однако с этим мнением следует не согласиться, т.к., во-первых, авторы концепции подошли в ее формированию именно с философской и методической стороны, не пытались охватить все вопросы управления маркетингом или маркетинговой деятельностью и на основе собственного понимания сущности маркетинга выстроили систему взглядов, которая в прикладном аспекте имеет форму достаточно емкой, но не всеобъемлющей методики. Они дают собственное и концептуально важное определение маркетинга менеджмента как искусства и науки «выбора целевых рынков и привлечения, сохранения и развития покупателей посредством создания, предоставления и продвижения значимых для них ценностей». Во-вторых, маркетинг менеджмент авторами увязывается с концепциями холистического маркетинга, персонализации маркетинга и эффективного маркетинга. В основе маркетинга менеджмента Ф. Котлера лежит холистическая парадигма. В-третьих, холистический маркетинг представляется как совокупность четырех основных составляющих: внутреннего маркетинга; интегрированного маркетинга; маркетинга взаимоотношений; социально ответственного маркетинга. В-четвертых, концепция маркетинга менеджмента, разделяя функции управления и функции маркетинга, непосредственно связывает их при применении на практике, чем отчасти обеспечивается эффективность маркетинга.

Считается, что первым западным проповедником холистического (целостного) мышления является Иоганн Вольфганг Гете, который разработал собственный научный метод Anschauung. В начале XX в. особый вклад в развитие холистической парадигмы внес немецкий психолог Макс Вертгеймер, доказавший экспериментально, что наше восприятие не собирает мир из отдельных кусочков, а воспринимает его в целостности - как единый образ.

В настоящее время холистическая парадигма используется не только в маркетинге, но и в кибернетике, теории катастроф, теории сложных систем и других науках. Ф. Котлер считал, что маркетинг должен не делить рынок и предприятие на части, а принимать их целостно. Он пишет: «Холистический маркетинг - это подход, в котором делается попытка признать и сбалансировать различные компетенции и сложности маркетинговой деятельности».

Холистическую парадигму и холистический маркетинг целесообразно применить к решению задач настоящего исследования, в том числе потому, что целостный подход диктует необходимость учитывать в управлении имиджем:

2

имидж человека, принадлежащего организации, как представления, которое он создает о себе, как отражение личностных (деловых, человеческих и др.) качеств работника, его авторитета, признания и уважения, влияющих на имидж вуза;

имидж продукта - представление о конкретных услугах, которые может оказывать или оказывает вуз;

имидж марки и др.

Управление имиджем опирается на реализацию управленческих функций, в том числе целеполагание, исследование, анализ, прогнозирование и планирование, организацию, контроль и мониторинг, согласование и коорди-нацию действий и др. Управление имиджем как подсистема:

создается для решения определенного круга задач, следовательно, выполнения специальных функций, которые можно рассматривать как часть общей совокупности маркетинговых функций, реализуемых в отношении производства и реализации вузом образовательных, научных, консалтинговых и экспертных услуг;

способна генерировать и реализовать эффективные маркетинговые решений.

Если опираться на определение маркетинга, которое приводят Ф. Котлер и К.Л. Келлер, ссылаясь на American Marketing Association: «Марке-

тинг - это организационная функция и совокупность процессов создания, продвижения и предоставления ценностей покупателям и управления взаимоотношениями с ними с выгодой для организации и для заинтересованных в ней лиц», и на концепцию холистического маркетинга, то можно сделать вывод, что управление имиджем, по мнению авторов, реализует следующие дополнительные и специфические маркетинговые функции:

увеличивает ценность оказываемых услуг и создает для вуза дополнительные конкурентные преимущества;

создает и реализует идею, концепцию и модель имиджа, воплощая их в конкретные мероприятия;

привлекает, удерживает и развивает покупателей услуг, влияя на их поведение и выбор продавца услуг на рынке;

вовлекает сотрудников в процессы формирования имиджа, вооружая их необходимыми знаниями и методами воздействия на объекты формирования имиджа;

обеспечивает создание и продвижение имиджа и этим способствует решению задач создания, продвижения и предоставления потребительских ценностей;

продвигает имидж во взаимодействии с партнерами, заинтересованными лицами и широкой общественностью и этим способствует созданию каналы распределения услуг;

исследует целевые группы и объекты формирования имиджа, оценивает конкурентоспособность имиджа и его потребительскую ценность, выделяя значимые ценности, которые могут быть использованы при создании идеи, концепции и модели имиджа;

создает и поддерживает этику и необходимый уровень социальной ответственности за обещания, организации по поводу уровня удовлетворения потребностей в настоящем и ожиданий в будущем.

