Специфика конкурентоспособности имиджа
нии и интересов другие вузы-конкуренты.
Такой образ - это мысленная, качественная модель, представление потребителя или потенциального потребителя о вузе. Вместе с тем в процессе выбора решения он сравнивает альтерна-тивы и мысленно проводит сравнение образов, имиджей вузов по интересующим его характеристикам, параметрам, т.е. выполняет мысленный сравнительный анализ и определяет чей имидж выше. Такое сравнение представляет собой конкуренцию имиджей, а результат сравнения следует рассматриваться как оценку конкурентоспособности имиджа.Во-вторых, необходимость управления имиджем непосредственно связано с существованием конкуренции вузов на рынке образовательных, научных, консалтинговых и других услуг. Возможные виды деятельности определяют направления конкурентной борьбы за потребителя вида услуг и оценивания конкурентоспособности услуги. Частью, составным элементом конкурентоспособности услуги служит конкурентоспособность имиджа вуза, поскольку она оказывает влияние на решение потребителя о приобретении услуги. Поэтому в ходе настоящего исследования требовалось разработать методику измерения конкурентоспособности имиджа и, управляя имиджем, учитывать то, что потребитель может высказывать качественные суждения об имидже вуза, а конкурентоспособность имиджа необходимо определять в процессе сравнения имиджей и получения оценок путем преобразования качественных суждений потребителей в количественные, используемые в управлении имиджем. Здесь могут быть применены балльный метод или метод парных сравнений (как это показано выше).
При сравнении имиджей вузов могут быть использованы и другие системы и методики измерения.
Так в ходе настоящего исследования респондентам предлагалось определить рейтинги вузов. Использовалась разработанная авторами методика, которая может быть продемонстрирована на упрощенном примере оценки пятью респондентами трех вузов. Имидж вузов оценивался следующим образом:- респонденты (эксперты) определяли рейтинга вузов, руководствуясь только своим отношением к вузам А, Б и В (табл. 9). При этом одинаковые
рейтинги устанавливались как средние и присваивались каждому вузу, который получил одинаковый, групповой рейтинг;
рассчитывались оценки имиджа каждого вуза по формуле
Ii = M+1-Ri,
где Ii - оценка имиджа i-го вуза; M - количество оцениваемых вузов; Ri - рейтинг i-го вуза, выставленный респондентом.
вычислялась общая оценка имиджа как простая средняя
I = Hi / N,
где N - количество респондентов (экспертов).
Таблица 9
Пример оценки имиджа вуза Респондент (эксперт) Рейтинг вуза Оценка имиджа вуза А Б В А Б В 1 1 2 3 3 2 1 2 1 3 2 3 1 2 3 1,5 1,5 3 2,5 2,5 1 4 1 2,5 2,5 3 1,5 1,5 5 1 2 3 3 2 1 Сумма оценок имиджа 14,5 9 6,5 Оценка имиджа вуза 2,9 1,8 1,3 Такая простая методика оказалась весьма удобной для измерения имиджа и оценки его конкурентоспособности по отношению к выбранным для оценивания конкурентам.
Следовательно, специфика управления имиджем связана с необходимостью выделять конкурентоспособность имиджа (подобно тому, как в маркетинге выделяют конкуренцию и конкурентоспособность торговых марок и брендов), измерять этот параметр, оценивать его динамику и предусматривать управление конкурентоспособностью имиджа в составе управления имиджем.
Услуги вуза создают условия для роста интеллектуального потенциала и повышения деловой репутации предприятия, которое потребляет услу-
ги, поэтому имидж вуза для предприятия может служить фактором повышения его собственной репутации.
Происходит своеобразная трансляция имиджа вуза на имидж предприятия. Партнерские отношения с предприятием могут развиваться по нескольким направлениям.
Это, как правило, комплексное сотрудничество, в котором вуз выполняет для предприятия комплекс услуг:изучает состояние предприятия и отдельных его частей для того, чтобы подготовить экспертное заключение и порекомендовать пути улучшения состояния;
консультирует руководителей при поиске инновационных решений или путей инновационного развития;
выполняет научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы;
совместно с партнером осуществляет подготовку производства инноваций и их продвижение на рынок;
обучает персонал работе в новых условиях производства и сбыта ин-новационной продукции или применения в производстве новых материалов, техники и технологии.
Таким образом, вуз, активно взаимодействуя с предприятием, способствует повышению его интеллектуального потенциала, который непосредственно влияет на инновационный потенциал, выживание и развитие пред-приятия. Информационную основу такого взаимодействия создает мониторинг, потому целесообразно при решении задач управления имиджем вуза разработать и использовать информационные базы и компьютерные технологий для оценки и управления интеллектуальным потенциалом предприятия как партнера, которому вуз помогает решать его проблемы.
