Особенность, связанная с ограниченными возможностями использования вузом эффекта масштаба и прямым использованием преимуществ высокого имиджа в ценообразовании.

Возможности экономии постоянных издержек у вуза также ограничены, поскольку организации такого типа весьма бюрократизированы, имеют объемный и в большей части регламентированный документооборот, поэтому, как показало исследование, административный аппарат вузов постепенно

растет и для государственных вузов сдерживается в большей степени ограниченным бюджетным финансированием, а не стремлением его сократить. Не помогает в этом случае и применение в управлении новых информационных технологий и средств вычислительной техники. Более того, переход к рынку поставил вузы веред необходимостью функционировать в более сложной внешней среде, реагируя на управляющие импульсы не только государственной системы образования, но и рынка.

Следствием такого положения являются:

- попытки вузов непосредственно использовать свою репутацию и имидж для повышения цены образовательных услуг, которая, однако, сдер-живается, во-первых, ограниченными финансовыми ресурсами семей (хотя готовность семей к серьезным тратам ради высшего образования детей, по данным Государственного университета «Высшей школы экономики», выросла с 57,5 % в 2003 г. до 63,7 % к осени 2006 г. ), а во-вторых, широким предложением образовательных услуг, которое в настоящее время превышает спрос в связи с неблагоприятной демографической ситуацией (рис.5);

2 750

2 500 2 250

2 000 ц

т! 1 750 л

1 500

1 250,

1 ООО

1982 1984 1986 1988 1990 1992 1994 1996 1998 2000 2002 2004 2006 2008 2010 2012 2014 2016

Годы

Рис. 5. Прогноз контингента школьников и студентов для образовательных учреждений России по данным Центра бюджетного планирования Петрозаводского ГУ

- существование зависимости цены от факторов имиджа и среднедушевого дохода. При учете среднедушевых доходов семей следует учитывать естественное социальное расслоение общества, которое проявляется в том, что уровень дохода в семьях студентов вузов, как было выявлено при проведении мониторинга экономики образования, в полтора раза выше, чем в семьях учащихся ПТУ. В семьях с высшим образованием заметно выше уровень дохода, чем в домохозяйствах с более низким уровнем образования. Первые сильнее мотивированы на сохранение и приумножение семейного социального капитала и отличаются высокой готовностью к преодолению барьеров на путях получения их детьми высшего образования. Однако это только общие тенденции и некоторое усредненное поведение членов упомянутых социальных групп, виртуально выделенных при исследовании.

доходам (заявленным респондентами семей с детьми в возрасте от 4 до 22 лет) в России распределены следующим образом: низкий доход (до 2 000 руб. на человека в месяц) - 17 %; ниже среднего (от 2 000 до 3 000 руб.) - 17 %; средний (от 3 000 до 4 000 руб.) - 16 %; выше среднего (от 4 000 до 7 000 руб.) - 25 %; высокий (7 000 руб. и более) - 15 %; остальные - 10 %. Оценка этими респондентами материального положения семьи следующая (в процентах от числа опрошенных): денег не хватает даже на питание - 10 %; на питание денег хватает, но не хватает на покупку одежды и обуви - 26 %; на покупку одежды и обуви денег хватает, но не хватает на покупку крупной бытовой техники - 41 %; денег вполне хватает на покупку крупной бытовой техники, но мы не можем купить новую машину - 16 %; денег хватает на все, кроме таких дорогих приобретений, как квартира, дом - 7 %; материальных затруднений не испытываем; при необходимости могли бы приобрести квартиру, дом - 1 %.

Как видно из приведенных данных, российские семьи ведут себя весьма специфически. Они готовы покрывать расходы на образование детей даже при недостаточности средств и в ущерб другим расходам. Это свидетельствует о высокой ценности высшего образования для населения нашей страны.

Для определения влияния имиджа не ценность образования в вузе было проведено следующее исследование. Под ценностью подразумевали личную оценку респондента максимально возможной цены образовательных услуг (годовая оплата обучения на экономической специальности), которую он считал справедливой. Респондентами выступали члены семей, которые намеревались поступать в один из крупных государственных вузов Ростовской области: Южный федеральный университет (ЮФУ), Ростовский государственный университет путей сообщения (РГУПС), Ростовский государственный экономический университет (РГЭУ), Южно-Российский государственный технический университет (ЮРГТУ) и Южно-Российский государственный университет экономики и сервиса (ЮРГУЭС). Им предоставлялась ин-

формация о перечисленных вузах.

имидж вуза методом парных сравнении с вычислением нормированных относительных оценок (шкала от 0 до 1);

ежемесячный доход семьи (в руб.);

ценность обучения в вузе (в руб. как годовую плату за очное обучение).

Следует отметить некоторые факторы, которые влияли на оценку имиджа (по комментариям респондентов).