Формирование привлекательного имиджа вуза - задача, которую решает маркетинговая служба. По своей сути это задача связана с повышением ценности вуза в представлениях потребителя и работодателя, следовательно, с укреплением конкурентных позиций вуза (вырастает ценность его услуг по оценкам потребителей) и его выпускников (для работодателя наем специалиста, закончившего престижный вуз, предпочтителен и связан ожиданием более высокой трудовой отдачи). Поэтому формирование имиджа вуза можно рассматривать как один из маркетинговых инструментов повышения конкурентоспособности вуза и выпускника.

Важно подчеркнуть, что в управлении имиджем особую роль играют значимые для потребителя ценности, поэтому необходимо их изучение, что позволяет выдвинуть идею и концепцию имиджа, установить цели и по-строить его модель, а затем проектировать и реализовывать соответствующие мероприятия, в результате которых, с одной стороны, потребитель приобретает дополнительные ценности от имиджа вуза, а с другой вуз имеет коммерческий результат от использования имиджа в своих интересах. Имидж вуза будет позитивно воспринят людьми, если он имеет для них значимую ценность и способен повлиять на уровень удовлетворенности при потреблении услуг или ожидании, намерении воспользоваться услугами вуза. В этой связи целесообразно представить результаты исследования того, какие группы потребностей и как могут удовлетворяться посредством имиджа и увеличивать ценность услуг вуза. На рисунке 7 показано, как и за счет чего можно ожидать повышение ценность оказываемых вузом услуг при повышении его репутации и имиджа. Эта схема построена для обучаемых, т.е. для численно наибольшей целевой группы. Подобные схемы строятся при анализе потребностей и форм проявления ценности позитивного имиджа вуза для каждой целевой группы и для каждого объекта формирования имиджа. Например, на рисунке 8 показана подобная схема для заказчика консалтинговых услуг.

Вид орга- низацион- ных отношений

Продолжение табл. 11

Формирование отношений по поводу имиджа организации

-рруппы потребностей по А. Маслоу

Формы проявления ценности позитивного имиджа вуза для потреби телей его услуг

П О З И Т И В Н Ы

-|Эго. Самовыражения

Уважения

Реализация возможностей для самовыражения в процессе обучения и реализация приобретенных компетенций в практической деятельности. Приобретение дополнительных возможностей для карьерного роста и развития как личности

Уважение окружающих. Самоуважение от принадлежности к вузу с высокой репутацией и имиджем. Восприятие права обучаться в вузе как существенное личное достижение. Гордость за вуз и за себя. Уверенность в приобретении компетенций более высокого уровня

Причастность к известному вузу, обладающему высокой репутацией и

Группы потребностей по А. Маслоу Социальные Й имиджем, чувство специфических социальных гарантий, преимуществ и значимости, проявляющихся в социальных контактах Безопасности и Повышение гарантий найма и получение своеобразных гарантий и И большей защищенности от увольнения при обладании дипломом пре защищенности М стижного вуза в настоящем и будущем Физиологические И

Д

Ж Ожидания - с одной стороны и обещания - с другой о перспективах приобретения высокой квалификации и необходимых компетенций для получения высоких личных доходов как средство выживания Рис. 7. Схема повышения ценности услуг для обучаемого или потенциального обучаемого по группам удовлетворяемых потребностей

Формы проявления ценности позитивного имиджа вуза для потреби телей его услуг

П О З И Т И В Н Ы Й

5го. Самовыражения

Реализация возможностей для собственного самовыражения в процессе партнерских отношений с вузом, в том числе при участии в обсу-ждении и решении проблем, приобретение новых компетенций и опыта, которые могут помочь в практической деятельности. Получение дополнительных возможностей для развития бизнеса и собственного развития как личности

Уважения

Уважение окружающих, информированных о партнерских отношениях с вузом, самоуважение в процессе и в результате взаимодействия с вузом, обладающим высокой репутацией и имиджем. Восприятие партнерства с вузом как существенное личное достижение. Гордость за вуз и за себя при длительном партнерстве. Уверенность в приобретении квалифицированного консультанта, помощника в решении сложных проблем

