Тенденция в управлении имиджем

Особенности функционирования системы и управления имиджем рассмотрены в предыдущих разделах и связаны с условиями деятельности вуза и теми услугами, которые он предлагает потребителям.

Принципы построения имиджа и управления им - это, пожалуй, один из самых сложных и важных моментов построения имидж-системы.

Прежде всего необходимо проанализировать те принципы, которые относятся к маркетингу, построению имиджа и управлению им, брендингу и бренду.

В книге «Все о маркетинге» принципы маркетинга определены как «основные черты маркетинга как системы управления торгово-производственной деятельностью», которые «отражают сущность маркетинга, вы-текают из его современной концепции и предполагают эффективное достижение целей маркетинговой деятельности». Такого определения можно придерживаться в отношении принципов управления имиджем.

При построении указанных двух систем имиджа целесообразно соблюдать ряда принципов. Это общий, принятый подход к построению и управлению любой системы. В управлении имиджем принципы должны обеспечить эффективное достижение целей университета на основе учета и использования закономерностей и тенденций развития рынка, сегмента и вуза.

Необходимо отметить следующее:

- основные принципы маркетинга связаны с его сущностью, но среди ученых и практиков нет единого мнения по поводу, во-первых, самого понятия «принцип маркетинга» или «принципы маркетинга», а во-вторых, состава и содержания необходимых принципов.

принципы маркетинга, принципы организации маркетинга, принципы построения и управления имиджем необходимо анализировать совместно, поскольку подсистема управления имиджем - это часть маркетинга университета, следовательно, не должно существовать противоречий между используемыми наборами принципов. Если не удается создать единую совокупность принципов, то их следует согласовать и устранить возможные противоречия. Начать анализ принципов необходимо с тех теоретических позиций, которые исторически образовали базу современного маркетинга. Об этом пишет Ж-Ж.Ламбен и определяет принцип суверенитета потребителя или принцип индивидуальной свободы: «индивиды несут ответственность за свои действия и могут сами решать, что для них хорошо, а что плохо». По его мнению, этот принцип заимствован из теории индивидуального выбора: «... маркетинг есть не более чем общественное проявление принципов, которые в конце XXVIII в. пропагандировали экономисты-классики и которые впоследствии превратились в операционные правила менеджмента. Данные принципы, сформулированные еще А. Смитом, составляют основу рыночной экономики и в сжатом виде могут быть сформулированы следующим образом: "Благосостояние общества является результатом не столько альтруистического поведения, сколько совпадения корыстных интересов покупателей и продавцов, которые выражаются в добровольном и конкурентном обмене"». Ж-Ж.Ламбен следующим образом раскрывает принцип суверенитета потребителя:

индивиды стремятся к вознаграждению: именно корыстолюбие толкает людей на труд и достижение результата. Данное стремление является

двигателем роста, или индивидуального развития, и в конечном итоге определяет общее благосостояние;

-индивид сам себе выбирает вознаграждение. Вознаграждение зависит от вкусов, культуры, ценностей и т.д. В отношении ценности или, наоборот, незначительности этого выбора или деления потребностей на «истинные» и «ложные» не применяются никакие правила, кроме принятых в обществе этических, нравственных и социальных норм.

- индивиды и организации, с которыми индивиды имеют дело, наилучшим образом достигают своих целей посредством свободного и конкурентного обмена. Свободным обмен является только тогда, когда он приносит пользу обеим сторонам, конкурентный характер обмена заключается в том, что опасность злоупотребления рыночной властью со стороны производителей ограничена.

Описанный принцип следует считать центральным, он признается общим для рыночной экономики и, следовательно, для маркетинга. В управлении имиджем указанный принцип реализуется через индивидуальный подход к потребителям, которые разделяются на целевые группы и целевые аудитории - объекты формирования имиджа. Вместе с тем можно включить в набор необходимых принципов формирования и управления имиджем принцип адресности, который определяет необходимость разработки системной модели имиджа с учетом адресности формирования имиджа в умах людей, относящихся к разным группам-объектам формирования имиджа, а также адресности мероприятий, разрабатываемых для каждой группы.

В современном маркетинге принцип приоритетности потребителя связывается с борьбой за потребителя и максимально возможным учетом требований потребителя к товару или услуге. Об этом, к примеру, пишет В.И. Кноринг. Как уже отмечалось выше, в современных условия конкуренция за потребителя услуг обостряется. На рынке образовательных услуг присутствует множество вузов, которые предлагают практически одинаковые

услуги. Именно поэтому конкурирующие университеты вынуждены обращать внимание на имидж, использовать его силу в конкурентной борьбе.

П.С. Завьялов и В.Е. Демидов вслед за ними В.П. Федько выделяют основные принципы маркетинга, к которым относят: нацеленность на дости-жение конечного практического результата производственно-сбытовой деятельности, на овладение определенной долей рынка в соответствии с поставленной целью; направленность предприятия не на сиюминутный, а на долговременный результат маркетинговой работы; применение в единстве и взаимосвязи тактики и стратегии активного приспособления к требованиям потенциальных покупателей с одновременным целенаправленным воздействием на них.

