Разная природа влияния целевых групп, относящихся к разным секторам экономики, на коммерческие результаты формирования позитивного имиджа.

Важна роль ректора университета в формировании имиджа, которая

проявляется в нескольких аспектах: имидж руководителя непосредственно влияет на имидж вуза; создание имидж-системы и организация работ по формированию имиджа всегда начинается с решения ректора; приказом ректора создается имиджевая служба; ректор непосредственно должен участвовать в создании концепции и модели имиджа; с участием ректора принимаются ценовые решения, в которых сильный позитивный имидж рассматривается как конкурентное преимущество и ценообразующий фактор. Эта позиция описана в работах авторов, занимающихся брендингом, например, Д. Д'Алессандро.

Таким образом, управление имиджем вуза обладает многими специфическими чертами, которые необходимо учитывать при создании подсистемы управления и отдельных ее элементов.

Резюмируя изложенное, отметим следующие основные положения:

имидж вуза представлен как система, которую можно целенаправленно сформировать и управлять ею;

установлены основные элементы имиджа как системы и их взаимосвязь, а также элементы и связи системы управления имиджем;

-управление имиджем вуза дифференцировано по нескольким направлениям (продуктовому, объектному, функциональному, внутреннему и внешнему). Это позволяет выполнить декомпозицию целей управления и соответствующим образом дифференцировать систему показателей, оценок, методов и методик мониторинга имиджа вуза, а также создавать конкурентные преимущества, связывая их коммерческое использование с определенным направлением управления;

на основе авторской трактовки понятия «имидж образовательного учреждения» формирование, мониторинг и поддержание имиджа рекомендовано рассматриваться как важные составляющие системы управления образовательным учреждением, создающие условия для его выживания и развития;

имидж может складываться из отдельных составляющих, которые связаны с подразделениями (функциональными направлениями) и видами

оказываемых услуг (продуктовыми направлениями).

имидж вуза проявляется в поведении потребителей, их высказываемых суждениях и может быть установлен в результате исследования, в том числе постоянного или периодического мониторинга. Желаемое поведение потребителей характеризуется доброжелательностью, расположенностью к вузу, появлением актов доброй воли и лояльности к имиджу, бренду и вузу;

подтверждено, что при распространении имиджа люди самостоятельно организуют информационные источники в форме сетевых каналов, которые могут использоваться вузом в управлении имиджем для формирования и распространения имиджа как среди широкой публики, так и отдельных социальных групп;

- формирование имиджа следует рассматривать как функции и процесс, которые связаны с конструированием, построением имиджа из отдельных элементов и определением путей его сохранения, а управление имиджем, или имидж-менеджмент необходимо связывать с управлением процессами и людьми при первичном формировании имиджа и последующем его сохранении или коррекции;

следует выделять внутреннее и внешнее управление и мониторинг имиджа. В первом случае управление и мониторинг связываются с созданием имиджа в умах людей внутри вуза, а во втором - с воздействием на объекты во внешней среде и наблюдение за ними;

-на формирование имиджа оказывают влияние отраслевые и рыночные особенности, к которым прежде всего относятся: ограниченные возможности

использования вузом эффекта масштаба и прямым использованием преимуществ высокого имиджа в ценообразовании; значительная роль организационной культуры и культуры обслуживания в управлении имиджем; аккумуляция и усреднение впечатлений, формирующих имидж в умах потребителей; специфически важная роль качества коммуникаций и их информационного обеспечения; преимущественная направленность на внешнюю среду; выстраивание особой инфраструктуры формирования и распространения имиджа вуза; специфика конкурентоспособности имиджа, связанная с процессом выбора варианта поведения, варианта решения о получении образования; трансляция имиджа вуза на деловую репутацию предприятия как фактор повышения его интеллектуального потенциала; для государственного вуза определение цели основного вида деятельности не потребителями услуг, а финансирующим вуз государством; эксцентриситет спроса и предложения на рынке рабочей силы, вызванный сложившейся практикой государственного управления сферой образования и снижающий имидж вузов, готовящих спе-циалистов, на которых отсутствует спрос; параллельность процессов формирования, мониторинга и коррекции имиджа, позволяющая построить отдельный, относительно самостоятельный проблемно ориентированного механизм управления имиджем вуза;

- проблемно ориентированный механизм управления имиджем вуза обеспечивает его формирование, мониторинг и коррекцию путем решения совокупности однородных проблем повышения имиджа и его коммерческого использования и призван дополнить существующий механизм управления вузом.

Таким образом, предложенная концепция имидж-системы вуза детально раскрыта и реализована с учетом специфических условий формирования имиджа.