И М И

Д

Ж

^ Социальные

^ Безопасности и защищенности

^ Физиологические

Причастность к известному вузу, обладающему высокой репутацией и имиджем, чувство специфических социальных гарантий, преимуществ и значимости, проявляющихся в социальных и деловых контактах

Надежность вуза как партнера, приобретение специфических гарантий и защиты в настоящем и будущем при квалифицированном решении проблем, которые заказчик не может разрешить самостоятельно

Ожидание высокого качества консалтинговых услуг, являющихся гарантией принятия правильного решения и получения высоких доходов или уменьшение потерь и убытков как средство выживания

Рис. 8. Схема повышения ценности услуг для заказчика консалтинговых услуг по группам удовлетворяемых потребностей

Для потенциальных потребителей услуг и проводников его имиджа мультиполезность вуза реализуется через гарантии обеспечения качества услуг, ожидания по поводу возможности создания или сохранности собственного бизнеса, получения и сохранения рабочего места с достаточно высокими доходами, возможности минимизации рисков, наличия необходимых для организации образовательной деятельности ресурсов, через развитость инфраструктуры вуза и города, формы ведения деятельности, затраты и тарифы

на услуги, репутация вуза, подразделений, руководителей, сотрудников и т.д. Следовательно, вуз должен стремиться обеспечить привлекательность для других целевых групп потребителей услуг, доказать свою полезность, способность эффективно и качественно удовлетворять потребности конкретных целевых групп и одновременно информировать об этом целевые аудитории. При исследовании мультиполезности комплекса услуг, предоставляемых вузом, целесообразно применение методики исследования маркетинговых комплексов «4-Р» или дополненных вариантов.

Служба маркетинга участвует в успехе вуза, приносит ему доходы от продаж при продвижении услуг на рынок. Но специфика управления имиджем состоит в том, что эта работа может быть выполнена имиджмейкером только при его взаимодействии:

с персоналом вуза путем внедрения в повседневную деятельность работников дополнительных функций и обязанностей;

с подразделениями вуза, которые должны участвовать в создании и поддержании имиджа своего подразделений и университета в целом.

К сожалению, как показало исследование, во многих вузах служба маркетинга отсутствует, поэтому возникают существенные сложности при создании службы имиджа. Вузу прежде всего необходим квалифицированный имиджмейкер, который способен:

организовать работу так, чтобы в процессы управления имиджем были вовлечены все подразделения и большинство персонала;

ставить конкретные задачи, которые могут быть трансформированы в функции работников, занимающих отдельные должности, и процессы, которые будут реализованы практически, иметь ожидаемый результат и контролироваться по целевым критериям и плановым показателям.

Вуз должен стать поистине активным субъектом рынка услуг, способным выделить совокупность компетенций, определяющих его лидерство и позволяющих сохранять высокий имидж, выгодно отличающий его от конкурентов. Компетенции следует выделять по всему спектру оказываемых услуг, дифференцируя с использованием процессного и продуктового подхода. По своей сути такая работа может быть представлена как выделение и анализ

сильных сторон конкурентных преимуществ вуза, но с той разницей, что выделяемые лидерские компетенции вуза связаны с качественной и количественной сторонами деятельности, выполнением отдельных процессов при производстве конкретных видов услуг и определенных ассортиментных позиций. Поэтому конкурентные преимущества охватывают более широкий круг возможных преимуществ, например, удобное расположение вуза.

Если из набора услуг выделить образовательные, то ряд компетенций может проявляться по-разному для всего набора специальностей, а также услуг по поводу повышения квалификации, довузовской и послевузовской подготовки. Поэтому первый ряд дифференциации компетенций, обеспечивающих лидерство, будет выстроен по продуктовому признаку. Второй (процессный) признак классификации позволяет проанализировать компетенции в связи с организацией: профориентационной работы и набора; подготовки к поступлению в вуз и вступительных экзаменов; обучения (с возможно более детальной дифференциацией этого процесса, например, с выделением организации методического обеспечения учебного процесса, обеспеченность учебной литературой и т.д.); трудоустройства в процессе обучения и после получения специальности и т.д. (рис. 9). В каждой ячейке матрицы размещается перечень компетенций, обеспечивающих лидерство вуза на рынке об-разовательных услуг, которые могут быть использованы при формировании образа исключительного вуза, обладающего множеством преимуществ и компетенций, позволяющих оказывать образовательные услуги лучше, чем конкуренты и создавать для потребителей необходимые ценности, которые могут ими использоваться в процессе обучения и после окончания вуза в свое профессиональной деятельности. Дифференциация компетенций по продуктовому признаку Дифференциация компетенций по процессорному признаку Профори- ентаци- онная ра-бота Набор в