Принцип системности, который авторы предлагают ввести в разрабатываемую систему принципов, что заставляет рассматривать имидж как систему, прежде всего при выборе целей и ценностей. Выбранные цели должны быть ориентированы на поиск рационального компромисса, гармонизации интересов потребителей услуг вуза и интересов самого университе-

та. Они должны быть согласованы и взаимосвязаны на всех временных горизонтах (стратегическом, тактическом и оперативном). Системность проявляется и при проектировании имиджа, как и при его реализации и мониторинге. Естественно и то, что искусственной имидж-системой надо управлять, поэтому принцип системности реализуется в системе управления имиджем, которая в свою очередь является подсистемой в системах более высокого уровня - в подсистеме маркетинга университета и в общей системе управления университетом. Поэтому цели управления университетом, цели подсистемы маркетинга и цели управления имиджем также должны быть согласованы, не противоречить друг другу, не конфликтовать.

Предлагая принцип системности в качестве одного из основных, целесообразно его дополнить принципом цельности имиджа как сложной си-стемы, требующего обеспечить не только непротиворечивость целей, но и непротиворечивость его отдельных составляющих, которые могут противоречить и взаимно исключать друг друга.

идет массированная реклама, а рост продаж не соответствует затраченным финансам и усилиям;

поменяли рекламный макет / слоган, освежили концепцию, но появились «провисания» в продажах (в отдельных регионах или по отдельным ассортиментным группам);

идет реклама, а рост продаж ниже общего роста рынка (на растущих рынках);

поменяли директора по рекламе (рекламное агентство, креативши- ка), но появились «провисания» в продажах по отдельным ассортиментным группам;

поменяли рекламную концепцию, и новые позиции стали продаваться хуже устаревшего товара;

конкурент вышел с сильным предложением, и пошел отток клиентов к нему (значит, до этого рынок не был чувствителен к имиджевой конкуренции, и при появлении первого сильного игрока с хорошим имиджем стал быстро перераспределяться в его пользу).

Существует еще одна важная причина, которая заставляет ввести принцип целостности: это, с одной стороны, необходимость создания, формирования единого целостного образа, видения, имиджа университета, который, с другой стороны, представляется как совокупность отдельных образов, целей и задач его формирования и развития, которые значимы для отдельных целевых групп и аудиторий, для восприятия конкретного человека. Поэтому непротиворечивый и целостный образ формируется посредством актуализации множества косвенных ассоциаций, их эмоционального оформления и адресного использования.

Следует проверять, удовлетворяет ли практика управления принципу целостности.

Приведем один из примеров его нарушения.

В этой формулировке неявно подтверждено намерение университета сформировать и поддерживать имидж со следующими элементами:

региональный масштаб (Юга России). Региональный масштаб университета подчеркивает название «Южный федеральный университет»;

инновационность (развитие ЮФУ как исследовательского университета инновационно-предпринимательского типа);

предпринимательство (университет инновационно-предпринимательского типа);

претензия на интеллектуальное и культурное лидерство (стать центром науки, культуры и просвещения).

В Уставе ЮФУ проявляется противоречивость стратегической цели и стратегических задач. В нем поставлена задача: «Обеспечение конкурентоспособности на мировых рынках научных разработок и образовательных услуг» и говорится о мировом уровне разработок и услуг, следовательно, вы-двигаются притязания на имидж университета мирового уровня. Задачу войти в сотню лучших университетов мира ставит перед ЮФУ руководство страны и Рособразования. Такое целевое противоречие необходимо устранять и постепенно развивать идею университета мирового уровня сначала на местном уровне и уровне округа. Нужен миф, построенный на тщательном отборе фактов. Было бы полезно откорректировать стратегическую цель: «Развитие ЮФУ как исследовательского университета инновационно-предпринимательского типа, способного стать центром науки, культуры и просвещения России и мира». Не следует бояться целей, которые заставляют идти в нужном направлении и ориентировать персонал на высокие достижения, самодостаточность и самоуважение, которые позитивно отразятся на имидже университета.

Содержательное изменение имиджа - одна из задач модернизации ЮФУ. Вуз имеет амбициозные планы, цели и задачи, но сложившийся образ вуза и реалии его деятельности не соответствуют амбиция и заявлениям руководства.

Как представляется, при построении имидж-системы принципы системности, адресности и целостности целесообразно использовать совместно с принципами дифференциации и интеграции.

Принцип дифференциации необходим при структурировании искусственной системы для эффективного достижения поставленных целей с учетом сложности подсистем и надсистемы.