Во-первых, возможность получения военной специальности; гарантии трудоустройства после окончания вуза; обеспечение студента общежитием; возможность получения доходов во время прохождения практики или заработка в студенческом отряде. По многим из названных параметров конкурентными преимуществами обладал РГУПС, что отражалось на оценках его имиджа.

Во-вторых, на оценки ценности в той или иной мере оказывали влияние другие факторы, которые не учитывались при проведении исследования и отражали некоторые личные обстоятельства, а также социально-психологические черты личности респондента.

В-третьих, оценка имиджа проводилась респондентами, которых интересовало экономическое образование (табл. 3 и 4). Оценки имиджа респондентами, которых интересовали другие (неэкономические) специальности, были несколько иными (табл. 5, 6). Это свидетельствовало о том, что имидж - это сложный и опосредованный образ, который одним респондентом может оцениваться по-разному в зависимости от того, нейтральна эта оценка или она связана с каким-то субъективным интересом, выделяющим из целого некоторую часть и отождествляющую имидж целого и имиджем части (табл. 3, 5, 6, 7).

Пример матрицы парных сравнений при оценке имиджа вузов респондентом № 1, заинтересованном в экономическом образовании

Относительный приоритет (оценка имиджа)

Сумма пар-ных приоритетов

ЮРГУЭС

ЮРГТУ

РГЭУ

РГУПС

ЮФУ

2**

2

2

0,32

1

8

ЮФУ

2

2

2

1

8

0,32

РГУПС

0*

**

0

2

2

0,20

1

5

РГЭУ

0

0

0

2

0,08

1

1

ЮРГТУ

0

0

0

2

0,08

1

1

ЮРГУЭС

25

1,00

Сумма приоритетов

* - респондент считает имиджи ЮФУ и РГУПС одинаковыми (равными);

** - респондент считает имидж ЮФУ выше, чем имидж РГЭУ;

*** - респондент считает имидж РГЭУ ниже, чем имидж ЮФУ

Пример матрицы парных сравнений при оценке имиджа вузов

Таблица 4 ЮФУ РГУПС РГЭУ ЮРГТУ ЮРГУЭС Сумма парных приоритетов Относительный приоритет (оценка имиджа) ЮФУ 1 2 1 2 2 8 0,32 РГУПС 0 1 0 1 2 4 0,16 РГЭУ 1 2 1 2 2 8 0,32 ЮРГТУ 0 1 0 1 0 2 0,08 ЮРГУЭС 0 0 0 2 1 3 0,12 Сумма 25 1,00 приори тетов

Пример матрицы парных сравнений при оценке имиджа вузов респондентом № 1 по поводу, заинтересованным в получении тех

Пример матрицы парных сравнений при нейтральной оценке имиджа вузов респондентом № 1, заинтересованным в получении юридического образования

Таблица 6 ЮФУ РГУПС РГЭУ ЮРГТУ ЮРГУЭС Сумма парных приоритетов Относительный приоритет (оценка имиджа) ЮФУ 1 2 2 2 2 9 0,36 РГУПС 0 1 0 0 0 1 0,04 РГЭУ 0 2 1 2 2 7 0,28 ЮРГТУ 0 2 0 1 1 4 0,16 ЮРГУЭС 0 2 0 1 1 4 0,16 Сумма 25 1,00 приори тетов нического образования (специальности, связанные с вычислительной ЮФУ РГУПС РГЭУ ЮРГТУ ЮРГУЭС Сумма парных приоритетов Относительный приоритет (оценка имиджа) ЮФУ 1 1 2 1 2 7 0,28 РГУПС 1 1 2 1 2 7 0,28 РГЭУ 0 0 1 0 0 1 0,04 ЮРГТУ 1 1 2 1 2 7 0,28 ЮРГУЭС 0 0 2 0 1 3 0,12 Сумма 25 1,00 приори тетов

Таблица 7

Пример матрицы парных сравнений при нейтральной оценке имиджа вузов респондентом № 1

ЮФУ РГУПС РГЭУ ЮРГТУ ЮРГУЭС Сумма парных приоритетов Относительный приоритет (оценка имиджа) ЮФУ 1 2 2 2 2 9 0,36 РГУПС 0 1 2 2 2 7 0,28 РГЭУ 0 0 1 1 1 3 0,12 ЮРГТУ 0 0 1 1 2 4 0,16 ЮРГУЭС 0 0 1 0 1 2 0,08 Сумма 25 1,00 приори тетов Оценки, использованные при проведении корреляционного и регрессионного анализа, представлены в таблице 8.

Результаты корреляционного анализа показывают, что связь между оценками имиджа и ценностью образовательных услуг оказывается достаточно весомой (коэффициент парной корреляции равен 0,57). Более слабая связь проявляется между оценками среднедушевого дохода семьи и ценностью образовательных услуг (коэффициент парной корреляции равен 0,45).