вуз Подготовка к всту- питель- ным экзаменам или ЕГЭ Органи-зация вступи-тельных экзаменов Органи-зация учебного процесса Методическое обеспечение само-стоятельной работы сту-дента Другое Подготовка бака-лавров (по специ-альностям, направлениям под-

готовки и специа-лизациям) Подготовка маги-стров (по специ-альностям, направлениям под-готовки и специа-лизациям) Аспирантура (по научным специ-альностям) Докторантура (по научным специ-альностям) Дополнительное образование Повышение квали-фикации Другое. Рис. 9. Форма таблицы-матрицы компетенций лидерства вуза при оказании образовательных услуг

Такая таблица удобна для ее использования в базах данных автоматизированной системы управления вузом и его информационной системе. Компетенции непосредственно используются при формировании имиджа, но так, чтобы в целевых мероприятиях, направленных на отдельные контактные аудитории, основной упор делался на те лидерские компетенции, которые могут помочь сформировать значимые ценности у потребителей. Именно поэтому предлагается выделять компетенции по процессному и дополнительно дифференцировать их по продуктовому признаку. Обычно отдельные группы потребителей интересуются одной или несколькими стадиями непрерывного процесса образования и узкой ассортиментной группой, предлагаемой на этой стадии образовательного процесса.

Следует отметить, что кроме предлагаемой методики выделения и ис-пользования лидерских компетенций вуза в процессе разработки модели имиджа можно рекомендовать проведение SWOT-анализа, так как анализ сильных и слабых сторон, угроз и возможностей дает дополнительную ценную информацию для построения модели имиджа, а также разработки мероприятий по его поддержке и усилению (улучшению, повышению).

Использование лидерских компетенций, а также сильных сторон при построении модели имиджа и мероприятий по его формированию и подержанию должно помочь повысить ценность услуг, оказываемых вузом (рис. 10). Это одна из цепочек ценностей услуг с использованием сильного имиджа, которая может быть названа цепочкой компетенций.

Рис. 10. Логическая схема повышения ценности услуг при использовании лидерских компетенций и сильных сторон вуза в модели имиджа и формирующих его мероприятиях

В практике не существуют оценки ценности имиджа, но имеются оценки торговых марок и брендов, примеры которых приведены выше.

Несмотря на отсутствие оценок стоимости имиджа, никто из экономистов не отрицает его влияния на ценность товаров и услуг.

Возвращаясь к концепции холистического маркетинга, точнее, к одной из его частей - маркетингу взаимоотношений, необходимо подчеркнуть, что при построении имиджа должна использоваться практика построения долгосрочного влияния на отдельные группы, выделенные как объекты формирования имиджа. При этом невозможно говорить об установлении длительных привилегированных отношений по всем видам оказываемых услуг. Система привилегий возможная при оказании научных и консалтинговых услуг, но в образовательной практике и при проведении экспертизы привилегии - это частный случай, исключение из правила. Однако они возможны, но и их отсутствие не должно мешать налаживать длительные отношения с це-левыми группами как с партнерами. Характер таких связей преимущественно информационный. Кроме того, при оказании образовательных, научных, консалтинговых и экспертных услуг связи могут носить экономический, технический, политический и социальный характер, но это касается услуг, а не

формирования имиджа. Цели информационного воздействия на объекты формирования имиджа для вуза остаются экономическими, поскольку они в конечном счете направлены на формирование финансового результата, позволяющего вузу выживать и развиваться.

Важность следования философии партнерских отношений проявляется, по мнению авторов, в трех аспектах.

Во-первых, при формировании имиджа одновременно выстраиваются несколько информационных сетей (по числу объектов формирования). Успех вуза в формировании сильного, благоприятного, позитивного и уникального имиджа создает особую ситуацию, которая за счет коммуникаций, выстроенных с объектами формирования имиджа, значительно усиливает изначально построенные сети и создает более крупную системы распространения имиджа, а объекты становятся проводниками имиджа и преобразуются в субъекты управления им.