Университет - сложная гетерогенная система, взаимодействующая с внешней средой - еще более сложной системой. Поэтому его имидж следует

рассматривать и конструировать как сложный и системный миф, как желаемое представление, образ сложный по составу, структуре, целям и в отдельных свои составляющих обладающий особой мощью и уникальностью. Следовательно, системный миф может быть составлен из отдельных мифологем и образов, дифференцирован так, чтобы университет мог быть представлен отдельным мифами, визуальными объектам и т.д. При этом его отдельные части должны быть доступны, просты для восприятия, понимания, запоминания объектами формирования имиджа. Каждому свое в необходимой и достаточной мере.

Дифференциация образов и мифов может выполняться по ряду направлений:

по группам потребителей мифа и образа - объектам формирования имиджа;

по методам, средствам и формам воздействия на людей и организации работ, процессов и проектов;

по исполнителям, в том числе по постоянно задействованным работникам, руководителям университета и по творческим коллективам, реали-зующим проекты;

по циклам воздействия на объекты формирования имиджа, что означает необходимость организации и взаимодействия работ и процессов во времени;

по пространственному расположению и взаимодействию подсистем, элементов имидж-системы и их взаимодействию с надсистемой (внешней средой, маркетингом вуза и системой управления вузом);

по возможностям и привлекаемым ресурсам.

Как показало настоящее исследование, существует непосредственная связь сложности и дифференцированности имиджа (как изучаемой и формируемой искусственной системы) с возможностями вуза. Чем шире возможности университета, тем более сложную и действенную систему можно создать и поддерживать. В этом смысле ЮФУ обладает широчайшими возможностями реализации сложной, дифференцированной (но целостной) и действенной имидж-системы, поскольку может привлечь к ее реализации квалифициро-

ванные кадры, обладающие междисциплинарными знаниями; специалистов по маркетингу, PR, журналистике, социологии, психологии, юриспруденции, экономике, финансам и менеджменту, в том числе академиков и членов-корреспондентов РАН и общественных академий, членов профессиональных союзов (журналистов, художников, писателей и др.).

Принцип интеграции следует рассматривать как необходимое дополнение принципов дифференциации и целостности. Он ставит условие обеспечения скоординированного взаимодействия процессов конструирования, формирования, мониторинга и поддержания имиджа, которое отражается, с одной стороны, на составе элементов и связей подсистем, а с другой - на составе и содержании функций, выполняемых отдельными элементами и подсистемами. Его соблюдение должно обеспечить совместимость и слаженность действий, работы, функционирования, поведения элементов имидж-системы.

Продолжим анализ принципов маркетинга, описанных в научных публикацях.

Р.Б. Ноздрева и Л.И. Цыгичко пишут: «Для маркетинга характерны следующие основополагающие положения, или принципы: глубокое и всестороннее научно-практическое исследование рынка и экономической конъюнктуры, а также производственно-сбытовых возможностей предприятия; сегментация рынка; гибкое реагирование производства и сбыта на требования активного и потенциального спроса; инновация; планирование». Однако здесь, на наш взгляд, происходит подмена понятий, поскольку принципы заменяются перечислением технологий, составных частей маркетинга, которые позволяют его реализовать практически, включая соответствующие средства, методы и функции маркетинга.

В книге «Все о маркетинге» и в статье Б.Ю. Сербиновского в состав принципов включены: производство продукции, основанное на точном знании потребностей покупателей, рыночной ситуации и реальных возможностей предприятия; наиболее полное удовлетворение потребностей покупателя, обеспечение его средствами или комплексом средств для решения кон-

кретных проблем (альтернативный принцип - производство товаров и услуг с последующим поиском сбыта); эффективная реализация продукции и услуг на определенных рынках в запланированных объемах и в намеченные сроки; обеспечение долговременной результативности (прибыльности) производственно-коммерческой деятельности предприятия с использованием задела научно-технических идей и разработок для производства товаров рыночной новизны; единство стратегии и тактики производителя в целях активной адаптации к изменяющимся требованиям покупателей при одновременном воздействии на формирование и стимулирование потребностей. Эти принципы могут быть транслированы для их применения в управлении имиджем с поправками на цели и объекты управления имиджем.

Е.П.Голубков выделяет следующие основные принципы маркетинга: тщательный учет при принятии хозяйственных решений потребностей, состояния и динамики спроса и конъюнктуры рынка; создание условий для максимального приспособления производства к требованиям рынка, структуре спроса исходя не из сиюминутной выгоды, а из долгосрочной перспективы; активное воздействие на рынок клиентов и потребителей с помощью всех доступных средств, прежде всего рекламы, с целью склонить их к при-обретению именно данного товара. Первый из указанных принципов отражает сущность маркетинга и принцип суверенитета потребителя. Второй фактически отражает общий экономический принцип эффективного использования ресурсов для достижения поставленных целей, поэтому может быть определен как принцип эффективности. Третий принцип - это, по сути, научно обоснованная рекомендация маркетолагам-практикам, повторенная в составе локальных принципов маркетинга в учебном пособии.