Регрессионное уравнение, связывающее указанные оценки, имеет

вид:

Y = 11116,31 + 64725Д9Х + 0,855Х ,

где Y - оценка ценности образовательных услуг, руб.; Х1 - оценка имиджа вуза, вычисленная как относительный приоритет методом парных сравнений, ед.; Х2 - оценка респондентом месячного дохода на одного члена семьи, руб.

Оценки респондентов, использованные при построении уравнения регрессии ценности образовательных услуг Номер ре-спондента (измерения) Оценка имиджа вуза (относительный приоритет по методу парных сравнений) Ценность экономического образования (оценка максимальной платы за образовательные услуги без учета сопутствующих и дополнительных затрат), руб./год Оценка дохода члена се-мьи

руб./мес. ЮФУ РГУПС РГЭУ ЮРГТУ ЮРГУЭС ЮФУ РГУПС РГЭУ ЮРГТУ ЮРГУЭС 1 0,32 0,32 0,20 0,08 0,08 38000 38000 25000 20000 20000 8200 2 0,32 0,16 0,32 0,08 0,12 50000 40000 65000 25000 30000 12000 3 0,24 0,16 0,36 0,12 0,12 22000 20000 25000 18000 18000 6500 4 0,36 0,24 0,24 0,12 0,04 35000 30000 28000 22000 18000 7800 5 0,24 0,36 0,24 0,08 0,08 28000 35000 28000 20000 20000 6500 6 0,28 0,36 0,20 0,08 0,08 22000 25000 20000 15000 15000 4500 7 0,24 0,20 0,36 0,12 0,08 35000 30000 40000 25000 20000 14000 8 0,28 0,28 0,28 0,08 0,08 60000 60000 60000 30000 30000 12500 9 0,24 0,20 0,36 0,12 0,08 55000 50000 70000 35000 30000 13000 10 0,28 0,36 0,20 0,08 0,08 35000 40000 20000 18000 18000 4000 11 0,36 0,24 0,24 0,12 0,04 35000 25000 25000 20000 15000 4200 12 0,24 0,16 0,36 0,12 0,12 25000 20000 30000 15000 15000 3800 13 0,24 0,36 0,24 0,08 0,08 55000 70000 55000 25000 25000 11800 14 0,28 0,28 0,28 0,08 0,08 55000 55000 55000 30000 30000 12000 15 0,28 0,20 0,36 0,04 0,12 25000 20000 35000 18000 18000 2800 16 0,24 0,16 0,36 0,12 0,12 25000 22000 35000 20000 20000 3500 17 0,24 0,04 0,24 0,24 0,24 60000 20000 60000 60000 60000 10200 18 0,32 0,16 0,32 0,08 0,12 40000 20000 40000 40000 35000 7500 19 0,20 0,20 0,20 0,20 0,20 40000 20000 40000 40000 35000 10500 20 0,36 0,24 0,24 0,12 0,04 40000 20000 40000 40000 35000 16000 21 0,32 0,32 0,20 0,08 0,08 40000 20000 40000 40000 35000 4800 22 0,32 0,32 0,20 0,08 0,08 40000 20000 40000 40000 35000 4900 23 0,28 0,20 0,36 0,04 0,12 40000 20000 40000 40000 35000 5200 24 0,28 0,28 0,28 0,08 0,08 40000 20000 40000 40000 35000 24000 25 0,24 0,36 0,24 0,08 0,08 40000 20000 40000 40000 35000 12000 26 0,36 0,24 0,24 0,12 0,04 35000 30000 30000 20000 15000 3500

27 0,32 0,16 0,32 0,08 0,12 45000 30000 45000 20000 25000 7200 28 0,36 0,24 0,24 0,12 0,04 50000 40000 40000 28000 20000 8800 Продолжение табл.