Во-вторых, информационное взаимодействие предполагает получение информации от партнеров (обмен информацией). Поэтому расширяются возможности получения информации о значимых ценностях и о предпочтениях потребителей, а также другой необходимой для управления имиджем информации. Вследствие этого подсистема управления имиджем может своевременно получать достоверную информацию для исследования, анализа состояния и коррекции управления имиджем, его модели и механизма управления.

В третьих, развитие информационного взаимодействия и улучшение коммуникаций создает новые, более благоприятные условия для взаимовыгодных трансакций и снижения трансакционных издержек. Однако это возможно при развитой информационной системе вуза и ее трансформации в интегрированную информационную систему, в которой партнеры могут легко и своевременно получать необходимую информацию для принятия эффектив-ных решений и координации действий, т.е. при такой системе, которая не только предоставляет информацию, но и позволяет осуществлять процессное взаимодействие партнеров в режиме реального времени.

Использование концепции интегрированного маркетинга связано с разработкой маркетинговых мероприятий и программ по созданию, продвижению и предоставлению ценности для потребителей. Однако методически управление имиджем связано не с маркетингом-микс, а лишь с двумя его частями (продвижением услуг посредством распространения имиджа и управлением поведением покупателей и с «местом распределения», т.е. с объектами управления имиджем и ассортиментом продвигаемых посредством формирования имиджа услуг). При этом каналы «распределения» имиджа - это информационные каналы, разворачиваемые как коммуникационные сети распространения необходимой информации, преимущественно средствами рекламы и PR, а также канала «из уст в уста». Безусловно, каждый канал ориентирован на отдельный объект формирования имиджа.

Подсистема управления имиджем может стать и важным источником информации при разработке и реализации мероприятий маркетинга-микс за счет предоставления сведений об отношении (восприятии) каждого объекта формирования имиджа к отдельным управленческим решениям о видах и ассортименте услуг, ценах, формах оказания услуг и т.д. Такая обратная связь позволит оценивать эффективность решений и их корректировать, выделять значимые маркетинговые переменные и вносить в маркетинг-микс необходимые изменения, увеличивая выгоды вуза и потребителя.

Таким образом, суть применения интегрированного маркетинга в управлении имиджем проявляется в предоставлении дополнительной ценности потребителю в настоящем (при оказании услуг) и в будущем (в профессиональной деятельности), в достижении максимального эффекта от мероприятий по продвижению имиджа с учетом потенциальной заинтересованности объектов формирования имиджа в получении необходимой информации для принятия решений. При этом каждая из сторон может лучше использовать собственные ограниченные ресурсы и возможности, в том числе снижать трансакционные издержки при использовании партнерских сетей.

Внутренний маркетинг - наиболее значимая часть концепции холистического маркетинга по трем основным причинам.

В-первых, как было показано ранее, формирование имиджа разделяется на внутреннее и внешнее. Необходимость управления имиджем, направленного на сотрудников вуза, определяет разработку специальных мероприятий и формирование дополнительных компонентов организационной культуры, в том числе норм и традиций поведения, которые способствуют закреплению позитивного имиджа вуза, а также предусматривают меры воспитательного и образовательного воздействия на работников с целью коррекции их личного имиджа. При этом необходимо добиться от персонала такого поведения, которое повышало или поддерживало бы достигнутый уровень имиджа вуза. Для обеспечения этого может использоваться широкий спектр мер воздействия экономического, управленческого, организационного, социального, психологического характера, в том числе и чисто административного, связанного, например, с наймом и увольнением, обучением, продвижением сотрудников по службе и т.п. Важно то, что в вузе большинство персонала в той или иной мере, часто или редко, но непосредственно контактирует с потреби-телями услуг, поэтому их поведение дополняет впечатление о вузе, влияет на имидж. Следовательно, необходимо вовлечь персонал в процессы формирования и поддержания имиджа и научить работников соответствующим приемам воздействия на объекты формирования имиджа.

Во-вторых, контакты с внешними объектами формирования имиджа не замкнуты на имиджмейкера, поэтому все руководители, сотрудники, имеющие внешние контакты, должны быть обучены нормам поведения, методам и приемам:

формирования и поддержания имидж вуза;

создания собственного делового имиджа.