А.И. Ковалев и В.В. Войленко называют основополагающим принципом маркетинга ориентацию конечных результатов производства на реальные требования и пожелания потребителей и выводят из этого принципа остальные: всестороннее изучение состояния и динамики потребительского

спроса на данный товар или услугу, использование полученной информации в процессе разработки и принятия научно-технических, производственных и хозяйственных решений; максимальное приспособление производства к требованиям рынка в целях повышения эффективности функционирования предприятия; воздействие на рынок и потребительский спрос с помощью всех доступных средств в целях его формирования в необходимых для пред-приятия направлениях; развитие и поощрение на предприятии творческого подхода к решению возникших в результате проведения маркетинговых исследований технических и хозяйственных проблем, в первую очередь по совершенствованию и повышению качества продукции и услуг; организация доставки товаров в таких количествах, в такое время и место, которые больше всего устраивает конечного потребителя; обеспечение целевого управления всеми процессами на предприятии - от научных разработок до реализации и сервисного обслуживания; своевременный выход на рынок с новой, особенно высокотехнологичной продукцией; разделение рынка на относительно однородные группы (сегменты) потребителей и ориентирование на тех из них, в отношении которых предприятие обладает наилучшими потенциальными возможностями; выпуск продукции с учетом особенностей отдельных сегментов рынка, характеризующихся определенным типом покупателей и их потребностей; завоевание рынка товарами наивысшего качества и надежности; получение преимуществ в конкурентной борьбе за счет повышения технического уровня и качества продукции, предоставления покупателю большего объема и лучшего качества сопутствующих услуг; оказание содействия торговым посредникам, обеспечивая их складами готовой продукции для ее немедленной поставки потребителям, оказание помощи в решении технических проблем и обучении персонала; ориентация стратегии маркетинга на перспективу, постановка конкретных задач по завоеванию рынка, расширению объема продаж, особенно на перспективных секторах рынка. В этом списке ориентация на потребителей - это иное представление принципа приоритета потребителя. Если исходить из определения принципа как основ-

ного, исходного положения какой-либо теории, учения, науки, то другие перечисленные принципы следует считать научно обоснованными рекомендациями, повышающими эффективность практического маркетинга. Можно выделить лишь принцип адаптации, который является производным от принципа приоритета потребителя, поскольку следование запросам потребителя вызывает необходимость адаптации производства, сбыта, торговли, обслуживания, т.е. всего того, что перестает отвечать запросам потребителя, к спросу, к конъюнктуре рынка.

В.П. Федько предлагает локальные принципы маркетинга: производить только то, что желает потребитель, к чему он проявляет интерес; выходить на рынок не только с предложением товаров и услуг, но и со средствами решения проблем потребителей на протяжении всего жизненного цикла товара; организовывать производство товаров после исследования потребностей и спроса; концентрировать усилия на достижении конечного результата производственно-сбытовой деятельности фирмы; использовать комплексный подход для достижения поставленных целей; применять тактику и стратегию активного приспособления производства товаров к требованиям рынка с одновременным целенаправленным воздействием на него в целях охвата маркетингом всех звеньев в цепи продвижения товара к потребителю; ориентировать деятельность предприятия в целом и маркетинговой службы - в частности не на сиюминутный результат, а на долговременную перспективу эффективных коммуникаций на основе осуществления стратегического планирования и прогнозирования поведения товаров на рынке; учитывать социальный и экономический факторы производства и распределения товаров на всех стадиях их жизненного цикла; помнить о первичности рынка по отношению к планам организаций и отраслей; придерживаться взаимодействия и межотраслевой координации планов в целях сбалансированности спроса и предложения; стремиться к активности, наступательности, в определенных ситуациях - к агрессивности в процессе поиска и формиро-вания конкурентных преимуществ и имиджа фирмы или товаров на рынке.

Указанные локальные принципы не противоречат общим теоретическим подходам маркетинга и являются в большей степени научно обоснованными рекомендациями к повышению эффективности работы маркетологов-практиков, которые с небольшими уточнениями могут быть рекомендованы и к применению в управлении имиджем.

Г. Паничкина приводит следующие принципы, которые, по ее мнению, следует соблюдать при формировании имиджа: самовоспитания и самосовершенствования (усовершенствовать свой образ, представляемый окружающим, можно только через понимание самого себя: надо определить, кто и какой (какая) вы есть для самого себя и в глазах других, затем выяснить, каким (какой) вы хотите быть и казаться, поставить себе цель и стремиться к ее достижению, изменяясь и внешне, и внутренне); гармонии визуального образа (это согласованность, стройность в сочетании пропорций лица и тела, цветового типа личности и типа силуэта. Человек должен быть интересен и привлекателен со всеми индивидуальными особенностями своей внешности, создающими общую гармонию; коммуникативного и речевого воздействия (в процессе коммуникации происходит передача и восприятие информации различного типа: эмоции, настроения, сведения и т. д. Эффективность данного принципа состоит в профессиональном использовании приемов убеждения, внушения и подражания); саморегуляции (саморегуляция, или управление собой, заключается в том, чтобы постоянно анализировать свои потребности и сопоставлять их с возможностями, оптимизируя желания и усилия по их достижению). Анализ показывает, что перечисленные «принципы» на самом деле являются рекомендациями автора и не могут восприниматься как основные и исходные положения имиджелогии. Более того, хотя автор обходится без уточнений, они адресованы человеку, который хочет улучшить свой имидж, но не организации, фирме, вузу.