руб./мес. ЮФУ РГУПС РГЭУ ЮРГТУ ЮРГУЭС ЮФУ РГУПС РГЭУ ЮРГТУ ЮРГУЭС 29 0,24 0,16 0,36 0,12 0,12 35000 20000 40000 18000 18000 5500 30 0,28 0,28 0,28 0,08 0,08 30000 30000 30000 20000 20000 4000 31 0,32 0,16 0,32 0,08 0,12 30000 25000 30000 20000 22000 6000 32 0,32 0,32 0,20 0,08 0,08 25000 25000 20000 15000 15000 2800 33 0,28 0,20 0,36 0,04 0,12 30000 25000 40000 18000 20000 8500 34 0,24 0,16 0,36 0,12 0,12 40000 20000 40000 40000 35000 15000 35 0,28 0,20 0,36 0,04 0,12 40000 35000 50000 30000 35000 18000 36 0,32 0,32 0,20 0,08 0,08 30000 30000 20000 16000 16000 2700 37 0,28 0,36 0,20 0,08 0,08 30000 32000 25000 20000 20000 4800 38 0,24 0,04 0,24 0,24 0,24 30000 20000 30000 30000 30000 5400 39 0,28 0,20 0,36 0,04 0,12 30000 25000 35000 18000 20000 5700 40 0,32 0,32 0,20 0,08 0,08 35000 35000 30000 25000 25000 6800 41 0,36 0,24 0,24 0,12 0,04 35000 30000 30000 25000 20000 7100 42 0,24 0,20 0,36 0,12 0,08 50000 40000 60000 30000 30000 25000 43 0,36 0,24 0,24 0,12 0,04 50000 40000 40000 30000 20000 9400 44 0,28 0,20 0,36 0,04 0,12 40000 30000 45000 20000 25000 8500 45 0,28 0,28 0,28 0,08 0,08 30000 30000 30000 20000 20000 4700 46 0,32 0,32 0,20 0,08 0,08 40000 40000 30000 25000 25000 7200 47 0,28 0,20 0,36 0,04 0,12 30000 20000 35000 20000 25000 6500 48 0,24 0,36 0,24 0,08 0,08 30000 35000 30000 20000 20000 6700 49 0,24 0,20 0,36 0,12 0,08 40000 30000 50000 25000 20000 12400 50 0,24 0,16 0,36 0,12 0,12 50000 40000 70000 30000 30000 34000 51 0,28 0,28 0,28 0,08 0,08 60000 60000 60000 20000 20000 22000 52 0,36 0,24 0,24 0,12 0,04 60000 45000 45000 30000 25000 17000 53 0,32 0,32 0,20 0,08 0,08 35000 35000 30000 20000 20000 5700 54 0,24 0,36 0,24 0,08 0,08 45000 50000 45000 30000 30000 12500

55 0,28 0,28 0,28 0,08 0,08 40000 40000 40000 25000 25000 10000 56 0,24 0,20 0,36 0,12 0,08 40000 35000 45000 30000 25000 9500 57 0,36 0,24 0,24 0,12 0,04 35000 30000 30000 25000 20000 5800 Окончание табл.

руб./мес. ЮФУ РГУПС РГЭУ ЮРГТУ ЮРГУЭС ЮФУ РГУПС РГЭУ ЮРГТУ ЮРГУЭС 57 0,36 0,24 0,24 0,12 0,04 35000 30000 30000 25000 20000 5800 58 0,28 0,36 0,20 0,08 0,08 35000 40000 30000 25000 25000 6500 59 0,24 0,36 0,24 0,08 0,08 32000 40000 32000 24000 24000 8400 60 0,32 0,32 0,20 0,08 0,08 35000 35000 30000 20000 20000 4200 61 0,24 0,16 0,36 0,12 0,12 25000 20000 30000 20000 20000 3600 62 0,32 0,16 0,32 0,08 0,12 50000 40000 45000 30000 35000 20000

Проведенное исследование имеет еще один интересный результат, отражающий специфику отрасли. Оценки ценности образовательных услуг респондентами оказались в большинстве своем ниже, чем цены вузов, объявленные при наборе. Например, стоимость обучения на экономических специальностях в 2008-2009 учебном году в РГУПС равна 56 тыс. руб., в ЮФУ - 43 тыс. руб. Тем не менее такое превышение не препятствует набору, что свидетельствует о той специфической жертвенности, которая свойственная семьям при принятии решения о приобретении образовательных услуг. Это отмечено в исследованиях Высшей школы экономики как «готовность семей к серьезным тратам ради высшего образования детей».

Если проанализировать коэффициенты уравнения регрессии, то можно заключить, что повышение оценки имиджа на 0,1 может обеспечить прирост ценности, следовательно, возможное увеличение цены на 6 472 руб. Такое же увеличение цены может быть достигнуто при росте ежемесячного дохода на одного члена семьи на 7 570 руб. Таким образом, по мнению авторов, имидж играет весомую роль:

в поведении семей при решении об обучении члена семьи;

в ценообразовании и финансовых результатах деятельности вуза.

Отраслевая специфика формирования и практического использования

имиджа состоит в том, что вуз не может полагаться только на силу влияния имиджа при выборе потенциальных покупателей образовательных или иных, например, научных или консалтинговых услуг. Выбор зависит от значительного количества факторов, сила влияния которых связана с индивидуальными взглядами конкретного потребителя и сопутствующими обстоятельствами, ограничивающими или расширяющими возможности выбора. Однако, как было показано выше, нельзя отнести имидж к несущественным факторам выбора решения, которое принимает потребитель, покупатель образовательных услуг.