Внешние контакты следует тщательно отрабатывать, включая содержание речей, время контактов, манеру поведения и т.д.

Приведем в качестве примера достаточно распространенную ошибку, которую допускают руководители и представители вузов. Часто выступлениях, интервью в СМИ построены по схеме:

сначала о хорошем и о достоинствах вуза;

- потом о его недостатках, но с объяснением путей и с гарантиями их устранения.

Такой сценарий может оказать негативное воздействие на широкую общественность и на отдельных людей, сформировать у них неверный образ вуза, ухудшить имидж. Поэтому весь персонал, имеющий внешние контакты, должен быть обучен методам и средствам формирования позитивного имиджа вуза (это должно стать обязанностью каждого).

В-третьих, сама идея внутреннего маркетинга связана, с одной стороны, с качественным выполнением работниками профессиональных функций и обязанностей, что обеспечит высокое качество услуг, следовательно, поддержит позитивный имидж вуза. С другой стороны, профессиональные функции должны быть дополнены маркетинговыми (функциями формирования имиджа). Это важно, поскольку первый уровень внутреннего маркетинга в управлении имиджем можно реализовать весьма условно, поскольку в лучшем случае вуз имеет одного профессионального имиджмейкера и службу PR, а также использует в своей деятельности рекламу. Поэтому основной груз управления имиджем ложится на второй уровень интегрированного маркетинга - на персонал подразделений, который должен реализовать функции и мероприятия, формирующие имидж вуза. Следовательно, работников надо научить думать об том и обучить методам, приемам, средствам формирования имиджа. Тогда процессы управления имиджем будут распределены по подразделениям и будут присутствовать в действиях сотрудников структурных подразделений. Целесообразно закрепить такие отношения формально - в должностных инструкциях или иным образом.

В-четвертых, студенты в процессе учебы только условно находятся внутри вуза. Более того, они в большей степени принадлежат внешней среде, поэтому их отношение к вузу непрерывно передается в окружающую среду и они вольно или невольно становятся субъектами управления имиджем, участниками коммуникационных каналов «из уст в уста». Следовательно, передаваемая ими информация может позитивно или негативно повлиять на имидж вуза. Поэтому в составе средств управления имиджем следует преду-

смотреть те, которые будут направлены на студентов, но не только как на объекты, но и как на субъекты формирования имиджа. Это средства:

воспитания, убеждения, стимулирования, мотивации и вовлечения студентов в процессы управления имиджем вуза;

формирования собственного, личного имиджа каждого студента как члена организации-лидера.

В-пятых, целесообразно отделять внутренний имидж от внешнего. Как показало исследование, это помогает правильно выстроить имиджевую модель, программу и мероприятия, учесть разделение объектов формирования имиджа в механизме и системе управления. гати Внутренний отПроивцыаштенлиьено ~ск Мотивы и муПлоавхы, шпеонбиуеж даю ботн имидж Снижение стимулы к труду Снижение щ

Уточним, что под внутренним имиджем следует понимать тот образ вуза, который формируется у сотрудников, т.е. у людей внутри организации. Соответственно внешний имидж - это образ, который создается у людей во внешней среде организации. Целесообразность такой видовой дифференциации имиджа объясняется тем, что внутренний имидж влияет на внешний. Механизм такого влияния связан с мотивацией и стимулированием творческого и исполнительского труда и результатов деятельности. Высокий внутренний имидж позитивный образ организации в умах сотрудников формирует моти- вационную основу активного, высокопроизводительного, качественного, творческого труда, наоборот - снижение внутреннего имиджа, появление не-

их ра- еской

трудовой деятельности, что негативно отражается на результатах деятельно-

менений внешнего ими-

сти организации джа вуза (рис. 1

Результаты, качество труда. Результаты деятельности организации

Снижение

Повышение

Снижение

Повышение Внешний имидж 103 Повышение, Снижение, улучшение ухудшение Уровень удовлетворения услугами, их соответствия ожиданиям потребителя, сформировавшемуся имиджу, образу организации

Рис. 11. Алгоритм влияния внутреннего имиджа на внешний Бренд Товара Фирмы т, оружие, ура и идея кономики,

Имидж

Здесь важно выделить еще один аспект, связанный с формированием внутреннего имиджа, воспользовавшись опытом построения стратегии организации. Разрабатывая базовую стратегию интеллектуального лидерства ор-ганизации, Б.Ю. Сербиновский подчеркивает: «Культура правящей КПСС была тесн наука; пер

ник, космонавт и т.д.