Е. Нескоромная не делает особых различий между брендом и имиджем: «Бренд являет собой имидж места, полагаемый как совокупность убеждений, представлений и впечатлений людей относительно конкретного города. Имидж — упрощенное обобщение кусков информации и ассоциаций,

связанных с городом, являющийся продуктом когнитивной деятельности людей, связанной с получением информации о городе и попыткой ее анализировать, систематизировать и сформировать собственное представление». Однако она приводит перечень универсальных требований к бренду (имиджу): 1) соответствие действительности (имидж города должен соответствовать реальному положению вещей. В противном случае у человека может сформироваться недоверие к городу); 2) правдоподобие (даже если декларируемый имидж соответствует действительности, он может быть неправдоподобным); 3) простота восприятия; 4) притягательность (имидж призван донести до людей их собственные мотивы того, почему им хотелось бы жить в городе, инвестировать в него, работать или путешествовать. Разные категории людей представляют различные требования к городу в соответствии со своими индивидуальными интересами, что делает необходимым диверсификацию инструментария брендинга под различные адресные группы, чтобы быть по- разному привлекательным для каждой из них); 5) оригинальность.

Эти общие требования к имиджу могут быть применяться как частные, локальные принципы конструирования и формирования имиджа, поскольку, как показывают теория имиджеведения и практика построения имиджа, их выполнение обязательно. Сильный имидж всегда соответствует действительности, правдоподобен, отличается простотой восприятия, притягательностью и оригинальностью.

Анализ принципов маркетинга, брегдинга и имиджелогии по публикациям разных авторов позволяет предложить набор принципов, который следует использовать при построении имидж-системы и в управлении имиджем. При этом целесообразно раскрыть взаимосвязь, взаимоотношения между отдельными принципами и (по возможности) структурировать их систему. Для этого воспользуемся идеей иерархического разделения принципов, использованной в работе Т.В. Воротниковой, которая принципы произ-водственной логистики разделила на три иерархических уровня и Т.А. Васильевой, преложившей иерархическую систему принципов организации мар-

кетинга, включающую базовый принцип приоритета потребителя; общеметодологические принципы, отражающие системный характер организации маркетинга (адаптации, системного взаимодействия, непрерывности, эффективности, активного воздействия на потребителя); специфические принципы, учитывающие экономические закономерности и тенденции и их отражение в организации маркетинга (единства целей, соответствия форм и методов организации маркетинга возможностям предприятия, комплексности организации маркетинга, согласования процессов и работ во времени и пространстве, превентивного приспособления предприятия и организации маркетинга); ситуативные принципы, которые могут утратить свою актуальность в процессе достижения достаточно высокого уровня организации маркетинга на предприятии или в системе вертикальной интеграции хозяйствующих субъектов (повышения содержательности и квалификации труда работников, расширения их трудовых функций и обеспечения привлекательности труда, ответственности и гарантированной реализации процессов, мероприятий и функций маркетинга всеми работниками и подразделениями, вовлеченными в маркетинговые процессы, партисипативности управления, обоснованной минимизацией ресурсов на организацию маркетинга, расширения возможностей и избыточной гибкости предприятия, сохранения качества услуг, упорядоченности движения информации в пространстве и во времени).

Следует согласиться с Т.А. Васильевой, полагающей, что принцип приоритета потребителя может рассматриваться как общий для современной рыночной экономики, маркетинга и управления имиджем. Часть принципов более низких иерархических ступеней может быть заимствована или трансформирована с учетом объекта, предмета и условий управления имиджем, в том числе принципы адаптации, системного взаимодействия, непрерывности, эффективности, единства целей, соответствия форм и методов управления возможностям предприятия, комплексности организации маркетинга, согласования процессов и работ во времени и пространстве, превентивного приспособления предприятия и организации маркетинга, повышения содержа-тельности и квалификации труда работников, расширения их трудовых функ-

ций и обеспечения привлекательности труда, ответственности и гарантированной реализации процессов, мероприятий и функций маркетинга всеми работниками и подразделениями, вовлеченными в маркетинговые процессы, обоснованной минимизации ресурсов на организацию маркетинга, упорядоченности движения информации в пространстве и во времени.

На основе проведенного анализа можно преложить следующую структурированную систему принципов для создаваемой имижд-системы (рис. 21).