Для государственного вуза цель основного вида деятельности опреде-ляется не потребителями услуг, а управляющим и финансирующим государственным органом. Государство заказывает ассортимент специальностей, по которым ведется обучение студентов или повышается квалификация работников, определят количество обучающихся и качество их подготовки.
Эксцентриситет спроса и предложения на рынке рабочей силы вызван сложившейся практикой государственного управления сферой образования и снижает имидж вузов, готовящих специалистов, на которых отсутствует спрос на рынке рабочей силы. Традиционно планирование контрольных цифр набора и выпуска специалистов определяется Министерством образования и науки РФ. Трудно судить об истинных причинах, приводящих к отсутствию адекватного складывающемуся на рынке рабочей силы спросу и воз-никновению существенного эксцентриситета спроса и предложения специалистов, но этот известный факт не один раз был подтвержден исследованиями.
Например, в 2001 г. в Северокавказском НИИ экономических и социальных проблем под руководством профессоров Ю.С. Колесникова и В.Н. Овчинникова было проведено исследование на тему: «Анализ взаимосвязи рынка образовательных услуг и спроса на выпускников учреждений профессионального образования в Южном Федеральном округе». При этом было убедительно показано существенное отличие количественных и качественных характеристик предложения специалистов, подготовленными вузами ЮФО, от сложившегося спроса на рынке рабочей силы. Так, по специалистам с выс-шим образованием была представлена следующая картина асимметрии спроса и предложения (рис .6).
1994
1995
1996
1997
1998
1999
2000
Социальный спрос (подано заявлений в вузы)
Отложенное предложение (прием в вузах)
Актуальное предложение (выпуск вузов)
Потребность в специалистах (по заявкам предприятий)
Институциональный спрос-1 (получившие направление на работу)
Институциональный спрос-2 (самостоятельно трудоустроившиеся)
Рис. 6. Динамика спроса и предложения специалистов с высшим профессиональным образованием на рынке труда образовательных услуг в
Ростовской области
Как показало проведенное исследование, причинно-следственная связь между указанным эксцентриситетом и имиджем состоит в том, что, закончив вуз, молодой специалист надеется найти себе работу по специальности, но не может ее найти в связи с излишним предложением. В то же время он не винит себя в сложившейся ситуации, а переносит вину на вуз, систему образования, правительство. Так происходит в 78 % случаев. Только 22 % абитуриентов предполагали или знали заранее, что могут иметь затруднения в поиске работы по специальности. Неоправдавшиеся ожидания молодого специалиста порождают негативное суждение о вузе, снижают имидж. Хотя в большинстве случаев такое суждение не является отрицательным, но негативные высказывания и снижение имиджа было зафиксировано при опросе практически во всех случаях (около 94 %).
Здесь проявляется специфическая ситуация для вузов, которые ориентируются не на рынок рабочей силы, а на возможности получения доходов из государственного бюджета и от рынка засчет существующего социального и отложенного спроса на платные услуги образования. Следует отметить, что такое положение характерно не только для России, но для зарубежных стран. Например, в названной работе приведена структура выпуска специалистов высших учебных заведений по направлениям подготовки в различных странах, которая подтверждает существование в развитых странах эксцентриситета спроса и предложения. К примеру, вряд ли существует столь разный спрос на специалистов в сфере здравоохранения США, Японии, Германии, чтобы заставить эти государства выпускать столь разное количество врачей (табл. 10).
Таблица 10 Направление подготовки США Япония Германия РФ Ростовская область Инженерно-технические 17,9 18,9 21,6 40,7 40,0 специальности Сельское хозяйство 1,4 3,7 3,5 9,0 8,0 Естественные науки 7,1 3,3 12,2 9,0 5,0 Образование 8,3 8,4 8,8 11,7 5,5 Здравоохранение 8,0 5,5 31,7 6,9 4,0 Экономика и право 29,2 42,4 17,6 9,5 20,0 Гуманитарные науки 22,6 14,6 4,6 12,0 9,0 Искусство 3,9 2,7 1,0 2,5 Другие 1,6 0,5 0,2 6,0 Структура выпуска специалистов высших учебных заведений по направлению подготовки в различных странах, %
Однако факт остается фактом. Отсутствие гармонии между спросом и предложением специалистов снижает имидж вуза. В ряду обследованных вузов Ростовской области лучшее положение в данном случае занимает Ростовский государственный университет путей сообщения, который готовит специалистов для ОАО «РЖД» и предоставляет гарантии трудоустройства, хотя не препятствует самостоятельному трудоустройству выпускников.
В отличие от предприятия, фирмы на рынке, которые сами создают эксцентриситет и сами за него расплачиваются, эксцентриситет в сфере образования создают одни (работники министерства), а расплачиваются за него другие (потребители услуг и вузы).