Носители бренда, его образа - потр ебители, в том числе потенциаленые

Носители имиджа - люди и их группы, которые формируют, сформировали и влияют на формирование образа вуза, его иииджа

сфере

стерст стра

инств

Коллектив, работники и руководители организрции (вуза)

и

Партнеры организации (поставщики, партнеры по интеграции)

н

Организации рыночной инфрастуктуры, в в том числе банки и страховые коммним, поср едш^и на р ынке рабочей силы

(США дерств

г ма- иятие осто- епен- трана еи ли-

а

а. С одной стороны, это помогает до-

Люди в государственных органах власти

Г

Работодатели

Пoтребптеоп услуг и их ближайшее oериженпе

осно- окое-

поль-

¦ 2 нга.2

ютект

ими-

стигат

ванна

нию и зован

выдел

Конкуренты

Сербин

дтшг

Минет П ;р. с англ—М : В

о

остов дач /

н/

2

Люди в общественных организациях

М Л : Вилт ямс 2003- ТТГмитт Б УКЛЗ сотт • Schmitt B Ы Simonson A On -

Люди в СМИ

Широкая чибопеа, общественность

джа не надо отделять от брендинга, но следует учитывать, что у имиджа и бренда разные носители. Как было показано в первой главе, носителями имиджа являются разные группы внутри и вне организации. Это схематично показано на рисунке 12.

Рис. 12. Основные носители имиджа и бренда, группы влияния и объекты формирования имиджа

Социально ответственный маркетинг реализуется через программные мероприятия при построении модели и формировании имиджа вуза в пяти основных его частях:

- этической, поскольку обещания и комплекс методов воздействия на объекты не должны расходиться с общественной моралью (воздействуя на людей, не следует использовать ложь);

правовой (обещания, обязательства, применяемые методы не должны вступать в противоречие с законодательством и подзаконными актами);

социальной (руководство и работники вуза, формируя имидж, должны осознавать свою ответственность перед обществом за результаты, за влияние на общество или поведение отдельных граждан; следует прогнозировать социальные последствия применения отдельных методов и мероприятий, которые могут затрагивать общество в целом, в том числе оказывать негативное воздействие, в частности, отсроченное);

эмоциональной (как совокупность средств эмоционального воздействия и формирования эмоций у объекта);

рациональной (как совокупность организационных, экономических и других элементов, создающих привлекательный образ вуза и влияющих на поведение целевых групп).

Социально ответственный маркетинг и социально ответственное правление имиджем строятся на принципе обеспечения условий для сохранения и повышения благосостояния потребителей услуг и общества в целом. Следование принципам социально ответственного и этичного маркетинга может и должно использоваться при формировании имиджа путем введения соответствующих информационных элементов и блоков в PR и использования других мероприятий, поскольку следование этим принципам способствует улучшению образа вуза, его имиджа. Распространяя соответствующую информацию, в том числе через СМИ, можно закрепить в образе признаки социальной ответственности вуза, улучшить репутацию, повысить имидж, приобрести дополнительные преимущества и выгоды.

Этику управления имиджем следует связывать с обещаниями и ожиданиями. Имидж (как и бренд) - это еще и обещание организации по поводу производимых товаров и услуг, хотя в имидже обещания не занимают столь значительного места, они не столь значимы. Вместе с тем пропаганда, которую следует рассматривать как важный инструмент формирования имиджа, может и должна использовать обещания, формировать необходимые ожидания, влияющие на поведение потребителя и его выбор в пользу услуг, оказы-ваемых вузом. Большую роль играют ожидания студента и его окружения,

потенциального работодателя по поводу результатов, которые будут достигнуты во время обучения в вузе и в будущей деятельности. Ожидания могут строиться на обещаниях вуза, опыте потребителя или людей, входящих в его близкое окружение, и чужих мнениях. Естественно, что обманутые ожидания снижают имидж (рис. 13).

Рис. 13. Схема влияния контролируемых и анализируемых при мониторинге ожиданий на имидж вуза

Таким образом, методология маркетинга менеджмента может быть успешно использована при построении управления имиджем.