Принципы маркетинга

Принципы брендинга

Принципы построения имидж- системы и управления имиджем

Базовый принцип

приоритета

Общеметодологические принципы, отражающие

системный характер имиджа и управления

потребителя

им

Специфические принципы, учитывающие особенности управления имиджем

Ситуативные принципы, определяющие наиболее общие основания конструирования, формирования и управления имиджем в типичных ситуациях.

Рис. 21. Структура системы принципы построения имиджа и управления им

Целесообразно уточнить следующее:

принципы маркетинга в данной работе не уточняются, но принимаются как играющие приоритетную роль по отношению к принципам построения имидж-системы и управления имиджем, поскольку управление имиджем является подсистемой в составе маркетинга вуза;

принципы брендинга также не являются предметом для критики и уточнения, поскольку это не входит в круг решаемых автором задач;

целесообразно использовать иерархическое деление принципов построения имидж-системы и управления имиджем на уровни, предложенные Т.А. Васильевой, и распределить их по трем группам: общеметодологические принципы, отражающие системный характер имиджа и управления имиджем; специфические принципы, учитывающие особенности управления

имиджем, и ситуативные принципы, определяющие наиболее общие основания конструирования, формирования и управления имиджем в типичных ситуациях.

Необходимо уточнить состав каждой из указанных групп. К общеметодологическим принципам, по нашему мнению, необходимо отнести уже названные выше принципы системности, цельности, дифференциации, интеграции, эффективности и адресности.

Целесообразно особо остановиться на принципе эффективности, который должен соблюдаться при построении и функционировании искусственных систем. Он требует создания обратных связей в управлении имиджем. Реализуя этот принцип, целесообразно построить подсистему мониторинга имиджа и предложить систему показателей, оценок и индикаторов, по которым можно судить о состоянии имиджа и складывающихся тенденциях. Системную эффективность принято оценивать:

во-первых, по уровню достижения поставленных целей и соответствующих целевых критериев, используя относительные показатели;

во-вторых, по отношению результата к затратам ресурсов. Достижение эффективности и ее оценка возможны, если в управлении имиджем будут реализованы функции контроля, учета, анализа и, как следствие - функции принятия решений, согласования и регулирования действий и процессов;

в-третьих, по конкурентоспособности (в данном случае целесообразно говорить о конкурентоспособности имиджа).

В эту группу дополнительно могут быть включены следующие принципы:

адаптации. Хотя принцип приоритета потребителя определяет необходимость непрерывной адаптации к изменяющимся условиям спроса, но, как показало исследование, желательно, чтобы практики организовывали, планировали свою деятельность с учетом принципа адаптации;

совершенствования имиджа и управления им. Необходимость в этом принципе вытекает из закона конкуренции. Имидж используется вузом для усиления своих конкурентных позиций: путем сравнения может быть

определена конкурентоспособность имиджа и его конкурентная сила воздействия на людей.

Два последних принципа взаимосвязаны, поскольку адаптация предполагает внесение изменений в имидж и управление им. Следовательно, их можно объединить в один общий принцип превентивной адаптации, непрерывного усиления имиджа и совершенствования управления имиджем. Рынок развивается, формирует тенденции, изменяет конъюнктуру. Реализация принципа превентивной адаптации связывается с выявление текущих тенденций и прогнозированием будущего надсистем, что может использоваться для заблаговременной подготовки планов и мероприятий, учитывающих грядущие перемены, и своевременно адаптирующие имидж к внешним изменениям. Совершенствование управления имиджем связано с двумя аспектами: со стремлением к повышению эффективности имидж-системы и управления ею; с изменениями во внешней среде и внутри организации, которые требуют адекватной коррекции имиджа и управления процессами его формирования;

организованности действий. Этот принцип непосредственно вытекает из необходимости организации искусственной системы, каковой является имидж-система. С одной стороны, он должен быть использован при конструировании имиджа, когда организуются акции и мероприятия эмоционального воздействия на людей, но эти воздействия должны быть выстроены на рациональных основаниях и требуют соответствующих рациональных действий. С другой стороны, организованность нужна при создании условий для достижения целей и управление искусственной системой, когда организуются непрерывные, циклические или эпизодические процессы.

К специфическим авторы предлагают отнести следующие принципы:

генезиса - развития имиджа, представленного в исторически и логически обоснованной последовательности смены состояний университета и его имиджа, опирающегося на изменяющиеся ценности, позволяющие служить целям и практике развития экономики, общества, его культуры. Перемены и реформы сопровождают жизнь университета, но это не должно ухудшать его репутацию, снижать имидж, поэтому перемены должны находить отражение в управлении имиджем. Но важно сохранять преемственность при

совершенствовании коммуникаций и стремлении улучшить сложившийся образ (именно улучшить, а не сломать и строить заново). Новый результат должен дополнить старый, стать символом обновления и улучшения, следовательно, придание новому образу дополнительных ассоциаций и ценностей не должно означать того, что все прежнее будет опорочено и отброшено. Новое дополнение - это плюс, это улучшение и дополнение того, что создавалось годами, десятилетиями. Таким образом, реализация принципа генезиса - это и построение долгосрочных программ продвижения и улучшения имиджа. Следовательно, нужно углубление в историю университета и его традиции вместе с пониманием путей развития с видением будущего;

- превентивного учета случайных воздействий и выявления скрытых элементов и связей. Во-первых, на управление имиджем основное влияние оказывают базовые и локальные цели, причины, интересы, но имидж подвержен воздействию и случайных событий, отдельные виды, классы которых проявляются чаще других. Их следует изучить и разработать превентивные меры и мероприятия, препятствующие таким событиям, противодействующие их влиянию, нивелирующие, уменьшающие их действие на позитивный имидж вуза. Во-вторых, открытая во внешнюю среду сложная система, для которой в значительной степени характерно самоорганизация и саморегулирование, способна создавать и поддерживать функционирование скрытых элементов и связей, которые изначально не были предусмотрены в модели имиджа и в управлении им. Часть таких элементов и связей может негативно влиять на имидж, поэтому необходимо их выявлять, анализировать их влияние, учитывать и оставлять в системе те из них, которые способствуют созданию и поддержанию позитивного имиджа, но удалять, негативно влияющие на имидж или снижающие эффективность системы. Часть скрытых элементов и связей может оказаться ненужной, неэффективной по своему действию, но поглощающей ресурсы системы. От таких выявленных элементов и связей также следует освобождаться как от ненужных рудиментов.

При формировании имиджа могут сталкиваться и конкурировать интересы разных субъектов. Кроме того, рынок по своей природе, как известно, иррационален и не может быть в полной мере замещен рациональными моде-

лями, позволяющими рассчитывать его будущее состояние и поведение его агентов. Однако реализация указанного принципа - это рациональное стремление и организованные действия, направленные на повышение эффективности имидж-системы, ее предсказуемости, детерминированности;

проблемной ориентации, которая предполагает выделение внутренних и внешних проблем и создание механизмов для их решения;

гласности, честности (правдивости) и доверия. Это важные условия сохранения имиджа, поскольку любая ложь постепенно проявляется и способна подорвать репутацию, испортить имидж, лишить вуз доверия людей. Принцип следует выполнять и при подведении итогов и внутреннем оценивании вклада и компетенций работников, расстановке рейтингов работников и подразделений. Возникающие проблемы требуют своевременного информирования (прежде всего на сайте). Это заставляет организацию своевременно вырабатывать и публиковать приемлемую версию событий, опережая слухи и публикации, искажающие суть происходящего, представляющие событие в неверном и невыгодном свете, что вредит имиджу. К тому же, люди всегда интересуются плохими новостями, склонны верить слухам и сплетням, поэтому своевременная честность избавит от объяснений, которым могут не поверить, и будет способствовать росту доверия, поскольку вуз сам заявляет о проблемах и сложностях, неприятных события и одновременно рассказывает о путях и мерах преодоления трудностей и недостатков;

создания сильных подразделений. Суть этого принципа: сильные подразделения - сильный университет, сильные имиджи подразделений - сильный имидж университета. Необходимость соблюдения такого принципа обоснована в предыдущих параграфах;

открытости и прозрачности организации. Этот принцип проявляется через источники информации, в которых потребитель может своевременно найти достаточно полную, необходимую и достоверную информацию, в том числе по поводу изменений, которые в ней происходят. Прозрачность организации - важное условие доверия к ней в современных условиях, следо-вательно, открытость и прозрачность должны стать принципами имидж-системы. Это способность организации не только информировать, но и гово-

рить о своих проблемах, а также путях их решения. Открытость и прозрачность - это сложный и противоречивый путь создания публичной компании Противоречивый потому, что на практике возникает необходимость постоянного поиска эффективного соотношения открытости и закрытости, принятия соответствующих решений и ответственности за эти решения. Сложность в том, что абсолютно открытым университет не сможет быть никогда. Все компании сталкиваются с выгодами и недостатками открытости и пуб- личности;

инновационности организации. Этот принцип проявляется через технологии, методы и формы, которые она использует в своей деятельности и в управлении имиджем. Инновационность, успешное создание, освоение, внедрение новшеств важны для улучшения услуг, финансового состояния университета, повышения его конкурентоспособности и т.д. Быть инновационным университетом - это заботиться о своем будущем. Подобно этому имидж-система должна использовать современные инновационные методы и средства формирования имиджа, чтобы быть эффективной;

уважения и лояльности. Уважение всегда должно распространяться по всем каналам коммуникаций, каналам влияния на объекты формирования имиджа. Уважение умиротворяет даже тех, кто может быть настроен враждебно, воспринимает информацию с недоверием. Кроме того, если университет добивается лояльности от потребителей, то и сам должен проявлять лояльность и демонстрировать ее как можно чаще, прежде всего в отношении инакомыслящих, недовольных и агрессивно настроенных для того, чтобы сменить их эмоциональный настрой, в том числе собственным рациональным поведением.

Состав ситуативной группы принципов предложен и обоснован авторами. Часть принципов заимствована, но содержательно уточнена. К числу таких принципов относятся:

соответствие форм и методов управления имиджем возможностям вуза. Как отмечалось выше, возможности организации определяют сложность имиджа и управления им. В этом отношении ЮФУ имеет исклю-

чительные возможности, которые следует эффективно использовать, превращая в дополнительные конкурентные преимущества при формировании и продвижении имиджа, его ускоренной адаптации;

повышение содержательности и квалификации труда работников, расширение их трудовых функций и обеспечение привлекательности труда. Этот принцип заимствован, но имеет существенное значение, поскольку в процессы формирования и управления имиджем вовлекаются многие подразделения и большая часть персонала, которые взаимодействуют с подразделениями, профессионально занимающимися имиджем вуза. В этой связи возникает необходимость в следующих дополнительных принципах:

компетенций руководителей и исполнителей (акцент на этом принципе делается в силу специфики объекта, предмета, методов, средств, форм и процессов управления, к которым привлекаются не только и не столько спе- циаоисты-имиджмейкеры);

профессионализма и управляемости. Профессионализм сотрудников и управляемость зависит от многих факторов, их внешними проявлениями служат: текучесть кадров, уровень заработной платы, стиль общения руководства и специалистов внутри организации и с внешними клиентами и партнерами, с теми, у кого складывается мнение об организации, формируется ее образ, поведение тех сотрудников, действия и поступки которых непосредственно формируют репутацию, имидж университета;

эффективной мотивации работников, участвующих в создании и управлении имиджем, выполняющих дополнительные функции и затрачивающих на формирование имиджа дополнительные усилия и время;

ответственности и гарантированной реализации процессов, мероприятий и дополнительных функций, связанных с формированием имиджа, всеми работниками и подразделениями. Это естественное и важное условия эффективной деятельности по формированию имиджа вуза, хотя, как показало исследование, весьма трудно добиться от персонала каждодневного участия в управлении имиджем, гарантированного, качественного выполнения процессов и дополнительных функций, позитивного восприятия дополни-

тельной ответственности за свой вклад в результаты формирования имиджа вуза или подразделения, а также за свой собственный имидж;

- упорядоченности движения информации в пространстве и во времени. В условиях информатизации управления имиджем и широкого применения современных информационных технологий соблюдение этого принципа становится естественным условием эффективной имиджевой деятельности и ему должно быть уделено должное внимание.

Разработка основных составляющих имидж системы позволяет перейти к исследованию средств формировании имиджа и управления им, результаты которого изложены в следующем параграфе.

Полученные результаты исследования позволяют сделать ряд выво-дов.

Существующая парадигма формирования и поддержания имиджа вуза не в полной мере отвечает требованиям повышения репутации и конкурентоспособности университета, вынужденного конкурировать за потребителей услуг в условиях, когда большая часть услуг практически одинакова для потребителя, поскольку их содержание регламентировано стандартами. Это обусловливает повышение роли имиджа вуза как особого инструмента конкуренции, формирования сложной имидж-системы, каждая из частей которой имеет целевую, проблемную и адресную ориентацию, и создания подсистемы управления имиджем в составе службы маркетинга и общей системы управления вузом с целью укрепления позиций вуза на рынке услуг.

Определены состав и содержание имидж-системы, отличающейся представлением имиджа как сложной системы, состоящей из частей, имеющих целевую, проблемную и адресную ориентацию. Управление имиджем представлено как система, объединяющая собственные элементы и связи, имеющая специфические цели, объекты, субъекты, функции, принципы и средства управления, органически совмещенная со службой маркетинга и общей системой управления вузом. Это позволяет эффективно конструировать, формировать и поддерживать сильный позитивный имидж вуза и использовать его в конкуренции за потребителей услуг.

Повышение конкурентоспособности вуза делает необходимым использование при создании имидж-системы самостоятельной системы принципов конструирования имиджа и управления им, которая должна быть совместимой с концептуальными принципами маркетинга и позволять эффективно формировать имидж и использовать его силу в рыночной конкуренции.

В связи с этим сформирована и структурирована система принципов конструирования имиджа вуза и управления им, отличающаяся выделением базового принципа приоритета потребителей и тремя группами принципов, каждая из которых представлена собственным набором необходимых и достаточных принципов, следование которым создает условия для эффективного формирования позитивного имиджа вуза и его использования на конкурентном рынке. При этом общеметодологические принципы отражают системный характер имиджа и управления им, специфические учитывают особенности управления имиджем, ситуативные определяют наиболее общие основания конструирования, формирования и управления имиджем в типичных ситуациях.